Планирование рекламной компании

Первым  делом официальный сайт Сбербанка России приветствует вас и предлагает выбрать интересующий регион, представляя вашему вниманию автоматическую выкладку. В целом сайт довольно удобно организован – пользователь имеет возможность выбрать именно то направление, которое интересует его на данный момент. Все услуги распределены по сферам: финансовым организациям, корпоративным клиентам, малому бизнесу и частным лицам. Таким образом, моментально можно ознакомиться с перечнем, предлагаемых услуг, не тратя свое время на долгие поиски.

На главной  странице сайта sbrf.ru имеется и другая полезная информация: здесь можно узнать данные курса валют и котировки драгоценных металлов. Вся информация представлена в виде удобной для восприятия структуры, радует также и полнейшее отсутствие рекламы в виде всплывающих баннеров и анимаций. Такое оформление позволяет не отвлекаться на различные мелочи, в данном случае на ненужную чужую рекламу, и полностью сосредоточиться на процессе.

«Просто, быстро, безопасно» - эти слова являются слоганом такой удобной и полезной в эпоху быстрого течения нашей жизни услуги, как Сбербанк он-лайн. Эта система позволяет осуществлять управление своими картами и вкладами, осуществлять денежные переводы и платежи, не вставая из-за стола. Все что вам понадобится – это подключение к сети Интернет, регистрация и установка необходимых настроек.

Среди он-лайн услуг для частных лиц можно назвать мобильный автоплатеж, мобильный банк, контактный центр – чтобы получить подробную информацию о данных функциях.

Официальный сайт Сбербанка России может быть интересен и иностранным гражданам  – они без труда смогут найти  всю интересующую их информацию, ведь всего одним кликом мышки пользователь может перенаправиться на английскую версию сайта.

Официальный сайт Сбербанка России предполагает и возможность обратной связи. При  нажатии соответствующей ссылки в правом верхнем углу веселый  светофор предложит вам внести свое предложение, обсудить что-либо, либо пожаловаться.

Также необходимо рассмотреть рекламную программу  развития банковских карт. Основной задачей  программы развития банковских карт Сбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжится работа по созданию платежной системы Сбербанка России, включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных Сбербанком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов Сбербанка России. Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт как для физических, так и для юридических лиц.

Сбербанк  России определяет следующие основные направления развития карточного бизнеса: Международные карты VISA, Eurocard/MasterCard - карты Classic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельных клиентов. Международные дебетовые карты Сбербанк - Cirrus/Maestro, Сбербанк - Visa Electron - предназначены для работающих граждан для выплаты заработной платы, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий, социальных выплат, стипендий.

Привлекательность банковских карт будет обеспечиваться дальнейшим распространением операций по кредитованию по карточным счетам.

В рамках данной рекламной стратегии Сбербанк России проводит рекламные акции.

Сбербанк  России поощряет держателей банковских карт за оплату услуг мобильной связи и спутникового телевидения через банкоматы Сбербанка России.

Сбербанком  России подведены итоги рекламной  кампании по стимулированию держателей банковских карт к осуществлению  платежей за мобильную связь и  спутниковое телевидение, совершаемым  через банкоматы Сбербанка России.По условиям рекламной кампании 1 000 000 рублей распределялся Сбербанком России между держателями карт, совершившими в период кампании (осень 2009 года) в банкоматах Сбербанка России не менее 15 платежных операций на сумму 300 рублей и более.

Кроме того, у каждого клиента, совершившего в период кампании хотя бы одну платежную  операцию, был шанс получить в подарок  от Сбербанка России сертификат на сумму 4 000 рублей на приобретение товаров  в компании “Связной".

Успехи  Сбербанка России в эмиссии международных  банковских карт во многом определены усилиями банка в развитии инфраструктуры их обслуживания. У Сбербанка России более 8 тысяч банкоматов и 9 тысяч  пунктов выдачи наличных по международным  картам. Количество предприятий сервиса  и торговли, с которыми заключены  договоры о приеме международных  банковских карт, превысило 20 000.

В конце 2010 года креативное агентство McCann Erickson завершило работу над рекламным проектом Сбербанка — крупнейшего банка России, который с недавних пор начал массовый выпуск кредитных карт.

Пластиковые карты Сбербанка доступны всем гражданам  РФ в возрасте от 21 года — это  дало намёк на то, что реклама  должна быть лёгкой.

За основу рекламной кампании были взяты простота и доступность. Идея заключается  в том, что карты Сбербанка  — это волшебники, исполняющие  желания людей. Сложность разработки рекламной концепции заключалась в поиске визуального воплощения желаний. Таким воплощением стали хорошо знакомые нам стикеры — клейкие листочки, часто используемые в офисах. Супруги пишут на листочках о том, что они хотят купить в свой новый дом. Желаний — масса, и их всё больше. Супруги сходятся во мнении, после долгих «переговоров». Ролик энергичный и весёлый, в нём стикеры выступают в роли связующего звена между Сбербанком и потребителями — клиентами банка, которые захотят стать счастливыми обладателями «карты желаний».[11]

На мой  взгляд, именно таким производство видеоролика и должно быть: красивый сюжет и лёгкая, ненавязчивая реклама, демонстрация особенностей рекламируемого товара. В видеоролике должен быть виден результат — польза от покупки товара. В данном случае — это счастливая семья, прекрасно чувствующая себя на новом диване.

Рисунок 6 – Примеры печатной рекламы пластиковых карт Сбербанка[11]

Сбербанк  разработал системные подходы к  рекламной политике, сделав ее эффективным  инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и  понятны клиентам, легко сравнимы и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

Реализуя  принцип прозрачности, Сбербанк будет  расширять сотрудничество со средствами массовой информации по распространению  достоверной информации о Сбербанке. Существенно возрастет объем  представляемой информации в Интернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и  услуг, технологических возможностях Сбербанка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции, целевые  рекламные акции, ориентированные  на конкретную группу клиентов, получит  развитие система адресной рекламы.

Основным  условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего  спектра банковских продуктов и  услуг в целях максимального  удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматривает данное направление  работы как основной источник обеспечения  стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резерв стабильности и  устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок.

 

3.2 Маркетинговая политика в ОАО «Северный банк Сбербанка России»

 

 

Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.

Клиенты Сбербанка

Сбербанк  России видит своих клиентов среди  всех групп населения страны, предприятий  любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально  ориентированным и учитывает это в работе с клиентами.

С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлению долгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление  новых направлений банковского  бизнеса, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов и услуг.

Политика  и структура продаж банковских продуктов  и услуг

Основными направлениями  политики продажи банковских продуктов  и услуг будут:

1. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

Повышение эффективности  продаж массовых услуг и продуктов  предполагает: стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;

управление  продуктовым рядом, включая выделение  перечня базовых услуг и продуктов  универсального Сбербанка и замещение  неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом; проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.

2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

Данный подход предполагает:

- предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;

- закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Сбербанка, широкого спектра консультационных услуг;

- проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Каждое из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и  услуг, их постоянный мониторинг, повышение  уровня сервиса за счет оптимизации  банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и  услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.

Сбербанк  будет стремиться интегрировать  отдельные банковские операции и  предлагать комплексные решения  своим клиентам, позволяющие учитывать  весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов  Сбербанка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с  розничной ценой на отдельные  продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком.

Эволюция  системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового  потребления за счет тиражирования  новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального  обслуживания, наращивании предложения  комплексных пакетов продуктов  и услуг.

Для реализации предложенной политики продаж предстоит  внести необходимые изменения в  структуру и систему управления Сбербанком, выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных  промышленных центрах будет развиваться  сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с  помощью системы “Клиент-Сбербанк", технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

Ценовая политика

Сбербанк  проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и  оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и  предоставляемых услуг снижают  себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Сбербанка.

Ценовая политика Сбербанка отражает как региональные различия, так и особенности проводимых операций с основными категориями  клиентов. При оказании комплексных услуг Сбербанк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Сбербанк сохраняет социально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств населения.[10]

Компания COMCON приводит результаты исследования узнаваемости и позиционирования банковских брендов  за последние три года. Приводятся данные не только об известности банков, но и узнаваемости рекламных кампаний ведущих банков страны, а также  готовности россиян доверить им свои средства.

КЛЮЧЕВЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ ПОПУЛЯРНОСТИ БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ 

 Сбербанк  – самый популярный банковский  бренд в РФ (его узнаваемость  варьируется от 84% до 99% в зависимости  от типа опроса)

84% россиян  отмечают ВТБ 24 как знакомый  им банковский бренд в списке  российских банков.

 52% россиян готовы доверить свои средства Сбербанку. ВТБ 24 – 11%, коммерческим банкам – от 10% и менее.

 Самая затратная рекламная кампания в 2010 году была у Сбербанка – порядка $35 млн. Он существенно обошёл прямых конкурентов, однако затраты окупились не полностью, отдача оказалась около 55%.