Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"

 

 Как видно из приведенных  в таблице 7 данных, в 2005 г. по сравнению  с 2004 г. количество предприятий, с  которыми сотрудничает ОАО "Автоприбор", осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезные изменения.

 

 

 Таблица 31 Реализация  продукции ОАО "Автоприбор" через оптовых посредников Покупатель 2004 2005 Изменение

 

тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. %

1. ООО "Аквамарин" 6505,80 18,35% 4593,20 24,19% -1912,6 5,83%

2. ООО "Вариант" 8796,10 24,81% 2886,00 15,20% - 5910,1 -9,61%

3. ООО "Дельта-М" 4399,85 12,41% 2365,80 12,46% -2034,05 0,04%

4. ОАО "Торговый дом "КаСам" 13936,95 39,31% 8753,50 46,10% - 5183,45 6,79%

5. МП Мужарова А.А. 1815,20 5,12% 391,50 2,06% - 1423,7 -3,06%

Итого: 35454,00 100,00% 18988,00 100,00% - 16466,00 -

 

 

 

 В 2005 г. произошло увеличение  доли ОАО "Торговый дом "КаСам" (с 39,3% до 46,1%) и ООО "Аквамарин" (с 18,4% до 24,2%). Таким образом, в 2005 г. два этих предприятия покупали у ОАО "Автоприбор" 1,9% его продукции.

 

 Снизился удельный  вес закупок ООО "Вариант" (с 24,8% до 15,2%), а доля Малого предприятия  Мужарова А.А. стала совсем незначительной, снизившись с 5,1% до 2,1%.

 

 Доля ООО "Дельта-М" практически не изменилась (12,4% – 12,5%)

 

 Таким образом, основными  оптовыми предприятиями, которые  закупают продукцию ОАО "Автоприбор" выступают только два: ОАО "Торговый дом "КаСам", ООО "Аквамарин". По нашему мнению, такую ситуацию следует оценить негативно. Необходимо разработать маркетинговые меры по стимулированию сбыта продукции предприятия для привлечения новых оптовиков. Такими средствами могут стать рекламные компании в СМИ и в Интернете, участие в выставках.

 

 Охарактеризуем мероприятия  по стимулированию сбыта продукции  ОАО "Автоприбор". Для продвижения своей продукции предприятие использует рекламу, средства стимулирования продаж, новейшие технологии в рекламе электрооборудования и средств автоматизации, паблик рилейшнз.

 

 При разработке сметы  на рекламную компанию, направленную  на продвижение проекта на  рынок, ОАО "Автоприбор" руководствуется следующими критериями: планируемый бюджет не может превышать пяти процентов от объема продаж. Таким образом, согласно концепции "бюджета в процентах от сбыта" реклама рассматривается, прежде всего, как издержки, и не превышает некоторого фиксированного процента. В таблице 8 представлена смета расходов на рекламу предприятия в 2004 году.

 

 

 Таблица 31 Смета расходов  на рекламу предприятия в 2004 г., тыс.руб.Наименование 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал

 

Расходы Продажи Расходы Продажи Расходы Продажи Расходы Продажи

Реклама в прессе 66,5 

88,6 

88,6 

112,14 

 

Оформление вывесок и витрин 44,8 

66,8 

66,8 

23,0 

 

Реклама на TV и радио 300,0 

488, 90 

488, 90 

926,9 

 

Участие в выставках - 

155,0 

255,0 

- 

 

Паблик рилейшнз 41,7 

50,27 

50,27 

88,1 

 

Другое 4,0 

4,0 

4,0 

4,0 

 

Итого: 457,00 83293,0 853,57 116610 953,57 120485 1150,14 96075

 

 

 

 В 2004 году расходы на  рекламу составили 3414,28 тыс. руб., а  товарооборот данной фирмы составил 416463 тыс.руб. В процентном отношении расходы на рекламу от выручки составили всего 0,82 %.

 

 В таблице 9 представлена  смета расходов компании за 2005 год.

 

 Доходы от реализации  ОАО "Автоприбор" в 2005 г. составили 701941тыс. руб. В 2005 г. расходы компании на рекламу увеличились на 1789,46 тыс. руб. и составили 5194,74 тыс. руб. Расходы на рекламу в 2005 г. составили 0,74 % от выручки предприятия, снизившись, тем самым, на 0,8%.

 

 Отметим, что реклама  предприятия и предлагаемого  им ассортимента продукции осуществляется  в местных печатных СМИ, на  телевидении (Ника-TV), радио, используется  наружная реклама, Интернет.

 

 По нашему мнению, средства, выделяемые предприятием на проведение  рекламных мероприятий, недостаточны.

 

 Менеджеры отдела сбыта  ОАО "Автоприбор", посещая заводы-изготовители автосельхозтехники, крупных оптовиков, осуществляют наглядную демонстрацию изделий предприятия. При этом используют новые технологии в рекламе средств автоматизации и электрооборудования, что следует оценить позитивно. Речь идет о многостраничных этикетках, этикетках-книжках и промо-этикетках.

 

 

 Таблица 31 Смета расходов  торговой компании за 2005 г., тыс.руб.Наименование 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал

 

Расходы (руб.) Реализация (руб.) Расходы (руб.) Реализация (руб.) Расходы (руб.) Реализация (руб.) Расходы (руб.) Реализация (руб.)

Реклама в местной прессе 112,1 

156,9 

173,8 

308,1 

 

Оформление вывесок и витрин 23,0 

99,0 

66,9 

78,8 

 

Реклама на TV и радио 926,9 

704,5 

429,5 

1240,9 

 

Участие в выставках - 

213,7 

230,8 

- 

 

Паблик рилейшнз 88,1 

114,6 

78,9 

118,24 

 

Другое 10,00 

10,00 

10,0 

10,0 

 

Итого: 1150,1 140388 1298,7 250450 989,9 216860 1756,04 94243

 

 

 

 Такая этикетка, по  нашему мнению, - это мощнейший  рекламный продукт для любого  товара. Она позволяет разместить  на товаре всю ту информацию, на которую раньше просто не  хватало места. Теперь на такой  этикетке производитель может  поместить всю необходимую ему  дополнительную информацию, включая  несколько языков, условия рекламной  кампании или любую другую  информацию (это могут быть веселые  истории автолюбителей и т.д.).

 

 Причем, такая этикетка  является многоразовой - она отклеивается  для того, чтобы прочитать содержащуюся  в ней информацию, и может приклеивается  обратно после прочтения. И при  этом она все время находится  на товаре.

 

 Используется двухслойная  и трехслойная этикетки (так называемый  peel & reseal), а также буклетная (peel & read), которую можно развернуть вплоть до формата А4 или в формате мини-книжки, и промо-этикетка (dry peel, clear insert), позволяющая проводить различные рекламные мероприятия и моментальные лотереи (BTL) прямо в магазине (если товар продается в рознице) без использования дополнительных затрат на рекламу.

 

 Для поддержания имиджа  ОАО "Автоприбор" проводит мероприятия в рамках паблик рилейшнз (связи с общественностью). Так, например, в честь юбилея концерна предприятия 17 августа 2005 года на "Авторадио" прошел розыгрыш призов среди автолюбителей, сделавших покупку электрооборудования в фирменном магазине предприятия.

 

 Оценим эффективность  одной из проведенной отделом  сбыта ОАО "Автоприбор" рекламного мероприятия, направленного на стимулирование сбыта своей продукции.

 

 В феврале 2006 года была  организована и проведена кампания  по продвижению продукции ОАО "Автоприбор" среди автомастерских г. Калуги. Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на российском автомобильном рынке.

 

 Цели проведения рассматриваемой  рекламной акции были следующие:

 

 в течение последней недели февраля распространение информации о качественных характеристиках датчиков и реле, новых модификаций продукции предприятия, и возможности приобретения продукции, условиях заключения договоров на поставку среди авторемонтных организаций города;

 

 информирование заинтересовавшихся потребителей из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям;

 

 стимулирование желания приехать в фирменный магазин либо в офис отдела сбыта ОАО "Автоприбор" для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию, заключить договора;

 

 обеспечение получения дополнительной чистой прибыли в размере 10 руб. от каждого вложенного в почтовую рассылку рубля.

 

 В целях стимулирования  продаж были составлены рекламные  письма. Письма были разосланы  за неделю, в период с 21 по 28 февраля.

 

 Рассчитаем себестоимость  посылки одного письма (таблица 10).

 

 

 Таблица 31 Суммарные затраты  на массовую почтовую рассылкуСтатья затрат Стоимость (руб.) Кол-во Общая сумма (руб)

1. Конверт 1,72 125 215

2. Марка 4 125 500

3. Картридж 1500 1 1500

4. Бумага + клей 0,5 125 63

5. Оплата труда 3000 1 6000

ИТОГО 

 

8278

 

 

 

 Так как всего писем  в рассылке – 125 шт., то себестоимость  посылки одного письма составит: 8278 / 125 = 66,22 руб.

 

 В результате проведения  рекламной акции объемы продаж  датчиков и реле-регуляторов авторемонтным  организациям г. Калуги увеличились. Динамика изменения объемов реализации  в марте 2006 г. отражена в таблице 11. В ней приведены объемы продаж  за четыре недели марта (после  почтовой рассылки) по сравнению  с реализацией за первую неделю  февраля (до почтовой рассылки), а  также рассчитан дополнительный  понедельный товарооборот марта  по сравнению с февралем.

 

 

 Таблица 31 Динамика изменения  объемов реализации продукции  ОАО "Автоприбор" авторемонтным организациям, руб.Период времени Товарооборот 

 Дополнительный

 

товарооборот

1ё7 февраля 814372 –

1ё8 марта 1485196 670824 (34%)

9ё15 марта 1048374 234002 (24%)

16ё22 марта 961009 146637 (22%)

23ё31 марта 873645 59273 (20%)

ВСЕГО за март 4368223 1110737 (100%)

 

 

 

 Так как в феврале 2006 года сбыт составил 3 257 486 руб., то дополнительный сбыт в марте будет равен: X = 4368223 – 3257486 = 1110737 руб.

 

 

 В таблице 12 представлены  показатели экономического эффекта  от проведенной акции

 

 

 Таблица 31 Экономический  эффект от рекламы продукции, руб.Период времени 

 Дополнительный

 

товарооборот Затраты на рекламу Экономический эффект от рекламы

1ё8 марта 670824 8278 662546

9ё15 марта 234002 0 234002

16ё22 марта 146637 0 146637

23ё31 марта 59273 0 59273

ВСЕГО 1110737 8278 1102459

 

 

 

 Проведенная рекламная  акция была очень эффективной, так как полученный экономический  эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат  на рекламу.

 

 Рассчитаем коэффициент  эффективности проведенной почтовой  рассылки по формуле, опираясь  на мартовское увеличение товарооборота:

 

 

 К = (0.1 * 1110737 руб. – 8278 руб.) / 8278 руб. = 12,4 руб.

 

 

 Таким образом, от каждого  рубля затрат на почтовую рассылку  была получена чистая прибыль  в размере 12,4 руб., следовательно, по  этому показателю рекламная акция  также оказывается эффективной.

 

 Проведем анализ эффективности  сбытовой политики ОАО "Автоприбор".

 

 В таблице 13 представлены  показатели планового и фактического  сбыта продукции ОАО "Автоприбор" в 2005 году.

 

 Полученные результаты  свидетельствуют о том, что план  по структуре сбыта ОАО "Автоприбор" в 2005 году выполнен на 72,2%. Недовыполнение составило 27,8%.

 

 Таблица 31 Показатели  структуры сбытаТовар Сбыт плановый, тыс.руб. Сбыт плановый, % Сбыт фактический, тыс. руб. Сбыт фактический, %

Датчики 180548 25 168466 24

Реле-регуляторы 137216 19 126350 18

Коммутаторы 50553 7 63175 9

Блок управления - — 35097 5

Предохранители 86663 12 105291 15

ЭСУД 108329 15 98271 14

Реле 115550 16 56154 8

РС 43331 6 49135 7

Итого 722190 100 701941 100

 

 

 

 С помощью коэффициента  структурных отклонений проведем  анализ динамики сбыта продукции  предприятия. При этом расчет  покрытия затрат осуществляется  по следующей схеме (за определенный  период): сбыт в штуках Х (умножить) на полученную цену — (минус) прямо  относимые расходы на сбыт (сбыт  в штуках Х штучную себестоимость  производства) = (равняется) покрытие  затрат по продукту [28. С. 106 — 112]. Интегральный коэффициент структурной  близости рассчитывается по формуле:

 

 

(10)

 

 

где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров, %;

 

n — число i-х продуктов.

 

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рассчитываются по формуле:

 

 

(11)

 

где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану и факту или отчетного и базисного периодов), в %.

 

Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости приведен в таблице 14.

 

 

 Таблица 31 Расчет индивидуальных  коэффициентов структурной близости

Товары

 

Датчики Реле-регуляторы Комму-таторы Блоки-управления Предохранители ЭСУД Реле РС

Расчет 24/ 25 18/ 19 7/ 9 0/ 5 12/ 15 14/ 15 8/ 16 6/ 7

Kстр. 0,96 0,947 0,778 0,0 0,8 0,933 0,5 0,857

 

 

 

 Как видно из таблицы 15, наибольшее отклонение от плана  наблюдается по товарам "Блоки  управления" и "Реле".

 

 

 Таблица 31 Показатели  структуры сбыта и покрытия  затрат по продуктам Товар Сбыт, тыс. руб. Сбыт, % Покрытие затрат, %

Датчики 168466 24 20

Реле-регуляторы 126350 18 13

Коммутаторы 63175 9 15

Блок управления 35097 5 9

Предохранители 105291 15 10

ЭСУД 98271 14 7

Реле 56154 8 14

РС 49135 7 12

Итого 701941 100 100

Средняя величина критерия 

12,5 12,5

 

 

 

 Рассчитаем интегральный  коэффициент:

 

 

 Кср. = (0,96 + 0,947 + 0,778 + 0,0 + 0,8 + 0,993 + 0,5 + 0,857) / 8 = 0,722

 

 Классификация осуществляется  по следующему алгоритму:

 

I. Определяется пороговый  коэффициент (Кn):

 

 а) по каждому из критериев рассчитывается показатель вариации (В) как отношение размаха вариации к средней величине критерия:

 

 

 В1 = (24 – 5) : 12,5 = 1,52;

 

 В2 = (20 – 7) : 12,5 = 1,04.