Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Затраты не большие, эффект заключается в том, что это  благоприятно отразится на имидже компании ТОО «Евроокна-ПВ», т.е. повысит его.

Послегарантийный сервис (за плату) обеспечивает качественный ремонт окон.

Одним из главных методов  стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. Предлагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

- сезонные скидки - предоставлять  скидку в размере 10% на зимний  период, поскольку в зимний период  обычно происходит снижение числа заказов;

- скидки в зависимости  от объема заказа (сумма 50 тыс.  тг. - 1%, 70 тыс. тг. - 2%, 100 тыс. тг. - 3%, 200 тыс. тг. - 7% и свыше 300 тыс.  тг. - 10%);

- скидки пенсионерам  и участникам ВОВ.

Помимо этого, элементом  стимулирования сбыта является разработка комплексных акций, когда происходит сезонное снижение спроса.

В рамках рекламной кампании ТОО «Евроокна-ПВ» предлагает акцию  «Три месяца». Суть данной акции состоит  в заключении договора с компанией  в период с 1 сентября по 30 ноября на изготовление и монтаж окон, которые установят клиенту ровно через три месяца с дополнительной зимней скидкой 15%, вместо обычной в 10%. Для этого нужно оплатить всего 5% от реальной стоимости заказа, а за 10 дней до монтажа оплатить остаток по зимней цене.

Данная акция рассчитана увеличение объема сбыта частным потребителям ПВХ- конструкций (установка окон и остекление лоджий в квартирах, коттеджей и т.д.). в течение трех зимних месяцев, когда наблюдается минимальный спрос на продукцию в отрасли.

Также данная акция будет  действовать в осенний период, когда потребитель заинтересован в установке окон в связи с грядущими холодами и подготовкой к условиям суровой сибирской зимы.

Еще одним способом стимулирования сбыта являются подарки:

- при заключении договора  с 1 апреля по 1 августа москитная сетка в подарок;

- при заключении договора  на установку 3-х и более  изделий подоконник для каждого  из изделий в подарок. 

Продажа окон в кредит также является эффективным методом  повышения количества продаж и привлечения  клиентов. Практика показывает, что при предоставлении кредита количество покупателей увеличивается на 25-30%.

Сегодня на рынке потребительского кредитования существуют две основных тенденции:

- отсрочка начала платежей  по кредиту. Ряд казахстанских  торговых сетей уже предлагают потребителям взять товар, а начать платить за него через месяц или через три;

- увеличение количества  долгосрочных кредитов. Если раньше  взять кредит можно было только  на полгода или год, то теперь  рассрочка может растянуться  на три года.

Компания ТОО «Евроокна-ПВ» может заключить договоры с крупными банками, занимающимися потребительским кредитованием и уже на их условиях сформировать предложения по продаже окон в кредит для разных сегментов покупателей.

Неценовое стимулирование потребителей компании может использовать следующим образом:

- сократить сроки изготовления  изделий с 2-х недель до 3-5 дней;

- при покупке окон  на сумму свыше 200000 тенге, предоставить  накопительную скидку на покупку  других изделий. Например, на вторую  покупку 3%, на третью - 5%.

- проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.

- оформление витрин в виде самих окон, использование внутримагазинных рекламных материалов.

- проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»

- распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.

Рынок пластиковых окон относится к высоко конкурентным по количеству игроков, в том числе  мелких; характеризуется все еще  высокой значимостью небрендовых  факторов, в том числе фактора цены; и снижением темпов роста и емкости. В такой ситуации роль маркетинговых инструментов усиления рыночной позиции компаний и правильной брендинговой стратегии высока и позволяет забирать спрос на себя, формировать «цепочки рекомендателей», развивать новые направления деятельности, используя капитал бренда.

В настоящее время  задачи компаний по производству и  установке пластиковых окон в  области маркетинга изменились, так  как от задач развития рынка, формирования потребности в установке пластиковых окон, фокус сместился в область конкуренции между компаниями. И здесь уже начинают играть роль бренды: бренд профиля и бренд компании-установщика.

Именно в необходимости  развивать ДВА БРЕНДА (профиля и компании) для успеха на рынке пластиковых окон состоит его особенность. Ключевым моментом здесь является то, что свойства окна потребители по большей части связывают с профилем («оконный» бренд), компания же должна привлекать потребителей за счет услуги, строить «сервисный» бренд. Последняя стратегия, как правило, не применяется, именно поэтому, на наш взгляд, рынок продолжает быть недифференцированным, а компании недоиспользуют открывающиеся возможности для дифференциации и привлечения потребительского потока.

На сегодняшний день компании, занимающиеся производством пластиковых окон, используют следующие маркетинговые стратегии:

1. Продвижение компании  через используемый профиль/окна: «мы компания, которая устанавливает  такие-то окна».

Данная стратегия является одной из самых распространенных на рынке: когда компания заявляет, какие окна потребитель получает в результате установки: «теплые», «красивые», «безопасные», «современные».

Проблема данной стратегии  заключается именно в объективных  ограничениях возможностей для дифференциации компании, так как все значимые для потребителей свойства окон относятся к «точкам паритета» рынка - никто из потребителей не хочет «не теплых», «не защищающих от шума окон», более того они считают данную характеристику присущей пластиковым окнам как таковым. Что касается, например, «экологичности» как преимущества, продвигаемого рядом компаний, то, как правило, потребителей или не интересует данный вопрос или они выбирают деревянные окна, не веря в абсолютную экологичность пластиковых. Потребителям сложно разобраться в особенностях и преимуществ конструкций и технологий, поэтому вряд ли в ближайшее время данное направление дифференциации будет развиваться (до появления чего-то действительно революционного).

На сегодняшний день характеристики окна заключены для  потребителей в бренде профиля и, заходя на территорию продвижения себя через используемый «профиль», компании недоиспользуют возможности для дифференциации на рынке.

Очень выгодным на сегодняшний  день является то, что многие производители  профиля берут на себя заботу о  продвижении и формировании предпочтений в потребительской среде. В этом случае компании-установщику выгодно использовать эту волну, создаваемую производителем, как один из факторов выбора, но не совершать ошибку, строя свое позиционирование и коммуникации на свойствах самого окна, а не преимуществах себя как компании.

Единственная ситуация, когда стратегия «оконного бренда»  хорошо срабатывает – когда компания создает и продвигает свой собственный  бренд окна, разрабатывая название, фирменный стиль и «технологический миф». В этом случае достигается высокая дифференциация за счет предложения уникального, не предлагаемого конкурентами, окна. Недостатком данной стратегии является необходимость больших вложений для развития спроса, особенно на рынке, сформированном в предпочтениях определенных брендов профиля.

2. Продвижение компании  через фактор цены: «просто дешевле».

На сегодняшний день в ловушку ценовых войн попались даже самые крупные производители, оправдывая это высокой чувствительностью  потребителей к цене и «требованием рынка», в частности трендом «максимизация выгод», когда потребители требуют больше выгоды за меньшие деньги. Это образует порочный круг снижения рентабельности, снижения потребительской удовлетворенности и воспринимаемого качества брендов.

Одна из эффективных стратегий работы со сложившимися условиями на рынке в области цены – это стратегия «снятия рыночных заслонок». Безусловно, воспринимаемо высокая цена на пластиковые окна является сдерживающим фактором для части потребителей, которым хотелось бы поменять окна в квартире; то есть, предложи компании психологически доступную цену – и открывается новый спрос. Снизить цену, сохраняя высокое воспринимаемое качество компании можно через «пакетные» предложения (виды комплектации и набор услуг).

«Пакетные» предложения, в которые оформляются определенные комплектации и наборы услуг, не только не снижают воспринимаемое качество, но и усиливают бренд компании как клиенториентированной. По опыту компаний, которые пошли по пути брендирования комплектаций окон, наиболее востребованными все равно остаются окна стандартной или стандартной + комплектации, в то время как в офис обращаются потребители, привлеченные стоимостью минимальной. И здесь уже работа менеджеров отдела продаж сформировать оптимальное для потребителя предложение и оправдать цену.

Важно отметить, что наибольшего  успеха в использовании такой  стратегии добиваются самые известные  и уважаемые на рынке компании, окна которых потребители мечтали  установить, если бы не воспринимаемо  высокие цены. В такой ситуации предложение низкой цены, оправданной комплектацией, срабатывает и открывает спрос.

3. Продвижение компании  как сервисной: «мы – такая-то  компания».

Наиболее актуальной для сегодняшнего уровня развития рынка  стратегией для компаний по производству и установке пластиковых окон является построение бренда компании как поставщика услуг, «сервисной», так как именно качество услуги и имидж компании, ее позиционирование является объектом дифференциации на рынке практически неразличимого (или непонятного для потребителей) качества окон.

Компании, безусловно, делают попытки определить свое собственное  позиционирование еще на этапе выбора названия: «европейская», «с немецким качеством», «заботящаяся о потребителях», «технологичная» и т.д. – однако мало какая из них доводит это позиционирование до уровня действий и строит свою маркетинговую и коммуникационную стратегию именно на позиционировании.

Высокий уровень работы компании предполагает:

- четкое, до минут,  следование договоренностям с  клиентом, чистота и холодноватая свежесть в офисе, использование в работе замерщиков и монтажников современных приборов и инструментов, в частности, лазерной линейки при замере;

- четкая система оценки  качества работ при монтаже,  когда, например, заказчик видит,  что работу монтажников проверяет инженер, составляя акт осмотра по четко прописанным критериям;

- продвижение в коммуникационных  материалах таких преимуществ  компании, как сведение к минимуму  человеческого фактора, четкость, технологичность, автоматизация,  в рамках которой пластиковые окна представляются как своего рода бытовая техника, требующая профессионального подхода.

Именно так: целенаправленно, обращая внимание на каждую деталь, на все точки контакта бренда с  потребителем, где возможно отражение  позиционирования бренда, достигается высокая, проблематичная для копирования конкурентами дифференциация имиджа компании, понятная и актуальная для потребителей. Именно так бренд компании накапливает ценный капитал потребительского восприятия, являющийся основой для понимания и доверия.

Суммируя все выше сказанное, на сегодня от специалистов по маркетингу компаний по производству и установке пластиковых окон требуется четкая целенаправленная работа с тремя брендами: брендом окна/профиля, брендом комплектации и брендом самой компании. Необходимо достичь четкого понимания, какой из этих элементов является краеугольным камнем для дифференциации и роста, как каждый из элементов работает на усиление рыночной позиции компании и что можно сделать еще в направлении максимального использования точек контакта с потребителем для сообщения позиционирования компании.

Таким образом, на совершенствование маркетинговой системы ТОО «Евроокна-ПВ» потребуются следующие расходы:

1) расходы, связанные с кадровыми изменениями: расширением и специальной подготовкой и обучением персонала, непосредственно работающего с клиентами.

Данные расходы состоят  из следующих пунктов:

- годовой ФОТ дополнительных  сотрудников;

- оплата специальных  курсов для менеджеров компании;

- оплата курсов повышения  квалификации административного персонала компании.

756000 + 132000 + 144000 = 1032000 тенге

2) расходы, связанные  с корректировкой рекламной концепции  предприятия,  запуском нового  вида рекламы:

З рек. = З рек. пл. –  З рек. факт. = 2711000 – 2185000 = 526000 тенге

3) расходы, связанные с разработкой нового товара с учетом спроса потенциальных покупателей и предложения конкурентов состоят из следующих пунктов:

- расходы на выплату  кредита за дополнительное оборудование;

- годовой ФОТ дополнительных  сотрудников;

- оплата работы независимого эксперта по оценке потенциальных поставщиков.

145758 + 1104000 + 130000 = 1379758 тенге.