Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің даму жағдайы

Мазмұны

 

 

Кіріспе...........................................................................................................................3

1-бөлім. Қызмет көрсету саласындағы маркетингтің теориялық негіздері.

1. Қызмет көрсету маркетингінің түсінігі................................................................4

1.2 Денсаулық сақтау маркетингісінің ерекшеліктері...........................................10

2-бөлім. Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің даму жағдайы

2.1 Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласының даму және жетілдіру жағдайы.....................................................................................................15

2.2 «ХАҚ» және «Сұңқар» денсаулық сақтау кәсіпорындарының маркетингтік іс-әрекетін талдау......................................................................................................26

2.3 «ХАҚ» және «Сұңқар»  денсаулық сақтау кәсіпорындарының  маркетингтік іс-әрекетін жетілдіру  жолдары.................................................................................32

Қорытынды.................................................................................................................37

Қолданылған әдебиеттер тізімі................................................................................40

Қосымша.....................................................................................................................41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кіріспе

 

 

Медицина мекемелері тек соңғы кезде ғана өз қызметтерінде маркетингті қолданып, енді ғана оның қажеттілігі мен маңыздылығын түсіне бастады. Денсаулық сақтау саласында қызмет ететін жеке меншік медициналық мекемелердің маркетингтік іс-әрекеттерді жеткілікті түрде қолданбауы тақырыптың өзектілігін көрсетеді.

Мақсаты - денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қазіргі жағдайы, оның проблемалары және оларды шешу жолдарын анықтау.

Міндеттері:

1. Қызмет көрсету маркетингісінің түсінігін анықтау;
2. Денсаулық сақтау маркетингісінің ерекшеліктерін айқындау;
3. Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласын даму және жетілдіру жағдайын талдау;
4. «ХАК» және «Сұңқар» денсаулық сақтау кәсіпорындарының маркетингтік іс-әрекетін салыстыра отырып талдау.
5. «ХАК» және «Сұңқар» денсаулық сақтау кәсіпорындарының маркетингтік іс-әрекетін жетілдіру үшін ұсыныс жасау.

Зерттеу объектісі – Алматы қаласында орналасқан «ХАК» және «Сұңқар» денсаулық сақтау кәсіпорындары.

Курстық жұмыс кіріспе, негізгі бөлім, қорытынды және қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Негізгі бөлім 2 басты мәселені: қызмет көрсету саласындағы маркетингтің теориялық негіздері және Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау саласының даму және жетілдіру жағдайы қарастырылған.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-бөлім. Қызмет  көрсету саласындағы маркетингтің  теориялық негіздері

1. Қызмет көрсету маркетингінің түсінігі

 

 

Қызмет көрсету – тұтынушылар сатып алатын, бірақ меншік құқығына ие бола алмайтын сезілмейтін игілік.

Маркетингтің қызмет көрсету саласындағы ерекшеліктері қызметтің материалдық өнімнен айырмашылығымен анықталады.

Қызмет көрсету маркетингісінде қызметтің сезілмейтіндігі арқылы оның материалдық еместігі шешуші мәнге ие. Тұтынушы сатып алу процесінде әлдебір көзге көрінбейтін, сезілмейтін қызметті сатып алады. Мысалы, қызметтің көзге көрінбейтіндігі сатып алғанға дейін оны көруге, байқап көруге, дәмін татуға, иіскеуге болмайтындығымен түсіндіріледі. Мысалы, шаштараз қызметін пайдаланушы шаш қиюдың нәтижесін алдын ала көре алмайды.

Тауармен салыстырғанда, қызметтер қайта сату мақсатымен сақтауға, қоймаға қоюға және тасымалдауға келмейді. Қызмет дәл уақытында қолданылмаған жағдайда жарамсыз болып қалады. Мысалы, ұшақтағы сатып алынған орынды қоя алмайсың, жолаушы уақытында ұшпаса, ол орынның құндылығы жоғалады.

Қызмет көрсету сипаттамасының бірі – олардың қайнар көздерінен бөлінбейтіндігі. Қызметтің қайнар көздерінің бөлінбейтіндігі. Қызметтің қайнар көзі адам немесе техника болуы мүмкін.

Кесте 1

 

Материалды өнімдердің қызмет көрсетудің айырмашылықтары

Қызмет көрсетудің ерекше сипаттамалары	Қызмет көрсетудің мазмұны
Қызметтер материалды емес	Тауарлармен салыстырғанда қызмет көрсетуді сатып алғанға дейін көзбен көруге, татып көруге және ұстап көруге болмайды.
Қызметтерді сақтауға болмайтындығы	Тауарларға қарағанда қызметтерді қайта сату мақсатымен сақтауға, қоймаға қоюға және тасымалдауға келмейді.
Қызметтердің өз қайнар көзінен бөлінбеуі	Қызметтерді өндіру және тұтыну ұсынушыдан бөлінбей, бір жерде өтеді.
Қызмет сапасының тұрақсыздығы	Қызмет көрсетуді бір адам жүзеге асырса да қызмет сапасы әр түрлі болуы мүмкін.
Меншік құқығын басқаға бере алмауы	Тауармен салыстырғанда олар қайта сатылмайды.

Қоймада сақталып, өткізудің әр түрлі жолымен жеткізілетін тауарлармен салыстырғанда, қызметтер бір мезгілде тұтынылады, сондықтан да олардың меншік құқығын басқаға беруге және қайта сатуға болмайды.

Қызмет көрсету маркетингінде ұсыныстар басым, ал тауарлар оларды толықтырады. Мысалы шаш қию құнының негізгі бөлігін пайдаланатын жабдықтарға кеткен шығын емес, шаштараздың жұмсаған уақыты құрайды.

Қазақстандағы қызмет көрсету саласында маркетинг қағидалары мен әдістерін қолдану өндіріс саласымен салыстырғанда төмен. Алайда соңғы уақытта қызмет көрсету саласы да жақсара бастады.

Қызметтерді бірнеше белгілері бойынша жіктеуге болады.

Кесте 2

 

Маркетинг аясындағы қызмет көрсетудің жіктелуі

Қызмет көрсетуді жіктеу белгілері	Қызмет көрсету түрлері
Қызмет көрсету көзі	Адамдар көрсететін қызметтер (аудиторлық, кеңес берушілік); Техника көмегімен көрсетілетін қызметтер
Тұтынушының қызмет көрсетуге қатысу қажеттілігі	Ұсыну кезінде клиенттің қатысуын талап етпейтін қызметтер (кітапханада кітапты іздеу); Ұсыну кезінде клиенттің болуын талап ететін қызметтер (медициналық, дәріс)
Клиенттің қызметті алудағы мотиві	Тұтынушылық (дәрігердің, шаштараздың); Іскерлік қызмет көрсету (ақпаратты-консалтингтік, аудиторлық, банктік және т.б.)
Қызмет көрсету формасы	Жеке тұлғаларға қызмет көрсету Қоғамдық сипаттағы қызмет көрсету
Қызметтің ассортименттік топтары мен қалыптасуының ұқсастығы	Өндірістік-техникалық Сервистік, жалдық, сауда-делдалдық, ақпаратты-консалтингтік, банктік, сақтандыру қызметі, туристік-саяхаттық, мәдени демалыс саласындағы қызметтер, әлеуметтік сипаттағы қызметтер

 

Адамдар тұтынатын қызмет тұтынушылық, ал компанияларға көрсетілетін іскер қызметтер деп аталады.

Осы заманғы экономиканың әлемдік тенденцияларының бірі – қызмет көрсету салаларының жедел өсуі. Дамыған елдердің көбі «қызмет көрсетуші экономикаға» айналуда. Өндірісті дамыған елдердегі ЖҰӨ (жалпы ұлттық өнім) 2/3-ден 3/4-ке дейінгі бөлігін қызмет көрсету саласы құрайды. АҚШ-та қызмет көрсету саласында жұмыс істейтіндер саны жалпы жұмысшылардың 77%-ын құрайды, ал Қазақстанда бұл көрсеткіш 58%-ға жуық.

Қазақстанда қызмет көрсетудің барлық түрлері қарқынды дамуда. 1990 жылы Қазақстан халқына көрсетілген қызмет құрамында жолаушы тасымалдау қызметі (28,4%) мен тұрмыстық қызмет (22,2%) басым болса, қазіргі кезде байланыс, тұрмыстық-коммуналдық шаруашылық, банктік қызметтердің өсу тенденциясы байқалып, тұрмыстық, мәдени демалыс, санаторий-курорттық және сауықтыру қызметтерінің үлесі азайып отыр.

Өндірістік-техникалық қызметтерге жөндеу, сервис және автокөліктерге кепілдемелік қызмет көрсету жатады. Astana Motors, Skoda, Center Almaty және тағы басқа фирмалар автобөлшектерге сервистік қызмет көрсетуді ұсынады.

Ақпаратты-консалтангтік қызметтерге басқарушылық, бухгалтерлік, құқықтық, ақпаратты-кеңес берушілік, үйрету және т.б. жатады.

1990 жылдан бастап Қазақстанда  «Қазагроқаржы», «Альянс-лизинг», «Халық  лизинг» сияқты ауқымды лизингтік  құрылымдар қалыптаса бастады. Қазіргі  кезде мемлекетімізде техникалық  жабдықтарды прокатқа берумен  айналысатын 18 лизингтік компания қызмет етеді.

Сонымен қатар Қазақстанда қаржылық және банктік қызметтер секторы дамуда. Елімізде 35 коммерциялық банктер халыққа және ұйымдарға банктік қызметтің ауқымды түрлерін ұсынуда.

Қызмет көрсетудің қарқынды дамушы секторына коммуникациялық қызметтер де жатады. Қоғамның ақпараттануы қызметтің жаңа байланысы мен құралдарының дамуына себепкер болды (факс, телекс, ұялы байланыс, кабельді теледидар, бейнесалондар, бейне кассеталарын уақытша ала тұру және т.б.).

Бүгінде Қазақстанның білім беру қызметі қарқынды түрде дамуда. Ақылы білім берудің өмірге енуіне байланысты, оның түрлері мен қызмет көрсету деңгейі өсті. Бұл – гувернанттық, репетиторлық, аудармашылық қызметтер, ақы төлеп оқитын курс, сондай-ақ бизнес-мектептер, колледждер, институттар және университеттер көрсететін қызметтер.

Қоғамдық тамақтандыру салаасындағы біріккен кәсіпкерлік пен қонақүй шаруашылығының дамуы қытай, корей, түрік, австрия және итальяндық кәсіпкерлермен бірігіп, мейрамханалар мен қонақүйлердің ашылуына әкеледі.

Соңғы жылдары халықаралық туризмнің жылдам өсуі байқалады. Бұл Қазақстанның туризм нарығының кеңейіп, туристік қызметке деген сұраныстың өсуінен айқын көрінеді. Қазіргі кезде республикамызда туристік фирмалар саны 1372 бірлік, оның ішінде 740-ы Алматы қаласында, яғни 54%-ын құрайды.

Әлеуметтік сипаттағы қызметтер – бұл гувернанттардың, таныстыру агенттіктерінің, сенім телефондарының және т.б. көрсететін қызметтері.

Қызмет көрсетудің әрбір түрі оның қызмет көрсету және тұтыну ерекшеліктеріне байланысты сипатталады. Мысалы, сақтандыру қызметі ақпараттық-консалтингтіктен, банктік, туристік қызметтерден тұтынылуы және пайдалануымен ерекшеленеді. Әр қызмет түрінің ерекшелігі қызмет көрсету маркетингісінің өзіндік ерекшелігі мен артықшылығын анықтайды. Сондықтан да жеке қызмет түрі маркетингінің ерекшелігін оның мақсатына сай қарастыру керек. Өйткені техникалық және сервистік қызмет көрсетуде қолданылатын маркетинг кешені банктік немесе туристік салада қолданыла алмайды. Қызмет көрсету менеджері қызметі тұтынушыға жеткізуге бағытталған маркетинг кешенін жасауға тиіс. Зерттеушілердің пайымдауынша, дәстүрлі «4Р» моделі қызмет саласында тағы да үш «Р-мен» толығуы мүмкін (people, physical evidencem process), бұлар – персонал, материалдық куәліктер (ғимараттың ішкі көрінісі және т.б.) және қызмет көрсету процесі. Американдық ғалымдар М.Битнер мен Б.Бумс бұл модельді ұсына отырып, өызмет маркетингі жүйесіндегі персоналдың үлкен мәнге ие екенін атап көрсетеді. Бұл қызметтің басым бөлігі тұтынушының қызметті өндірушімен тікелей, жеке байланысы арқылы болатын нәрсе. Сондықтан да қызмет саласындағы персоналды таңдау, оқыту және мотивациялау үлкен рөл атқарады. Қызмет саласының қызметкерлері қайырымды, адал, ынталы, білікті болуы қажет.

Материалдық куәлікте ғимараттың сыртқы бейнесі, ішкі көрінісі, дизайны және тазалығы басты орын алады. Бұлар клиенттердің назарын аудартындай болуы керек.

Ал оның процесі қызметті жеткізу әдісін сипаттайды, яғни бұл персоналдың сыпайылығы мен клиенттерге шапшаң өызмет етуді білдіреді.

Қызмет маркетингі кешенінің бұл элементтері тұтынушыларға қызмет ету стандартын жасаудың негізін құрайды.

Қызмет көрсету саласы үшін фирманың өз ішінде және оны қоршаған сыртқы жағдайларда жүргізілетін маркетингтің іс-шараларын жасау қажет. Сыртқы маркетинг дегеніміз – компания клиенттеріне бағытталған маркетинг жүйесін жасау. Ал, ішкі маркетинг – бұл көрсетілетін қызметтің сапасын жетілдіру үшін персоналды оқыту және оны мотивациялау.

Қызмет көрсету сапасы кім, қашан және қайда ұсынғанына байланысты болғандықтан оны бақылау қиынға соғады. Қызмет сапасы біліктілік деңгейі мен қарым-қатынасқа да байланысты. Сондықтан персоналдарды оқыту, таңдау және мотивациялау үлкен мәнге ие.

Белгілі бір зерттеулер негізінде қызмет сапасының мынандай параметрлері анықталған:

1. Қызметті алу мүмкіншілігі
2. Компания беделі
3. Менеджерлердің клиенттер қажеттілігін білуі
4. Қызмет қауіпсіздігі
5. Персоналдың құзыреті
6. Компаниядағы коммуникация деңгейі
7. Қызмет көрсетушінің мұқияттылығы, сыпайылығы, ізеттілігі
8. Қызмет көрсету шапшаңдығы
9. Қызметтің тиімділігі
10. Көзге көрінетін факторлар (сыртқы түрі, физикалық жағдайы және т.б.)

Қызмет көрсету саласындағы компаниялар осы факторларға сүйене отырып, тұтынушылардың қалауы мен тілеген қызметін қамтамасыз етуі мүмкін.

Қызмет көрсетуді өткізу. Қызмет көрсету мен оны тұтыну бір уақытта іске асады, сондықтан қызмет адамдарға жекелей көрсетіледі және сатылады. Оысған байланысты қызмет көрсету фирмаларының персоналы тауар өндіретін фирма қызметкеріне қарағанда үлкен рөл атқарады.

Баға белгілеу. Тауар құны кеткен шығын негізінде айқындалса, қызмет көрсету бағалары шығындар негізінде және белгіленген үстеме бағаны емепке алу арқылы белгіленеді. Қызмет көрсету бағасында адам еңбегі басым болғандықтан, шығындарды анықтау өте қиын. Сондықтан да көптеген фирмалар баға белгілеуде көрсетілетін қызметтің маңыздылығын, құндылығын ескереді. Қызмет бағасы оқуға төленетін төлем, қаржылық операцияларға арналған делдалдық, сақтандыру сыйақысы, адвокат қаламақысы және т.б. деген терминдермен түсіндіріледі.