PR организации в сфере культуры

Во втором случае на первом плане не цели,  а ценностные нормы, на шкале которых и определяются конкретные цели.  Менеджмент ориентирован не столько на результат,  сколько на процесс. Главный вопрос не "что", а "как?".  Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции,  репутация,  имидж - каким бы бизнесом фирма  не  занималась (очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса).  Такой менеджмент можно назвать менеджментом  в  модусе  "Быть"  (to  be, sein).  Он строится не на организационной иерархии,  а на неформальных отношениях,  сопричастности общему делу, сознании некоего "мы". Информация  носит  не столько сигнальный,  сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризующей особенности двух основных подходов к современному менеджменту:

 

 

__________________________________________________________

     Управление по целям                  Управление по ценностям

====================================================

     Цели                                        -           Ценностные  нормы

     Результат                                -           Процесс

     "Что?"                                      -           "Как?"

     "Иметь"                                   -           "Быть"

     Иерархия и контроль            -           Сопричастность

     Принуждение                          -           Понимание

     Формальная организация     -           Неформальные  отношения

     Сигнал                                     -           Знак (символ)

----------------------------------------------------------------------------------------

Различение это достаточно условно:  реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус "быть",  технологическим выражением которого является PR.  Недаром в зарубежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента как "культурологического" по-преимуществу.

Технология PR основана на двух  принципах  развитого  и  зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей,  уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше,  чем обещает и т.д. Бизнес не только должен быть социальным институтом  - он таковым является в современном обществе,  вне зависимости от того,  понимает ли это руководство каждой  фирмы.  Социальная стабильность  или  социальные конфликты,  как следствие - политическая стабильность или потрясения,  - предмет выбора  делового  мира,  может быть в большей степени, чем рядовых граждан.

Одна из  важнейших  причин  враждебности - в беспомощности и отсутствии возможности на что-то повлиять,  демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В российских условиях это обстоятельство усугубляется, если не факторизуется отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и гражданского общества. большинство фирм стремится любой ценой добиться роста доходов,  рассматривая потребителя не как партнера,  а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации.  Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это делом.  Более того,  доверие вызывает только тот,  кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих.  Бизнес, и современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

Бизнес - не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними.

Есть ситуация  свободы и есть ситуация воли.  В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит и только я за них отвечаю. Границы свободы и ответственности одни и  те же.  Я и ответственнен только там и за то,  где я принимал решения, а  не  выполнял чей-то приказ.  В последнем случае и ответственность с меня снимается.  Таким образом,  как я могу стать свободней?  Только расширив сферу своей свободы-ответственности. Но как я могу это сделать помимо  и  вопреки  воле других? Никак.  Только отнесясь к ним, как к таким же свободным субъектам,  соотнеся их интересы со своими, переплетя их, найдя общность интересов, стать взаимно свободней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно  структурировано взаимосвободными  (взаимоответственными) отношениями. Если это перенести в рыночную терминологию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет,  что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

И есть ситуация воли.  Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют - идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: "Не согрешишь - не покаешься,  не покаешься - не спасешься"). Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкиваются, отскакивают друг от друга до тех пор,  пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит  по  административно-властному ранжиру.

Очевидно, что в России до  сих  пор  деловая  активность осуществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное. И самостоятельный рост и вхождение в мировую экономику  рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой  активности является не столько наличие необходимых средств,  ресурсов, базы и т.п., сколько "метафизика нравственности", если угодно - осмысление мира,  себя в нем и своего отношения к другим.  Самопознание  и  объяснение  себя  другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы.  С этой  точки  зрения  PR  может  трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса.

Пожалуй, только  после таких предварительных (исторических и даже философических)  соображений  можно  переходить  к конкретному рассмотрению PR.

 

Вопросы и задания для контроля

• В каком смысле PR выражает главные особенности современного бизнеса и технологии современного менеджмиента?
• Почему PR иногда называют философией или культурой современного менеджмента?
• Как на Ваш взгляд соотносятся PR и этика бизнеса?
• Возможен ли вообще честный бизнес? При каких условиях?
• Что может способствовать нравственному оздоровлению современного российского бизнеса и менеджмента?

 

Литература по теме

• Блажнов Е.  Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. - М.-1994;
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону. - Феникс. - 1998;
• Катасонова Е.Л.  Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. -М.- Наука - 1992; 
• Купидонов Э.А., Купидонова А.Э. Корпоративная культура. Ростов/Дону, 2002.
• Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию: М.: Дело, 1999.
• Невзлин Л.Б. “Public relations” - кому это нужно? - М. -  Экономика - 1993. - 222 c.;
• Перминова С.В. Культура в системе развития деловой активности: Монография в 2- ч. – СПб.: СПб ГУКИ, 2002
• Почепцов Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 352 с.;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М. - Центр. - 1998. - 352 с.;
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. -М. -  1992; 
• Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб - СПб ГАК. - 1994;
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;
• Эпштейн М.З. Сравнительный менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2003
• Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб - Петрополис. - 1995 - 150 с.;

 

 

1.4. PR и компетентность  современного менеджера

 

Уже из сказанного в конце предыдущего  раздела  очевидны специфические требования, которым должны отвечать специалисты по PR, персонал, связанный с этой деятельностью, а также менеджеры в плане их PR-компетентности.

      Понятия и идеи  Вообще, особенности  современного  предпринимательства и менеджмента, о которых говорилось в разделе  1.2.,  формируют особый тип менеджера. Инновационный характер современного менеджмента, все большая зависимость от персонала,  благоприятной социальной среды выводят на первый план (помимо маркетинговой, финансовой,  организационной  компетентности)   умения особого рода.  Так  же  как  человек, знающий технику кладки стен, кровельное дело,  сантехнику, владеющий навыками электрика и других специальностей, необходимых для строительства, вряд ли будет компетентным  архитектором.  Архитектор  должен все это знать, но плюс к этому и кое-что еще.

Так и современный менеджмент - нечто большее,  чем сумма функций менеджмента.  Современный менеджер должен знать и организацию, и финансовый контроль,  и маркетинг,  и  работу  с персоналом, но  плюс  "кое-что еще".  Назовем это "еще",  чем должен владеть современный менеджер:

          - умение  решать слабо структурированные  проблемы,  когда практически  не известны ни цель,  ни  условия  (задачи типа "пойди  туда - не знаю  куда, принеси то - не знаю что", которыми полна  практика современного  менеджмента);

          - умение рисковать, организовывать проведение нововведения;

          - быть  обаятельным, умело представительствовать.

Необходимость этих качеств можно  проверить  "обратным  счетом": если  ты не вызываешь симпатии у окружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не будут поддержаны, либо будут восприняты с (иногда бессознательным)  сопротивлением и неприятием,  а значит - за тобой не пойдут,  нововведение не состоится, риск окажется неоправданным, проблема не будет определена и решена. Современный менеджер оказывается во многом, и прежде всего - медиатором.

Показательно, однако,  что все эти качества,  так или иначе,  но являются связанными с PR.  Да и практический опыт показывает, что если менеджер подобрал хорошую команду,  поставил работу,  в которой каждый  знает свой участок общего дела и свой маневр,  то самому менеджеру остается,  собственно,  работа на перспективу, в  основном, создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности  фирмы, то есть - представительство, установление  необходимых  контактов с партнерами, конкурентами и инвесторами, властями, СМИ  уяснение  перспектив  деятельности, разъяснение итогов и планов этой деятельности  инвесторам,  партнерам, персоналу и т.д..

    Мнения и опыт    Показателен в этом плане опыт подбора руководителя торгового центра «Мерседес-хаус» в Санкт-Петербурге. Основные требования, которым должен был отвечать будущий руководитель выглядели, на первый взгляд, несколько абстрактно: это должен быть гражданин РФ, мужчина, возраста до 35 лет, с любым высшим образованием, свободно владеющий немецким языком, с доказанной аристократической родословной и не отталкивающей внешностью. В результате проведенного отбора кандидатов такой молодой человек был найден, он прошел стажировку, ему была дана подготовленная команда профессионалов, а на него возлагались прежде всего представительские функции. Молодой человек настолько успешно действовал, что недавно пошел на повышение, став региональным директором торгового дома по Восточной Европе. 

 

Нарастание гуманитарного содержания современного менеджмента проявляется  практически  по  всем векторам практики менеджмента. Эти обстоятельства предъявляют новые требования к компетентности и профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной коммуникации, современных информационных технологий, социальной психологии. Он должен быть знакомым с культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или придется действовать; практически ориентироваться в механизмах и  процедурах принятия политических решений, в современной политической жизни; иметь развитое чувство вкуса, гармонии, стиля; владеть иностранными языками; быть развитым и продвинутым в плане нравственной и интеллектуальной культуры. Фактически, быть медиатором, коммуникатором-нетократом.

 

Вопросы и задания для контроля

• Каким требованиям должен соответствовать организатор PR? Чем они определяются?
• Охарактеризуйте каждое из требований к PR-компетентности?
• Как Вы полагаете, кто должен отвечать требованиям к PR-компетентности помимо непосредственно PR-профессионалов? Почему?
• Ознакомьтесь с профессиональными кодексами PR. Чем они отличаются от реальных или возможных кодексов профессионального поведения в других видах деятельности? Почему понадобилось разрабатывать и принимать такие кодексы для организаторов PR?

 

Литература по теме

• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
• Блэк С. Паблик рилейшнз.Что это такое? - М.- Новости - 1988.- 239 c.;
• Бортник  Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
• Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998;
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. -М. -  1992;
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;

 

 

1.5. PR и культура

 

              Между PR и культурой как системой норм,  традиций,  ценностей, способов человеческого существования и деятельности -  имеется глубокая и многоплановая связь.