Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Августа 2013 в 19:22, реферат
Оптовая торговля — торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также нередко покупателями выступают крупные потребители товара. Оптовая торговля является посредником между производителем и розничной торговлей. Участвует в ускорении товародвижения, синхронизации производства и потребления.
Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента:
. Ассортиментный минимум.
Под ассортиментным минимумом
понимается перечень товаров,
которые должны находиться в
продаже постоянно в
. Товары основного и
импульсного спроса. К товарам
основного спроса относятся те,
за которыми покупатель
. товары-«напоминание» и
. товары-«соблазн».
Таким образом, импульсными являются отдельные виды товаров, о которых покупатель вспоминает, увидев, - пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу «соблазн» провоцирует реклама товара на месте продажи, скидки и проведение различных акций. Человек, не собирающийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку, объявление о скидке.
. Соотношение широты и
глубины ассортимента. Под широтой
ассортимента, как было описано
выше, понимается количество и
разнообразие товарных
Большое значение для дистанцирования от конкурентов имеет эксклюзивное предложение в ассортименте.
К эксклюзивным товарам можно отнести товары или товарные категории, продающиеся исключительно в одном магазине или в конкретной торговой сети. Наличие в ассортименте продукции, которой нет у конкурентов, помогает расширять целевую аудиторию. Например, привлечь в стандартный сетевой супермаркет формата «у дома» покупателей с более высоким уровнем дохода может появление в ассортименте дорогих сыров, редких морепродуктов или элитной алкогольной продукции. Планировать эксклюзивные предложения надо совместно с поставщиком товаров.
В процессе формирования ассортимента и управления им активно используется разработанный маркетологами АВС-анализ ассортимента. Выбирается объект анализа и параметр, по которому этот объект будет оцениваться. Объектом анализа ассортимента могут стать товарные категории, товарные позиции, поставщики, производители. Проведение анализа чаще всего производится по таким признакам как оборачиваемость товара и доходность. По результатам анализа выявляются три группы, называемые традиционно А, В, С в процентном соотношении - 50 %, 30 % и 20 % по выбранному критерию. Таким образом, выявляется наименее эффективная в ассортименте группа С. АВС-анализ определяет группы, требующие внимания и проведения мероприятий по оптимизации ассортимента для повышения эффективности магазина.
В случае, когда нужно выстроить
матричное представление
Совмещение результатов анализа по двум критериям (АВС- и XYZ-анализы) позволяет уточнить наиболее популярные у потребителей и выгодные для торгового объекта товарные категории, и наименее доходные товарные позиции, от которых необходимо избавляться. Группа товаров, приносящих торговому объекту максимальный доход, будет называться группой АХ, а наименее выгодная группа - CZ. Исследования методом АВС- и XYZ-анализов приносят максимальный эффект, когда проводятся регулярно. Специалисты по розничным технологиям рекомендуют проводить АВС-анализ ежеквартально, а XYZ-анализ ежемесячно.
Создание ассортиментной
матрицы важный этап для анализа
и управления ассортиментом торгового
объекта. Схема построения матрицы
изменяется в зависимости от потребностей
торгового объекта. Сюда могут входить
данные о производителе или поставщике
товара, о различных параметрах продукции.
Ассортиментная матрица помогает наглядно
отслеживать «жизненный цикл» продукта
- повышение и спад спроса. Организованная
по принципу разделения продукции по
товарным категориям, такая матрица
дает точное представление о
Ассортиментная матрица обязательно выстраивается для управления ассортиментом сетевых магазинов, позволяя синхронизировать и последовательно отслеживать кривые спроса на определенные товары.
На основании изложенного в этой главе можно сделать следующие выводы:
1. Создание оптимального
ассортимента товаров в
. Управление товарным
ассортиментом в оптовой
. Основными принципами
формирования ассортимента
. Формирование ассортимента
в розничной торговле - сложный
процесс, осуществляемый с
·общих - покупательского спроса и производства товаров;
·специфических - типа магазина, условий товароснабжения и т.д.
. Формирование ассортимента
товаров в магазинах должно
быть в первую очередь
Из этого следует то, что:
С позиции маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Поэтому оптовые компании самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовывать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Говоря о розничной
торговле, следует согласиться с
А. Федоровым в том, что, анализируя
роль маркетинга в успехе торговых
предприятий розничной
Глава 3. Принятие маркетинговых решений в оптовой и розничной торговле
.1 Принятие маркетинговых решений в оптовой торговле
Положение Оптовой компании
или предприятия-производителя, занимающегося
оптовой торговлей, существенно
зависит от выбранной маркетинговой
стратегии, маркетинговой политики
и характера маркетинговых
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представим в таблице.
Задачи маркетингаСодержание1. Разработка маркетинговых стратегийудержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.2. Проведение маркетинговых исследованийисследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.3. Сегментирование рынка сбытасегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.4. Маркетинг закупокопределение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупок.5. Маркетинг-логистикаопределение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.6. Маркетинговые решения сбытаценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.7. Организация мерчиндайзингаорганизация мерчиндайзинга по инициативе производителя; организация мерчиндайзинга по инициативе оптовой компании.8. Маркетинг-аудит системы сбытаорганизация работы с рекламациями розничной компании; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
Маркетинговая стратегия в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатывается в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.
По отношению к внешним
конкурентам разрабатывается
Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:
. исследование профессиональных
субъектов рынка сбыта:
. исследование потребителей-
. исследование рынка
Могут проводиться и другие исследования исходя из стратегических целей компании.
Организация маркетинговых исследований зависит от наличия и квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проводимых исследований.
По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).
Маркетинг закупок служит
для получения конкурентных преимуществ
уже на стадии работы с поставщиками
за счет приобретения товаров, способных
удовлетворить потребности
В этом случае решаются следующие задачи:
·закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
·процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
·в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.