Естетико-культурологічний аспект маніпуляції свідомістю

В основі механізму поширення моди можна помітити мінливий і багатогранний механізм, який забезпечує певну її динаміку – швидко робити дещо модним, водночас перетворюючи щось передуюче йому на відверто немодне. Проте, з аналітичної точки зору усе відбувається навпаки, - спочатку з’являється дещо, що робить в очах людей немодним усе передуюче, і тільки потім це нове дещо стає модним, остаточно витісняючи тепер уже відверто немодне. Аналізуючи моду на одяг, можна помітити, що спочатку з’являються унікальні експонати («висока мода», «від кутюр»), які завойовують визнання серед еліти. Еліта, маючи вишуканий смак і прагнення до неповторності та індивідуальності, завжди схильна до сприйняття нового, вона ніколи не хоче бути «модною» у масовому розумінні й намагається у всьому залишатися унікальною. Постійно демонструючи щось «елітне», вона сама ж і сприяє його перетворенню згодом на масове. Дія цього двоступеневого механізму відтворюється знову: те, що стало масовим, відкидається заради чогось нового, модного, яке настільки ж швидко стає масовим.

Спроба виділення із маси веде до появи нового. Звичайно, не кожне нове швидко стає масовим, але, тим самим, воно саме згодом знищує свою новизну. «За легкістю масовізації нового, - зазначає Д.Ольшанський, - приховується людська психологія, яка повинна бути готовою до масовізації.» [137; 260] Масовим же, як відомо, стає далеко не кожне нове. Для того, аби нове стало масовим, воно обов’язково повинне передбачати психологічний механізм наслідування того, кого люди вважають представниками референтної для себе групи  (наприклад, після того як у дизайні свого одягу прем’єр-міністр Юлія Тимошенко поєднала строгий діловий костюм із невимушеним додаванням квітки або мережки, мода на цей стиль одразу стала масовою).

У моді виділяють такі етапи: виникнення оригіналу, моделі; визнання їх модною актуальністю у вузькому колі; поширення пристосованого до інтересів широких мас варіанту у здешевленому серійному виробництві; пересиченість; затухання інтересу або повне виключення речі. Головне протиріччя моди полягає у тому, що за прагненням індивідуальності та неповторності вона викликає могутній інстинкт наслідування. Пристосовуючись до правил світу моди, людина тим часом намагається їх змінити, вибудовуючи власну естетичну самостилізацію.

Сьогодні можна говорити про конформізм («груповий тиск») у моді. Оскільки масова мода передбачає наслідування, то передумовою конформізму у цьому випадку розглядають добровільну податливість людей певному тиску, який здійснюється інтеграторами моди, відомими і популярними людьми – її поширювачами, впливовими групами, або ж просто її прихильниками. Розрізняють два види конформізму: «сліпий», коли більшість людей прагне одягатися «як всі», не бажаючи виділятися із маси, або навіть навпаки – тому й бажають одягатися «як всі», що не хочуть із неї виділятися. Такий конформізм набуває специфічного захисного характеру, а моді відводиться роль соціальної мімікрії. Люди часто ховають своє «Я» за одноманітністю одягу. «Психологи, які вивчають спілкування і те, як при цьому проявляється особистість, - пише Л.Орлова, - давно звернули увагу, що саме по собі особисте «я», взяте у чистому вигляді, рідко вступає з іншим «я» у пряме і відкрите спілкування. Звичайні повсякденні контакти відбуваються на рівні «соціальних масок», коли кожен із людей виступає у тій соціальній ролі, яку він грає або намагається грати. У цій ситуації одяг, костюм стають легко прочитуваним зовнішнім знаком соціальної ролі людини». [139; 86] Або навпаки, - вони ніби «ховають» людину за масовою деіндивідуалізуючою «уніформою».

Інший – «референтний» конформізм. Будучи маленькою частинкою соціального середовища, людина намагається самовдосконалитися, і тому шукає об’єкт поклоніння. Вона мріє бути схожою на того, хто їй подобається, хто викликає у неї заздрість чи обожнення, що призводить до наслідування нею своєї «референтної групи» хоча б у доступному. Сповідуючи однаковий стиль одягу, люди стають ніби емоційно ближчими та доступнішими одне одному. «Мода, - пише Л.Орлова, - поєднуючи під своїми «знаменами» тисячі людей, створює деяку ілюзію єднання.» [139; 10] Це викликає у їх відчуття еквівалентного сприйняття світу, і тому, будучи однаково одягненими, вони й поводити себе починають однаково.

Стилізована «однаковість» стала невід’ємною частиною нашого життя. З розвитком засобів масової комунікації вона ефективно впроваджується через елементи модного одягу, дизайну, інтер’єру, спілкування, естетичних смаків, уподобань. Вважаючи себе «модною», людина приймає їх беззастережно. Це виховує в неї рефлекс на масове споживання запропонованих естетичних ідеалів, визнання моральних цінностей, - коли вони пропагуються відкрито (телебачення, реклама, сайти Інтернету), то викликають у людини переконання, ніби вона «іде у ногу з часом». Так формується її смак, моральні цінності, естетичні уподобання, духовність та самосвідомість. Неперевершено аналогічну гротескну ситуацію відобразив у п’єсі «Носоріг» Е.Іонеско. Детально описавши, як набуває розмаху будь-яке масове наслідування (фанатизм), він вкладає у вуста головного героя п’єси Беранже переконання у тому, що лише свідома і досконала особистість може протистояти процесам конформізму.     

 Таким чином, мода виступає своєрідним біфеноменом: з одного боку – це безпосередній феномен масової психології, а з іншого – деяка умова запобігання формуванню маси. Д.Ольшанський розглядає моду тим соціально-психологічним механізмом, який у зовнішній схожості породжує і пробуджує загальне почуття «ми», що лежить в основі формування маси. ««Ми», - пише Д.Ольшанський, - наприклад, з червоними зірками і в зеленій формі. Відповідно, «вони» – з чорними хрестами і в брудно-сірій формі. «Ми» – захисники, «вони» – агресори. «Ми» – безумовно, добрі, «вони» – безперечно, погані. Той, хто одягнений у «нашу» форму, є, безумовно, «своїм». Одягнений у «чужу» форму є завжди ворогом.» [137; 272] Уже одяг, у поєднанні з підготовленою ідеологією, може слугувати головним чинником об’єднання або розділення маси на певні групи.

Отже, мода, будучи інтегратором нової досконалої ідеї, водночас виступає маніпулятивним механізмом, який об’єднує у маси великі людські групи, впливаючи на їх свідомість та поведінку. Хоча саме вона має безмежні можливості не тільки звільнити людину від «кайданів» усталеності, але й дати простір формуванню уяви, удосконаленню творчої майстерності та розширенню сфери мистецтва.

3.3. Засоби масової інформації та реклама як інститути маніпуляційного впливу

Матеріальною передумовою  виникнення засобів масової інформації стало винайдення у першій половині ХХ століття технічних пристроїв, які дозволяли здійснювати швидку передачу та масове тиражування великих об’ємів вербальної, наочної і музичної інформації, - швидкий індустріальний розвиток людства робив малоефективними попередні засоби соціального взаємозв’язку й вимагав нових форм спілкування. Такою формою і стала масова комунікація – нове, особливе середовище формування, поширення й функціонування різних зразків сприйняття, мислення та поведінки, за допомогою яких утворюються «маси».

«Ніколи досі настільки  великі маси людей не входили у невелику кількість етнічних груп, - писав К.Лоренц, - ніколи досі не було настільки дієвим масове навіювання. Ніколи досі маніпулятори не володіли настільки розвиненою, побудованою на наукових експериментах рекламною технікою, ніколи досі не було у них настільки всюдисутніх «засобів масової інформації», як у наші дні.» [106; 51] У зв’язку з цим перед нами постає потреба виділити у продукції засобів масової інформації коло явищ, які лежать в площині естетики, оскільки правомірно можна говорити про естетику телебачення, газетного друку або радіотрансляції в цілому, незалежно від того, яку конкретну соціально-культурну мету переслідує той або інший репортаж.   

Аналізуючи процес утвердження  засобів масової комунікації, М.Мак-Люен у праці «Галактика Гутенберга: створення людини друкованої культури» писав, що «винайдення алфавіту… було редукцією складної, органічної взаємодії просторів до єдиного простору. Фонетичний алфавіт редуціював одночасно дію усіх почуттів, які ми бачимо в усній мові, до візуального коду». [114; 67] Сьогодні ж, як відмітив автор, «такий перехід виконується туди й назад через безліч просторових форм, які ми називаємо «засобами комунікації». Однак кожен із цих просторів володіє особливими властивостями й кожен по-своєму відображається на інших наших почуттях». [114; 67-68] Комунікативні властивості книги, як зазначають науковці, особливо дієво почали застосовуватись із поширенням християнства, яке потребувало утвердження своєї ідеології, в її пропаганді. [171; 36] Відтоді вона перестала бути простим додатком до усної комунікації. Тут важливо виділити два моменти розвитку комунікативних можливостей книги, на які вказують науковці у сфері засобів масової комунікації: по-перше, поряд із завданням консервування друкованого слова з’являється вимога його актуалізації, а по-друге – естетизація самого засобу комунікації, тобто усвідомлення книги як особливої естетичної реальності. [171; 36]

Із впровадженням багатотиражного  книгодрукування та у зв’язку  з виникненням і розвитком  періодики, книгодрукування усе більше набуває ознак багатоступеневої комунікативної системи, у якій засоби різного ступеня активності чітко розмежовані і разом з тим жорстко пов’язані між собою за принципом доповнюваності. Тому видання періодики налаштовуються до умов комунікації, зорієнтованої на масову і в певному розумінні одночасну аудиторію. Тобто, «проблема «чого хоче публіка», - як зауважив М.Мак-Люен, - була головною для книгодрукування від самого початку». [114; 305] Таким чином книгодрукування перетворило книгу та періодику не тільки на засоби масової комунікації, воно зробило їх більш універсальними маніпулятивними комунікаціями.      

До основних засобів масової інформації відносять радіо, пресу та телебачення. Радіо повідомляє про те, що сталося, преса – чому це сталося, а телебачення має змогу повідомити як це сталося. Для створення сугестивних повідомлень радіо використовує вербальне спілкування, преса – знакові системи, а телебачення – головну його перевагу – відеоряд (або «картинку»), що справляє набагато більший емоційний вплив. У зв’язку з тим, що телебачення є найбільш дієвим механізмом маніпулювання свідомістю людей, зупинимося на ньому детальніше.