Організація роздрібної торгівлі

Захід щодо стимулювання продажів може бути частиною рекламної акції підприємства. У цьому випадку метою є залучення покупців, тобто збільшення їх кількості і, як наслідок - збільшення кількості покупок.

Найбільш абстрактна мета, яка завжди присутня, хоча і в неявному вигляді - зміна лояльності покупців до магазину (мережі). Його вимір можливо за допомогою проведення маркетингових досліджень - опитувань покупців.

Залишивши технологію проведення заходів (вона потребує окремого детального розгляду) перейдемо до останнього по порядку, але далеко не останнього за важливістю етапу - оцінці ефективності заходу. Найчастіше рітейлери не приділяють належної уваги аналізу ефективності проведеного заходу. Одна з причин цього - недостатньо розвинені інформаційні системи. Багато хто з них не дозволяють проводити детальний аналіз, а сумовий дає дуже розпливчасті результати через безліч інших параметрів, що впливають на зміну сумових показників. Наприклад, для оцінки ефективності введення знижки на певну групу товарів необхідно мати точні дані про те, скільки таких товарів продавалося, в який час, з якою маржею. Суммовой же показник (збільшення обороту магазина) дуже слабо відображає ефективність заходу. Оборот може збільшитися з різних причин, не пов'язаних з проведенням заходу - від тимчасового закриття найближчого магазину-конкурента до зміни погоди. Проведення заходів щодо стимулювання продажів без можливості аналізу ефективності - безглуздо. Як можна визначити які заходи проводити, в які терміни, не маючи даних про те, до яких результатів вони призводять?

Системний підхід до проведення подібних заходів, невід'ємною частиною якого є оцінка ефективності проведеного заходу, - ключ до розробки і втілення по-справжньому ефективної програми стимулювання продажів.

3.2. Купівельна лояльність і способи її досягнення

Зростаюча конкуренція в сфері роздрібної торгівлі змушує власників магазинів збільшувати свої зусилля із залучення й утримання покупців.

Західні бізнес-аналітики стверджують, що запорука довгострокового успіху бізнесу - створення стійкої конкурентної переваги, тобто переваги над конкурентами, яке компанія зберігає протягом тривалого періоду часу, і яке є запорукою фінансового успіху в довгостроковій перспективі.

Майкл Леві і Бартон А. Вейтц у своїй книзі "Основи роздрібної торгівлі" виділяють п'ять основних способів завоювання стійкої конкурентної переваги, що є в розпорядженні роздрібних торговців:

- Купівельна лояльність;

- Розташування магазину;

- Відносини з постачальниками;

- Інформаційні системи управління і розподілу;

- Зниження витрат.

Якщо розглядати магазин в якості торгової марки, то рівень роздрібних продажів залежить від двох категорій покупців: лояльних до магазину - тих, які будуть робити в ньому купівлі за будь-яких обставин, і чутливих до цін непостійних клієнтів. Ряд досліджень показав, що кількість непостійних покупців становить близько 65%, а постійних, лояльних до магазину, відповідно - близько 35% від загального числа покупців, саме вони приносять більше 50% валового доходу і 80% всього прибутку.

Домогтися купівельної лояльності тільки за допомогою цінових переваг і асортименту досить складно - вони легко можуть бути скопійовані конкурентами, до того ж клієнт, орієнтований на ціни, буде шукати, де дешевше. Прекрасні можливості "бути на крок попереду" конкурентів, зберегти вірність клієнтів сьогодні надає розвиток рівня купівельного сервісу.

Сучасні методи підтримки купівельної лояльності можна умовно розділити на нецінові - надання допомоги при здійсненні покупки, інформаційно-консультаційні послуги і додаткові зручності; цінові - різні дисконтні програми, методи, пов'язані з асортиментної політики.

Використовувані на сьогоднішній день способи надання допомоги покупцеві досить різноманітні. До поширених варіантів можна віднести упаковку товарів, в т.ч. подарункову, доставку покупки / подарунка за вказаною адресою; можливості примірки, тестування, прослуховування і т.д. У цілому набір методів залежить від спеціалізації магазина і його формату.

Наприклад, в магазинах, що займаються продажем текстилю для дому, можуть бути передбачені такі зручності як бібліотека зразків матеріалів, сформована з цінового й колірному принципом, можливість замовити пошиття штор, покривал та інших елементів інтер'єру, що поєднуються за фактурою та кольором.

У стандартний перелік послуг практично кожного магазину, який торгує великогабаритними і технічно складними товарами, входять роботи з післяпродажного обслуговування: монтажу, встановлення та подальшого сервісного обслуговування.

Іноді, у сфері продажу будівельних і оздоблювальних матеріалів практикується така послуга як повернення товару.

При продажу автомобілів, велосипедів, а також одягу і взуття використовується прийом викупу у клієнта уживаної речі в рахунок купівлі нової. Викуплені речі згодом продаються магазином з власних майданчиків second hand. Хоча при цьому покупцеві відшкодовується мінімальна вартість, він отримує суттєву перевагу - економію часу на продаж.

Популярним і дієвим інструментом формування лояльності клієнта була і залишається продаж товарів у кредит. Останнім часом активно використовується така послуга, заснована на наданні довіри покупцеві, як швидкий кредит без надання довідок про зарплату, поручителів і застав.

Зручність і швидкість обслуговування забезпечують покупцям безготівкові розрахунки за допомогою пластикових кредитних карт.

Широко практикується форма продажу товарів шляхом придбання так званого "подарункового сертифіката", на підставі якого протягом обумовленого в ньому строку пред'явник може вибрати потрібний йому товар на певну суму. Якщо раніше такий спосіб використовувався переважно у сфері торгівлі парфумерією та косметикою, зараз він актуальний при продажі автомобілів, меблів (зокрема, його використовує ІКЕА), побутової техніки та інших дорогих товарів, а також послуг.

Одна з технологій роботи з покупцями, яка поступово з розряду екзотичних переходить у розряд зручного та вигідного - продаж товарів через інтернет-магазини. У цьому випадку покупець, як правило, отримує можливість заощадити час і придбати товар трохи дешевше, ніж у магазині, а магазин знову ж таки набуває іміджу відкритого, мобільного і сучасного партнера.

3.2.1. Інформаційно-консультаційні послуги

Дуже перспективною з точки зору підвищення купівельної лояльності визначається політика інформування та навчання споживачів. Вона являє собою перехід від звичайних форм стимулювання попиту до зусиль допомогти споживачам зробити покупку більш обдумано.

Дедалі більшого поширення, як за кордоном, так і у нас отримує надання магазином безкоштовних консультацій фахівців за профілем. Наприклад, вирушаючи вибирати штори або диван, споживач очікує зустріти в магазині дизайнера з інтер'єру. У попередньо обумовлені дні та години він може поговорити з лікарями в аптеці, в магазинах косметики - дізнатися про особливості догляду за проблемною шкірою та волоссям, товарів для дітей - про штучне вигодовування новонароджених і харчування дітей, схильних до алергії. Мережа будівельних супермаркетів "Суперстрой" передбачила такі варіанти спілкування з покупцем, як "гаряча лінія" (покупці можуть поставити будь-які питання по телефону, електронною поштою або з сайту) і купівельні семінари. Таким чином, сам магазин закріплюється у свідомості покупців як рятівник від проблем, надійний друг.

Інформувати, пробудити інтерес покупців до товару дозволяє презентації товарів, дегустації, що проводяться виробниками, роздача зразків, демонстрація способів приготування їжі. Торговий центр "Дирижабль" влаштовує для відвідувачів fashion-покази для знайомства з асортиментом центру і одночасно - реклами фірм-орендарів. Всі ці заходи сприяють імпульсним покупкам.

Актуальним напрямком є ​​надання інформації за допомогою аудіо, відео та електронних засобів у магазині. Зокрема, велике майбутнє фахівці обіцяють всіляких довідкових систем - від моніторів, що демонструють ролики, до повноцінних інформаційних кіосків. LCD-монітори з'явилися в столичних супермаркетах. Однак у перспективі такі екрани можуть бути встановлені не тільки над касами (як зараз), але і безпосередньо в залі. Практика показує, що найчастіше подібний спосіб інформування покупців виявляється більш дієвим, ніж використання промоутерів.

Використання таких інформаційних систем як Web-кіоски стирає межу між фізичним магазином і світом електронної комерції. Використовуючи web-технології, покупець може швидко отримати інформацію про товар, необхідну для прийняття рішення про купівлю: наявність і місцезнаходження товару в магазині або в торговій мережі в цілому, його ціну, відомості про товар (зовнішній вигляд, країна-виробник, споживчі характеристики і т.д.). За допомогою кіоску продавець також може реалізувати програми лояльності для покупців - системи бонусних очок для заохочення постійних і великих покупок, а також призначення системи знижок. Після того, як покупець реєструє себе за допомогою магнітної картки, йому може бути запропонований список товарів, які продаються зі знижкою і список товарів, які він може придбати на бонусні очки. Кіоски представляють собою новий етап взаємодії з покупцем, допомагаючи продавцю збирати інформацію про клієнта і використовувати цю інформацію для задоволення його купівельних потреб, тим самим, сприяючи скоєнню ним нових покупок.

Хороший ефект привернення уваги покупців дають власні друковані ЗМІ, що повідомляють про поточні ціни, знижки, розпродажі, подарунки.

На купівельну поведінку впливає і надання покупцям супутньої інформації, що дозволяє зорієнтуватися у навколишньому середовищі, наприклад, така частина оформлення торгового залу як схема розташування відділів або товарів у магазині.

Люди роблять покупки в магазинах не тільки тому, що їм необхідно задовольнити свої функціональні потреби в їжі, одязі, а й психологічні - тобто отримати задоволення, задоволення від самого процесу здійснення покупки. Список додаткових зручностей для покупців розширюється з кожним днем ​​і включає в себе ряд таких платних або безкоштовних послуг, як організація місць відпочинку та харчування для покупців, дитячих кімнат, де батьки можуть залишити дітей на час здійснення покупок; зберігання товарів і речей; паркування; обмін валюти; терміновий друк фотографій; ескалатори; туалетні кімнати.

Відносно новий для Росії, привабливий для покупця спосіб покупки - через торговельні автомати для продажу іграшок, напоїв та солодощів. Одним з найбільш вигідних місць розташування цієї техніки з точки зору рентабельності та окупності є супер-або гіпермаркети.

Окремо варто сказати про "фуд-кортах" (ресторанних двориках) як прогресивному напрямку і значущої послуги в організації харчування в торговельних центрах і гіпермаркетах. У цьому випадку "точки" різних мереж швидкого живлення розташовуються на одному "п'ятачку". При цьому важлива вузька спеціалізація на певному продукті. Відзначено, що обсяги продажів в ресторанних двориках завдяки такому сусідству збільшуються на 15-25%. У цілому ж, за підрахунками фахівців, ресторани і кафе збільшують товарообіг за рік приблизно на 5%.

До досить рідко поки зустрічається зручностей можна віднести нарізку продуктів та їх первинну обробку, наприклад чистку риби.

Новинка сезону, що з'явилася в торгових центрах міста - апарати для чищення взуття.

Дослідження, проведене в США компанією "Chain Store Age Executive", показало, що збільшення товарообігу магазину на 10-15% в рік сприяють банкомати.

3.2.2. Заохочення у корисливих цілях

Дві третини населення схильні до впливу цінових факторів і методів стимулювання попиту.

Найбільшою популярність магазинів користуються різноманітні програми заохочення. За традицією ці програми відносять до маркетингових інструментів, здатним протягом короткого проміжку часу спровокувати споживача на здійснення покупки.

Вже сама назва - програми заохочення - вказує, що основним мотивом цих програм є надання покупцям вигод - матеріальної, емоційної, психологічної ...

Перший, найвідоміший і найбільш поширений в Росії тип програм заохочення - дисконтні програми (і їх спрощена різновид - купони на разову знижку). Суть їх - у наданні клієнтові вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо у момент покупки. У наявності суто матеріальна вигода: якийсь зекономлений відсоток від вартості товару, послуги.

Другий, також досить поширений тип програм заохочення покупців - розіграші призів серед осіб, які зробили певні покупки в певний період часу. Безумовно, і тут є в наявності матеріальна складова вигоди, але домінантною є вигода емоційна: річ (приз), отримана в результаті "щасливого випадку", завжди емоційно забарвлена.

Ще один різновид програм заохочення, в останні рік-два набирає популярність серед столичних рітейлових мереж - накопичувальні дисконтні програми. У них, на відміну від програм першого типу, вигода не є якоюсь фіксованою і незмінною величиною, що не залежить від купівельної активності клієнта, його купівельної історії (від того, як часто і на яку суму відбувалися попередні покупки). Тут вже з'являється елемент вигоди психологічної - участь у грі, результат якої, на противагу розіграшів призів, залежить безпосередньо від кожного учасника: частіше й на більшу суму купуєш - велику вигоду отримуєш. Але сама вигода при цьому якісно залишається колишньою: знижка, зменшення купівельної ціни товару, економія. З тих, хто найбільш активно і послідовно рекламують накопичувальні знижки в якості свого унікальної торговельної пропозиції - "Л` Етуаль "," Арбат Престиж ".

Цей метод зручний з точки зору збору інформації: дані про клієнта, періодичності, частоті та обсязі покупок заносяться в базу, і магазину доводиться витрачати менше часу, сил і грошей на проведення маркетингових досліджень. Зрозуміло, маючи дані клієнтів, магазин може в будь-який час надіслати їм персональні купони або сертифікати на чергову покупку, інформацію про спеціальні ціни, привітати зі святом, підживлюючи, таким чином, прихильність до себе.

Участь в дисконтному клубі.

Дисконтні клуби можуть об'єднувати як роздрібних операторів, так представників абсолютно різних сфер бізнесу: магазини, банки, страхові компанії, готелі, заправки і т.д.

У торговому центрі "Мегамарт" діє однойменна клубна система. На сьогоднішній день в неї входять 40 клієнтів. Оскільки "Мегамарт" позиціонує себе як сімейний магазин, клуб об'єднує фірми, товари та послуги яких враховують інтереси будь-якого члена сім'ї. Серед учасників клубу - ряд магазинів побутової техніки та товарів для дітей, косметичний салон, оздоровчий центр, юридичні та страхові компанії, фото-, авто-і комп'ютерні салони, дитячий медичний центр, оптика і рекламні фірми.

Власник картки отримує право на знижку при обслуговуванні в мережі його учасників.

Один з яскравих прикладів дисконтного клубу - проект "Шість сімок", який об'єднав магазини Москви з високим рівнем сервісу. У нього входять "Старик Хоттабич", "СпортМастер", "АрбатПрестіж", "М. ВІДЕО", "Сьомий континент", "МВО", "Автоком", а нещодавно приєдналася і компанія "Туральянс". Компанії також мають єдину інформаційну систему, мета якої - надати максимальну інформацію про товар, його вартості, знижки і додаткові послуги.