Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВАНИЯ  ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ 

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОАО «КРИНИЦА»

3.1. Совершенствование  структуры управления рекламой  на ОАО «Криница».

Эффективной рекламная деятельность предприятия может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

Рекламная деятельность должна, учитывая возможности предприятия и особенности сферы его деятельности, поддерживать и стимулировать продажи и формировать положительный имидж предприятия в глазах общества. Достижение поставленных целей требует формирования эффективной структуры управления маркетингом и рекламной деятельностью в частности.

На данный момент структура управления маркетингом ОАО «Криница» имеет несколько существенных недостатков, описанных в предыдущей главе. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга. Предварительный вариант плановой организационной структуры отдела маркетинга предприятия представлен в приложении К.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

• реклама на ТВ, радио, наружная реклама;
• реклама и PR – мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;
• печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки;
• креативно-дизайнерское направление.

Группа, отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать производственные и финансовые возможности предприятия, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работа указанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемых группой по исследованиям и планированию.

Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из функций управления рекламой (например управление рекламой на телевидении) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников. Учитывая приоритетность телевидения в рекламной деятельности ОАО «Криница», можно предположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепции рекламных мероприятий.

В будущем при условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы. В рамках отдела следует выделить следующие группы:

• аналитическую группу;
• реклама и ПР на зарубежных рынках;
• реклама и ПР на рынке РБ;
• креативную группу.

Примерная организационная структура такого отдела приведена в приложении Л.

В функциональные обязанности аналитической группы необходимо включить сбор и анализ информации об активности конкурентов как на рынке РБ, так и на зарубежных рынках, организацию необходимых исследований. Группы по рекламе и ПР на рынке РБ и на зарубежных рынках можно организовать по единому принципу, включив в штат специалистов в области:

• управления рекламой
• управления PR
• специальным мероприятиям (выставки, ярмарки, альтернативные средства рекламы)

Основным отличием деятельности указанных групп будут средства рекламы, используемые на рынке РБ и на зарубежных рынках. Так на рынке РБ приоритетным средством рекламы выбрано телевидение. На зарубежных рынках основной упор следует делать на альтернативные средства рекламы (реклама в Интернет, POS-материалы, специализированное оборудование) и PR. Это обусловлено большими затратами на изготовление роликов и размещения рекламы на телевидении за рубежом и существования возможности целенаправленного воздействия на целевую аудиторию с меньшими затратами при условии использования альтернативных средств рекламы. Например, рынки дальнего зарубежья (Азия, Латинская Америка и т.д.) сегодня практически недостижимы для предприятия. В таком случае Интернет является мощным средством экспортного маркетинга, позволяющим с минимальными затратами добиться получения заказов.

Группа по рекламе на рынке РБ должна тесно взаимодействовать с отделом продаж, а группа по рекламе на зарубежных рынках с экпортной группой отдела маркетинга.

Одним из существенных недостатков управления рекламой на ОАО «Криница», как уже было отмечено выше, является длительность принятия решений. В тоже время принятие решений, связанных с рекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для эффективного управления рекламой на ОАО «Криница» необходимо упростить схему принятия решений, сократив количество уровней утверждения принимаемых решений.

 Рациональным представляется введение следующей схемы (см. рисунок 3.1.)

Рисунок 3.1. Предлагаемая схема принятия решений.

Примечание. Источник: собственная разработка.

1. Формирование годового бюджета рекламы.

На данном этапе специалистом по рекламе совместно с планово-экономическим отделом утверждается годовой бюджет рекламы. Величина бюджета утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по маркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором. Бюджет рекламы на будущий год должен формироваться в ноябре - декабре каждого года.

2. Разработка и утверждение плана рекламных мероприятий на год, содержащего распределение рекламного бюджета по средствам рекламы и направлениям использования.

На данном этапе специалист по рекламе, основываясь на ситуационном анализе, определяет планируемые затраты по средствам рекламы (реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в печатных СМИ, PR и т.д.) и направлениям использования (изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, исследования). План рекламных мероприятий утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по маркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором и является документом, на основании которого будут приниматься решения в течение года.

Данный этап должен быть завершен в декабре-январе.

3. В дальнейшем мероприятия, включенные в план рекламных мероприятий либо используемые для корректировки результатов запланированных мероприятий, утверждаются начальником отдела.
4. Мероприятия, не включенные в план рекламных мероприятий, но в которых возникла необходимость в течение года, утверждаются начальником отдела, заместителем генерального директора по маркетинговой и сбытовой политике и генеральным директором. К таким мероприятиям относится, например, размещение рекламы с использованием незапланированных средств рекламы в том случае, если конкуренты проявляют активность на данном направлении и т.д.

Поскольку одним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является их своевременность, то можно предположить, что внесение указанных изменений позволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможность действовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады, тем самым реализуя стратегию конкурентного преимущества.

3.2. Совершенствование  рекламной стратегии ОАО «Криница»

В последнее время потребители подвергаются все более массированному воздействию рекламы. Ежедневно на потребителя обрушивается около 100 рекламных сообщений. И среди этого хаоса и многообразия рекламных проявлений необходимо, чтобы запомнилась именно реклама ОАО «Криница». К тому же необходимо учитывать, что для эффективного воздействия на умы потребителей необходимо, чтобы реклама была увидена каждым из них не менее трех раз. Для достижения этого результата зачастую недостаточно использовать одно средство рекламы (в случае ОАО «Криница» - телевидение), необходима грамотно обоснованная комбинация средств, учитывающая особенности целевой аудитории и значимые показатели выбираемых средств рекламы.

Использование определенных средств рекламы и их комбинирование должно быть обусловлено целями рекламы и точным знанием целевого сегмента. На ОАО «Криница», как уже отмечалось выше, определение целевых сегментов зачастую основывается на личном опыте и интуиции специалистов отдела маркетинга. Для более верного позиционирования брэндов предприятия, а также для обоснованного выбора средств рекламы необходима организация специализированных исследований.

Цель указанных исследований можно сформулировать, как «Изучение мнений потребителей пива о рекламе предприятия, оценка возможных средств рекламы по степени приоритетности среди потребителей пива, определение эффективных средств рекламы». Данные исследования могут проводится методом «опроса», «анкетирования». В некоторых случаях данные исследования следует проводить методом «наблюдения» (например метод «скрытой камеры», фиксирующей движение глаз при просмотре рекламы позволяет оценить насколько реклама размещаемая на том или ином носителе привлекает внимание). Однако пока организации, специализирующиеся на оказании услуг по подготовке и проведению маркетинговых исследований не обладают необходимыми навыками и аппаратурой для проведения исследований методом наблюдения единственно доступным и рациональным является исследование методом анкетирования.

В анкеты, разрабатываемые для данных исследований, следует включить вопросы, позволяющие определить приоритетные средства получения информации («Как Вы обычно проводите вечернее время: за чтением книг, за чтением газет, в Интернете, за просмотром телепередач, на улице?»), а также вопросы, позволяющие оценить степень запоминаемости отдельных элементов фирменного стиля предприятия (логотип, слоган, фирменный цвет и т.д.). Кроме того следует ввести в анкету вопросы, посвященные степени запоминаемости и важности для респондентов отдельных элементов рекламы (звуковой ряд, изображение) и т.д. Проводить указанные исследования необходимо не реже одного раза в год.

При формировании рекламной стратегии ОАО «Криница» следует обращать внимание и на то, что в разные периоды времени некоторые средства рекламы более эффективны чем остальные. Так в весенне-летний период можно порекомендовать больше внимания уделять наружной рекламе и рекламе на транспорте и на радио, поскольку именно весной и летом большая часть целевой аудитории (молодежь) проводит время на улице и на природе. Осенью и зимой же можно сосредоточить усилия на телевидении.

Необходимо учитывать, что запоминаемость рекламы напрямую зависит от соответствия рекламных образов ожиданиям целевой аудитории, а также схожести образов используемых в различных средствах рекламы. Для повышения знания среди потребителей и формирования сильного брэнда необходимо придерживаться единой концепции рекламных мероприятий.

В связи с этим, следует уделить особое внимание созданию сквозного образа, общего имиджа всех рекламных сообщений, используемых ОАО «Криница». Для этого следует определить наиболее важные для марки точки соприкосновения рекламных посланий с потребителем. Например, в качестве приоритетной может быть выбрана ассоциация с визуальным образом либо со звуковым рядом (слоганом), как в случае с пивом «Афанасий», существует яркая ассоциация со слоганом «Доброе пиво». Выбор таких приоритетных ассоциаций будет определять общее направление, придаваемое рекламным материалам. В случае с «Крынiцей» представляется рациональным использование комбинации данных направлений. Возможно верным был бы выбор образа или голоса, который будет сквозной нотой проходить через все рекламные послания, тем самым создавая интуитивную связь между ними. Таким образом может стать как часть логотипа, так и изображение напрямую несвязанное с пивом «Крынiца», но отражающее особенности пива как продукта.

ОАО «Криница» в будущем планирует снизить средний возраст своих потребителей, позиционируя свою продукцию на сегмент молодых людей. В связи с этим следует учитывать, что марка, позиционирующая себя для молодежи должна быть мобильной и современной и создавать впечатление молодости. Но специфика пива как продукта для продвижения обуславливает появление связи «традиции пивоварения - качество», означающей, что в умах многих потребителей пиво, варящееся по традиционным рецептам, пиво с вековой историей приравнивается к качественному пиву. Поэтому при формировании рекламных посланий ОАО «Криница» следует использовать молодежные мотивы, не забывая в том числе и о традиционности рецептов.

Для уверенности в правильности выбираемого образа и звукового ряда следует использовать систему претестинга рекламных сообщений.

Основным качественным критериями рекламного сообщения, оценивающимися в рамках претестинга, является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ("ключевая лексика" потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта "отнесения к себе".

Для оценки данных параметров можно воспользоваться методикой, известной в маркетинговой практике как "карта восприятия". Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно.