Введение
Глава 1. Теоретические
аспекты формирования сбытовой
политики на промышленном предприятии
1.1 Цели, задачи и основные
элементы сбытовой политики предприятия
1.2 Организация сбыта на
промышленном предприятии
1.3 Контроллинг в системе сбыта
Глава 2. Анализ сбытовой
политики ОАО "Автоприбор"
2.1 Организационно-экономическая
характеристика ОАО "Автоприбор"
2.2 Анализ сбытовой политики
на предприятии
2.3 Планирование, организация
и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор"
Глава 3. Разработка мероприятий
по совершенствованию сбытовой
политики в ОАО "Автоприбор"
3.1 Основные направления
совершенствования сбытовой политики
на предприятии
3.2 Пути развития коммуникативной
политики ОАО "Автоприбор"
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
В условиях рыночной
экономики требования маркетинга
не ограничиваются лишь созданием
высококачественного товара, отвечающего
запросам потребителей, и правильным
установлением цены на него. Необходимо
довести этот товар до конечных
потребителей и сделать его
доступным целевому сегменту
рынка.
Под сбытовой политикой
организации (предприятия) в наиболее
широком смысле следует понимать
выбранные ее руководством совокупность
сбытовых стратегий маркетинга (стратегии
охвата рынка, позиционирования
товара и т.д.) и комплекс мероприятий
(решений и действий) по формированию
ассортимента выпускаемой продукции
и ценообразованию, по формированию
спроса и стимулированию сбыта
(реклама, обслуживание покупателей,
коммерческое кредитование, скидки),
заключению договоров продажи (поставки)
товаров, товародвижению, транспортировке,
по инкассации дебиторской задолженности,
организационным, материально-техническим
и прочим аспектам сбыта.
Для российских организаций
в сложных условиях современного
бизнеса управление сбытом особенно
актуально, - изменение ситуации
в стране, постепенное освоение
нового экономического порядка
вынуждает все большее число
предпринимателей и менеджеров
осознавать необходимость достижения
не только сиюминутных (получение
немедленной прибыли), но и долговременных
целей. Более того, опыт успешно
функционирующих предприятий убедительно
свидетельствует, что сбыт товаров
должен рассматриваться не как
разовое мероприятие, а как элемент
тщательно продуманной долгосрочной
стратегии маркетинга.
Реальность российской
практики управления промышленными
предприятиями показала, что сбыт
не является самым значимым
элементом маркетинговой деятельности.
Причины этому следующие: большинство
предприятий до сих пор ориентировано
на производство, а не на маркетинг;
при выборе клиента основное
внимание направлено на минимизацию
издержек по сбыту, а не на
максимальное удовлетворение потребностей
клиента [1. C.12].
Таким образом, в хозяйственной
деятельности промышленной организации
одним из основных вопросов
являются сбыт (реализация) готовой
продукции; последняя подразумевает
законченные производством на
данном предприятии изделия, работы
и услуги, которые могут быть
предложены рынку как товары.
Цель работы состоит
в аргументировании важности
деятельности по сбыту в рамках
экономических единиц, и определение
способов совершенствования системы
управления сбытом в ОАО "Автоприбор".
Для достижения поставленной
цели необходимо решить следующие
задачи:
1) изучить цели, задачи
и основные направления сбытовой
политики экономических единиц;
2) проанализировать управленческие
функции и контроллинг в области
сбыта;
3) оценить технико-экономическое
развитие финансово-хозяйственной
деятельности ОАО "Автоприбор"
в 2004 – 2005гг.;
4) проанализировать планирование,
организацию и контроль сбыта
на предприятии и оценка эффективности
сбытовой политики.
5) разработать предложения
по созданию эффективных систем
сбыта продукции ОАО "Автоприбор".
Предмет исследования
– сбытовая политика промышленного
предприятия. Объект исследования
– Открытое Акционерное Общество
"Автоприбор", ведущее предприятие
Калужской области по производству и реализации
средств автоматизации.
Исследование было
проведено с помощью современных
методов научного исследования:
описательного, сравнительного, анализа,
синтеза, расчетно-конструктивного, логического
и других.
Работа представляет
собой практический и научный
интерес. Результаты исследований
позволяют выдвинуть меры по
разрешению различных проблем
в рамках деятельности по сбыту
продукции ОАО "Автоприбор".
Для создания системного
подхода к управлению сбытом
были рассмотрены теоретические
разработки в области управления
сбытовой деятельностью, обобщен
опыт использования различных
сбытовых систем на предприятиях
на материале исследований как
отечественных, так и зарубежных
авторов, профессионально занимающихся
проблемами управления сбытовой
деятельностью. Среди них - Ф. Котлер,
П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С.
Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий,
Е. П. Голубков и другие.
Выпускная квалификационная
работа состоит из введения, трех
глав, списка литературы, заключения,
десяти приложений.
Во введении обосновывается
актуальность темы исследования,
определены объект, предмет, цели
и задачи исследования, указаны
методы исследования и практическая
значимость работы.
Первая глава носит
научно-теоретическую направленность.
В ней изложены основные подходы
к разработке сбытовой политики
предприятия, анализируются управленческие
функции в процессе сбыта, рассматриваются
особенности контроллинг-сбыта.
Во второй главе
содержится анализ технико-экономических
характеристик ОАО "Автоприбор".
На примерах из практики деятельности
предприятия изучаются особенности организации
планирования и контроля сбыта продукции
предприятия. Анализируется эффективность
сбытовой политики предприятия за два
года.
Третья глава носит
практико-аналитический характер
и содержит конкретные предложения
по обеспечению эффективности
сбыта продукции ОАО "Автоприбор",
направленные на стимулирование сбыта
и совершенствование коммуникативной
политики предприятия.
Глава 1. Теоретические
аспекты формирования сбытовой
политики на промышленном предприятии
1.1 Цели, задачи и основные
элементы сбытовой политики предприятия
Фирмы имеют альтернативы
в организации распределения
своего продукта. При этом в
её основе лежит принципиальная
ориентация удовлетворения многообразных
запросов конечного потребителя
(либо на построение такой системы
распределения, которая была бы
эффективна, как для самой фирмы,
так и для посредников) и способ
её существования, рассматриваемый
как совокупность действий по
максимальному приближению товара
к целевой группе потребителей
(либо наоборот, привлечение потребителей
к товару фирмы). Выбор ориентации
и способа удовлетворения запросов
потребителей и составляет суть
фирменной "политики" фирмы в
области сбыта.
Сбытовую политику
фирмы-изготовителя продукции следует
рассматривать, как целенаправленную
деятельность, принципы и методы,
осуществления которой призваны
организовать движение потока
товаров к конечному потребителю.
Основной задачей является создание
условий для превращения потребностей
потенциального покупателя в
реальный спрос на конкретный
товар. К числу таких условий
относятся элементы сбытовой
политики, капиталы распределения (сбыта,
товародвижения) вместе с функциями,
которыми они наделены [23. С. 45 – 48].
Основными элементами
сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции
— её физическое перемещение
от производителя к потребителю;
- доработка продукции
— подбор, сортировка, сборка готового
изделия и прочее, что повышает
степень доступности и готовности
продукции к потреблению;
- хранение продукции —
организация создания и поддержание
необходимых её запасов;
- контакты с потребителями
— действия по физической передачи
товара, оформлению заказов, организации
платёжно-расчетных операций, юридическому
оформлению передачи прав собственности
на товар, информированию потребителя
о товаре и фирме, а также
сбору информации о рынке [20. C.28].
Сбытовая политика
представляет собой курс действий
предприятия по разработке и
реализации комплекса маркетинга
— распределительного микса, входящих
в него мероприятий по доведению продукта
до конечного потребителя (Приложение
№ 1). Она нацелена на эффективное взаимодействие
всех субъектов маркетинговой системы
по обеспечению перемещения подготовленного
для продажи конкретного товара определенного
количества и качества, в конкретное время
и установленное место.
В экономическом отношении
достижение этой цели обеспечивает
фирме получение запланированной
прибыли и удовлетворение потребностей
покупателей.
В качестве критериев
принятия решений при осуществлении
мероприятий распределительной
политики могут применяться: величина
товарооборота; доля рынка; расходы
по сбыту; степень разветвленности
сети распределения, что характеризуется
уровнем сохраняемости продукта в процессе
его распределения от производителя до
конечного потребителя; имидж каналов
сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих
распределение и сбыт товаров; уровень
кооперации субъектов в системе распределения,
обеспечивающий снижение конфликтности
и коммерческого риска; гибкость и живучесть
распределительной сети.
Сбытовая сеть может
включать следующих субъектов: распределительные
органы фирмы-производителя; сбытовых
посредников; сбытовых партнеров. В
качестве сбытовых посредников,
как правило, выступают оптовые
и розничные предприятия, обладающие
экономической и юридической
самостоятельностью. Эти предприятия
разрабатывают самостоятельную, независимую
от фирмы-производителя распределительную
политику и мероприятия по
ее проведению. Тогда как органы
фирмы-производителя, например отделы
по продаже и реализации товара,
не имеют такой самостоятельности.
Для характеристики
договорных и коммуникативных
связей субъектов распределительной
сети используются такие понятия,
как канал сбыта и путь сбыта
[19. С.16 – 20; 30. С.16 – 20].
Канал сбыта — это
совокупность организаций или
отдельных лиц, которые принимают
на себя или помогают передать
другому субъекту право собственности
на конкретный товар или услугу
на их пути от производителя
к потребителю.
Использование каналов
сбыта производителем основывается
на следующих предпосылках:
1) необходимость и возможность
экономии финансовых средств
при распределении продукции;
2) развитие производства
за счет сэкономленных средств;
3) организация продажи
товара более эффективным способом;
4) увеличение объемов
реализации и более доступная
продажа товара на целевых
рынках.
В зависимости от
выбора позиции фирмы по отношению
к каналу сбыта, сбыт можно
подразделить на определенные
виды (Приложение №2).
Система прямого сбыта
предусматривает непосредственную
реализацию продукции конечному
потребителю. Его отличительной
особенностью является возможность
для фирмы-производителя контролировать
путь прохождения продукции до
конечного потребителя, а также
условия её реализации. Однако
в этом случае фирма несет
существенные внепроизводственные
издержки, обусловленные необходимостью
создания дорогостоящих товарных
запасов, и затрачивает большое
количество ресурсов на осуществление
функции непосредственного доведения
(продажи) товара до конечного
потребителя, при этом возлагая
на себя все коммерческие риски
товародвижения.
Вместе с тем, с позиции
фирмы-производителя, преимуществом
такой формы сбыта является
её право на максимальный объем
прибыли, какой только можно выручить
от продажи производимой продукции
(услуг).
Прямой сбыт осуществляют,
используя принадлежащие фирме
производителю:
- региональные сбытовые
филиалы, имеющие штат квалифицированных
специалистов, знающих местный рынок,
конкурентов, способных предложить
соответствующие запросам потребителей
условия продажи товаров и
сервис;
- сбытовые конторы или
службы без создания товарных
запасов с выполнением функций
по заключению сделок "под заказ",
изучению рынка поддержанию контактов
с потребителями;
- специальных агентств
имеющих или не имеющих право
на заключение сделок, функциональные
обязанности которых, помимо прочих,
входит демонстрация товара клиенту;