Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования

 

Федеральное агентство по образованию  РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

Российский  государственный  университет туризма  и сервиса (ФГОУ ВПО  «РГУТиС»)

Институт  туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

по  дисциплине: «Маркетинг в туризме и  гостиничном бизнесе»

На тему: Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МОСКВА

2010г.

 

Содержание: 
 

Введение                    3 

1.Теоретическая часть 

1.1. Рынок услуг: основные понятия, особенности его развития           5 

1.2 Развитие рынка услуг на современном этапе                             13 

1.3.Методы исследования рынка услуг                        22 
 

2.Практическая часть

2.1.Разработка  новых продуктов и товарной политики фирмы                        33

2.2.Ценообразование  и определение объемов продаж  продукта по стадиям жизненного  цикла                                                                                                  46

2.3.Рекламная поддержка нового продукта                                                        49

Заключение                                                                                                             51

Список используемой литературы                                                                       54 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Российский  рынок услуг начал формироваться  в первой половине 90-х годов, следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в  большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х годов до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдалась в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий, торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений. В 2006 г. доля сферы услуг в ВВП России составила около 55%, в то время как в 2001г. эта доля равнялась 35%. Существенную роль играет сфера услуг в решении вопросов занятости населения: доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения  достигает 56%. С другой стороны, роль сферы услуг в экономике России еще недостаточно высока - в ВВП развитых стран ее доля превышает 65%, а  в США достигла 77%.

     Структура и основные качественные параметры  российского рынка услуг существенно  отличаются от западных, прежде всего  преобладанием традиционных отраслей, обеспечивающих транспортировку и  сбыт произведенной продукции. Так, в 2004г. в структуре добавленной стоимости, созданной в сфере коммерческих рыночных услуг, доминировали позиции: "торговля, общественное питание и заготовки" (54%), "транспорт" (17%), а также "связь" (4%), что составляет в совокупности более 70% от общего объема созданной добавленной стоимости. 

     В то же время экономические реформы  в Российской Федерации привели  не только к активизации развития традиционных отраслей, но и созданию новых видов услуг (аудиторские, консалтинговые, компьютерные, бухгалтерские, услуги по проведению операций на рынке недвижимости, услуги в области рекламы, по подбору персонала,  частной охранной деятельности и другие). Однако в целом российская индустрия услуг характеризуется все еще как нарождающаяся – infant industry. Это состояние требует продуманного подхода к стратегии развития и регулирования отраслей услуг с учетом соблюдения баланса интересов иностранных и отечественных поставщиков в тех или иных секторах услуг: с одной стороны следует обеспечивать защиту интересов российских поставщиков а, с другой стороны,  создавать конкурентную среду с участием иностранных поставщиков на рынках услуг, что ведет в конечном итоге к стимулированию деятельности российских участников рынка.

     Важное  значение имеет дальнейшее совершенствование транспортных, телекоммуникационных, финансовых услуг, которые являются основой инфраструктуры всей экономики. Многие из секторов услуг (например, туристические, юридические, консультационные), не требуя больших капиталовложений, являются фактором социальной стабильности, обеспечивая создание рабочих мест в стране. Другие сектора, такие как строительство, не только создают рабочие места, но и через систему межотраслевых связей стимулируют развитие широкого круга секторов промышленности. Важное социальное значение имеют такие сектора услуг, как здравоохранение, образование, социальное страхование, услуги по организации досуга. Ряд секторов услуг связаны с наиболее передовыми в научно-техническом отношении областями, например, компьютерные услуги, услуги космических запусков и т.д.

     Важным  фактором, влияющим на развитие российской сферы услуг, является характеристика трудовых ресурсов. В этом отношении  третичный сектор экономики обладает неплохими потенциальными возможностями: сравнительно низкая стоимость рабочей силы, что особенно важно для трудоемких услуг; в целом высокий образовательный уровень рабочей силы; способность оперативно приспосабливаться к требованиям экономической среды, проявлять инициативу и творческий подход. 
 
 

1.Теоритическая  часть

1.1.Рынок услуг: основные понятие, особенности его развития

     Услуга  — это действия, исполнение и  усилия [1]. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар  передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью  для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение — это одна операция — пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

     Характеристика  услуг:

     1. неосязаемость;

     2. неспособность к хранению;

     3. неотделимость от представляющей  услуги;

     4. изменчивость в качестве.

     Услуга  – это любое действие или выгода, представляемое одной  стороной другой стороне.

     Разработка  новых продуктов и товарной политики фирмы. Для этого надо разработать  и охарактеризовать гостиничный  продукт, используя трёхуровневый  маркетинговый подход. То есть, надо рассмотреть гостиничный продукт на трёх уровнях: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением.

     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении  – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

     Для прочно утвердившейся на рынке продукции  упор делается на напоминание –  укрепление существующего отношения  потребителей.

     Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с  исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

     Отмеченные  признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть  до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

     Однако  выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобиля включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг — это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того, что покупается — может быть осязаемым или неосязаемым.

     Ресторан  приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные  блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения — все  эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование — вполне осязаемые предметы.

     Продукт – это результат человеческого  труда, хозяйственной деятельности,  представленный в материально-вещественной, духовной или информационной форме, либо в виде услуги.

     Гостиничный продукт представляет собой совокупность определенного  количества и качества товаров  и  услуг  рекреационного  характера,  подготовленного в  данный конкретный момент для реализации потребителю. Гостиничный продукт  не  имеет вещественного выражения.

     Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти  трудности связаны с оценкой  свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

     Временные рамки выполнения услуги и ее потребления  совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое  не характерно для товара. Одновременность  производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

     Если  рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

     Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

     Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предыдущие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

     В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты  увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут  не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги — несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.