Организация маркетинговых исследований на рынке пищевых товаров

• Сбор, обработка и хранение информации
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и её результаты
• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности
• Оценка возможностей конкурентов
• Оценка собственных возможностей предприятия, его потенциала и конкурентоспособности
• Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре
• Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка, т.е. группировка и сегментация потребителей
• Информационно-аналитическое обоснование разработки товара и регулирование его жизненного цикла
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен
• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада предприятия в решение экологических проблем

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся  научное направление, сложившееся  на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложное сочетание статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и маркетинговых методов.

 

2. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это функция, которая  через информацию связывает предприятие  с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения.

На практике применяются различные виды маркетинговых  исследований, классификация которых  осуществляется по ряду признаков. Данная классификация представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 –  Классификация маркетинговых исследований

 

Признаки классификации	Виды исследований
Метод проведения исследования	Кабинетные
	Внекабинетные
Характер и цели исследования	Поисковые
	Описательные
	Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные
	Качественные

 

Для решения  отдельных проблем достаточно изучить  уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят  о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идёт о внекабинетном исследовании. [5]

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора  предварительной информации, необходимой  для лучшего определения проблем  и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные  исследования фиксируют маркетинговые  проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или  иного события, констатируют факты. При проведении таких исследований ищут ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остаётся без  ответа. На него ответ может быть получен путём осуществления  аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, например, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение  маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают  жёсткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса. Взаимосвязь между поисковым, описательным и аналитическим исследованием представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

Рисунок 1 –  Взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями

 

Поисковые исследования обычно предшествуют другим их видам. Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопределённым. Чтобы его конкретизировать, необходимо посредством поискового исследования выявить возможные объяснения происходящего. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного  и (или) аналитического исследования.[5]

В зависимости  от вида собираемой информации маркетинговые  исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов. Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

 

1.3 Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые  исследования) — это функция, связывающая  потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством  информации, которая используется для  распознавания и определения  возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых  действий, определения эффективности  комплекса маркетинга и "улучшения  понимания маркетинга как процесса. [8]

Процесс маркетинговых  исследований включает несколько стадий, представленных на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Процесс  маркетинговых исследований

 

1)Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2)Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование  с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко  сформулировать гипотезы или когда  необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие  объекты, как рынок или его  часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы  проводят исследования с целью выявления  причин, вызвавших возникновение  проблемы. Например, исследование, проведенное  с целью описания проблемы, может  выявить, что предприятие снизило цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3)Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований,- а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе  также определяется потребность  в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4)Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Различают следующие  основные методы сбора данных: опрос, наблюдение и эксперимент. Наиболее распространён опрос (примерно в 90% исследований используется этот метод). Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях потребителей, их отношении к товарам, предпочтениях, степени удовлетворения. Опрос заключается в сборе первичной информации путём прямого задавания людям вопросов. Опрос может проводиться как в письменной, так и в устной форме (интервью).[9]

Наблюдение  представляет собой метод получения  информации, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Например, исследователи наблюдают за поведением покупателей в магазинах; как продавцы справляются с обслуживанием покупателей; слушают, что говорят в торговых залах о товарах. Это простой, удобный и дешёвый способ.

Эксперимент является одним из методов получения  информации, в основе которого лежит  изучение зависимости одних факторов от других. Например, выявление реакции  на различные цены, изучение уровня запоминания и забывания рекламы  в зависимости от частоты их показа и т.д. Цель эксперимента – вскрыть  причинно – следственные связи путём  сопоставления между собой различных  переменных.

Для удобства все указанные способы получения  информации, а также их преимущества и недостатки представим в таблице 2.

5)Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6)Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

 

Таблица 2 –  Преимущества и недостатки способов сбора данных.

 

способ	преимущества	недостатки
1	2	3
Наблюдение (например, в магазине)	Возможность получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости  от его желаний. Высокая объективность исследования. Возможность учесть состояние окружающей среды	Отсутствие личного общения. Не всегда можно правильно истолковать  наблюдаемые явления

Продолжение таблицы 2

 

Личное интервью	Личное общение. Возможность преодоления неприязни. Возможность получения подробной  информации и фактов. Выбор требуемого контингента Идеален для отсутствия возможности  массового опроса.	Большие затраты средств и времени.
Интервью по телефону	Не требует больших денежных затрат. Быстрое получение ответов. Раскованность опрашиваемых (легче  высказать своё мнение по телефону, чем при личной встрече).	Краткость разговора. Невозможность личного знакомства с опрашиваемым. Вероятность того, что опрашиваемый просто не захочет разговаривать.
Опрос по почте	Не требует больших денежных затрат. Время на размышление. Сохранение «инкогнито» опрашиваемых. Возможность опросить клиента, который  слишком занят, чтобы тратить  время на личное интервью.	Недостаточно серьёзное отношение  опрашиваемых. Недостаточный контроль за опрашиваемыми. Невозможность личного знакомства. Потеря писем. Длительное время ожидания ответов.
Эксперимент	Позволяет установить причинно-следственную связь изучаемых явлений	Большие затраты средств

 

1.4 Основные направления маркетинговых исследований.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация объектов отсутствует. Кроме того, необходимо учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.