Организация маркетинговых исследований на рынке пищевых товаров

Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор  критериев сегментации, подробное  изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов. После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.Существует множество различных критериев сегментации.

При сегментации рынка  потребительских товаров используются следующие критерии:

• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода, уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя).

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

• соответствие (критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты)
• измеримость
• практическая ценность (возможность, используя критерий, направлять свои усилия на тот или другой сегмент)

После того как  посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. Процесс принятия комплексных решений показан на рисунке 3.

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может  ранжироваться от неясного чувства  неудовлетворенности до четкого, недвусмысленного желания. Человек постоянно внимательно  изучает ситуацию для выявления  чего-то недостающего у него и для  определения важности каждой из недостающих  вещей. (3)

 

 

 

 

 

Рисунок 3 –  Модель процесса покупки

 

Сбор информации включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой они уже обладают. Например, они могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информацию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их сведения были в прошлом. Потребитель может положиться на рекламу в процессе изучения нового товара, но в то же время советоваться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие  решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы — например, человек может быть готов заплатить более высокую цену, но получить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение  о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и самой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких, как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после  приобретения. Последняя стадия в  принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя  процесс покупки, следует учитывать  тот факт, что, даже когда принято  решение о приобретении товара, потребитель  не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение  потребителя направлено на удовлетворение потребностей.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты).

 

1.4.3 Товар как одно из направлений  маркетинговых исследований

Одновременно  с изучением потребителей большое  внимание уделяется изучению товара. Товар - основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара - потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество - выражение возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад.

На этапе  внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом практически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке.

На этапе  роста потребители осведомлены  об особенностях и преимуществах  товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по- прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей - консерваторов.

В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться - начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство предприятия дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения  рынка и стабилизации спроса нет  смысла наращивать производство. Конкуренция  обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация  товара, т. е. изменение упаковки, элементов  внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается  прибыль. Необходимо снимать товар  с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если предприятие к тому моменту не готово предложить модифицированную продукцию, оно вынуждено будет уйти с рынка.

Наблюдение  за продуктом на всех стадиях его  жизненного цикла дает возможность  своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога — рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно  приспосабливается к рынку. В  настоящее время рынки промышленно  развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов  производства, нового применения прежних  товаров, отказа от прежних товаров  или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что  в конечном итоге влияет на жизненный  цикл товара.

В случае разработки новых товаров или модификации  уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий. Также полезным является тестирование товара.

Полученные  в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования своей продукции.Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

Таким образом, продлить жизненный цикл товара можно, используя новые модификации  товара, находя, новые сферы использования  товара и новых потребителей (рынки  сбыта), а также экспортируя продукцию.

 

1.4.4 Конкуренты как объект изучения

Следующим объектом комплексного исследования товарного  рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме  завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований.  Цель анализа конкуренции - уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил. [4]