Организация маркетинговых исследований на рынке пищевых товаров

Маркетинговые исследования должны быть комплексными – этому требованию с определённой мерой условности удовлетворяет  следующая классификация их направлений:

• Рынок
• Потребители
• Товары
• Конкуренты

На мой  взгляд, очень сложно отделить друг то друга такие направления маркетинговых  исследований, как рынок, потребители, конкуренты. Например, рынок невозможно представить без конкуренции, поведение  потребителей формируется в определённой рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие  состояние рынка, уровень конкурентоспособности  товаров, эффективность рекламы  и т.д. Таким образом, маркетинговое  исследование может проводиться  одновременно по нескольким направлениям.

 

1.4.1 Оценка состояния конъюнктуры,  спроса и ёмкость рынка.

Положение на отдельных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций. Это объясняется тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование  и прогноз конъюнктуры значительно  осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют  определённую условность и относительность  в определении размеров и силы воздействия факторов таких, как НТП, концентрация производства и капитала, сезонность в производстве и потреблении. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга её показателей. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости основных факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но слишком большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

Характерная черта развития конъюнктуры –  весьма значительная её динамичность в целом и по важнейшим её элементам  и показателя. Задачей любого исследования конъюнктуры рынка является определение  значимости, силы воздействия отдельных  факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру  факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Неравномерность и противоречивость движения конъюнктурных  показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учёта  особенностей исследуемого рынка при  определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания  конъюнктурных показателей обусловливают  необходимость постоянного и  непрерывного наблюдения за рынком.[8]

Важное направление  исследования рынка – оценка состояния  спроса. Для маркетолога недостаточно знания лишь о наличии (отсутствии) спроса на товар, степени его эластичности или уровне платежеспособного спроса. Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение  характера спроса или приведение в соответствие с ним задач и целей компании. Определённому состоянию спроса соответствуют задачи и стратегии маркетинга, представленные в таблице 3.

 

Таблица 3 – Спрос, задачи и стратегии маркетинга

 

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Скрытый	Развить спрос	Развивающий
Падающий	Повысить спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный	Ликвидировать спрос	Противодействующий

 

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка. При отрицательном спросе требуется стратегия конверсионного маркетинга. Целью является создание благоприятных условий для продвижения и сбыта товара, для предотвращения негативного восприятия товара.

Отсутствие  спроса. Целевые потребители могут  быть не заинтересованными в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами человека. Требуется стратегия стимулирующего маркетинга.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий  спрос. Любая организация рано или  поздно столкнётся с падением спроса на один или несколько своих товаров. В этом случае необходим ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться  от внесения изменений в сбытовую, ценовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путём выхода на новый рынок.[8]

Нерегулярный  спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и  даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Данные проблемы решаются посредством  стратегии синхромаркетинга. Задача синхромаркетинга – привести состояние  спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции. Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей.

Полный спрос. В том случае, когда состояние  спроса полностью удовлетворяет  предприятие и соответствует  её производственным возможностям и  маркетинговой программе, необходим  поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии – предусмотреть и  своевременно применить меры поддержания  спроса на требуемом уровне в ответ  на изменения в макро- и микросреде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение  запросов покупателей; появление новых  конкурентов).

Чрезмерный  спрос. Если спрос значительно превышает предложение, т.е. он не может быть удовлетворён в силу производственных возможностей предприятия, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики).

Иррациональный  спрос. Необходимо обеспечить противодействие  спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий. Задача противодействующего маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведенья, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Рассматривая  проблемы изучения рынка, сначала необходимо выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство  является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению  к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствий спросу способствуют решению важных задач обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах.

Другая не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется денежными  доходами населения и их распределением.

Основными источниками  доходов населения являются:

• заработная плата
• выплаты из общественных и специальных фондов в виде пенсий, стипендий и пособий, а также бесплатные услуги
• личные подсобные, домашние и фермерские хозяйства

Направление денежных расходов населения зависит прежде всего от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат наразличного рода услуги.

Кроме этих основных факторов на спрос населения оказывают влияние и такие факторы, как:

• изменение потребительского контингента, который характеризуется профессиональным и половозрастным признакам, уровнем культурного и общеобразовательного развития
• местожительство, бытовые условия жизни
• национальные и местные традиции и обычаи
• эстетические требования и вкусы
• природно-климатические условия жизни
• степень обеспеченности продуктами питания за счет подсобных и домашних хозяйств
• достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода
• развитие туризма и отдыха

Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг потребительских товаров.

Каждый из указанных выше факторов оказывает  свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем все эти  факторы взаимосвязаны друг с  другом.

За последние  годы в области изучения спроса населения в розничной и оптовой торговле накоплен значительный опыт.

Основным  звеном формирования первичной информации о спросе населения являются розничные торговые организации и предприятия. Они обеспечивают получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными изделиями в соответствии с меняющимися запросами покупателей.

Розничные торговые организации:

• ведут наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса
• исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным позициям
• разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий период для текущего корректирования поставок
• организуют и проводят в магазинах мероприятия по сбору информации о спросе (выставки-продажи, опросы населения, покупательские конференции и т. п.)

Изучение  спроса в магазинах помогает систематически при небольших затратах средств и времени получать данные:

• о поступлениях, продаже и запасах изделий в розничной торговой сети
• о наличии изделий, пользующихся повышенным или пониженным спросом
• об отношении покупателей к товарам новых моделей и марок

В конечном счете  изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором будут удовлетворены запросы покупателей и по объему, и по структуре, и по цене, и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Емкость  рынка характеризуется объемом  продаж определенного товара в течение  какого-то периода времени (обычно в  течение года). Потенциальная емкость  рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может  отличаться от реальной.

Емкость рынка  может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно определить по формулам (1) и (2):

 

                                               Ep=n×q×p,                                                    (1)

 

где n - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке

q - число покупок данного товара покупателем за исследуемый период         времени

р - средняя  цена продукции

 

                                          Ep= П + И - Э - D3,                                          (2)

 

где П - объем  внутреннего производства товара на рынке (сегменте)

       И - объем импорта 

       Э - объем экспорта 

D3 - изменения объема запасов (если D> 0, то D3 вычитается, если D< 0, то D3 прибавляется)

Рыночная  доля предприятия может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного  товара различными фирмами. Перспективная  оценка доли рынка проводится путем  сопоставления маркетинговых усилий всех конкурирующих предприятий, действующих  на рынке, с маркетинговыми усилиями своего предприятия. При этом учитываются  эффективность этих усилий, а также  масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

 

1.4.2 Потребители как объект исследования

Цель исследования потребителей — изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо предприятию, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам. [4]

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.