Организация маркетинговых исследований на рынке пищевых товаров

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями.

Быстрое, но непродолжительное  по времени расширение спроса на товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение - наоборот, усилить ее. Высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой - фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке.

При проведении исследований маркетологи ориентируются  на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся  и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее активные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (три-четыре фирмы); фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (две-три фирмы).

Анализируя  конкурента, следует оценить его  текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Проведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов - важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

 

 

2 Анализ и применение исследований потребительского спроса на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод».

 

2.1Организационно-экономическая характеристика ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод»

ОАО «Мстиславский  маслодельно-сыродельный завод» расположен в северо-восточной части города. Построен на территории бывшего Тупичевского монастыря. Начало строительства – 1956 год. Введён в эксплуатацию в 1959 году с переработкой молока 18 т/ смену. Годовой  объём переработки до  10 тыс. тонн.

Открытое  акционерное общество «Мстиславский  маслодельно-сыродельный завод» создано  приказом Могилевского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 31 августа 1995 года № 151 путем преобразования государственного предприятия «Мстиславский маслодельно-сыродельный  завод» в соответствии с законодательством  об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной  собственности в Республике Беларусь.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

Основными рынками  сбыта молочной продукции, вырабатываемой на ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный  завод» является внутренний рынок Республики Беларусь и страны СНГ.

Ассортимент продукции, выпускаемой на ОАО «Мстиславский  маслодельно-сыродельный завод» включает в себя около 30 наименований продукции  по основным ассортиментным группам: масло  животное; сыры твердые жирные; цельномолочная продукция; нежирная молочная продукция; сыры плавленые; сыры нежирные; казеин; сухое молоко. Более подробно ассортимент  и объёмы выпуска рассмотрим далее.

Значительная  доля реализуемого предприятием сыра жирного, масла крестьянского  и  сухого обезжиренного молока экспортировалась в Российскую федерацию. Казеин технический  реализуется в страны дальнего зарубежья. Отличительной особенностью производства казеина является то, что он производится только в летнее время. Зимой выпуск казеина прекращается.

В качестве базовой  стратегии ОАО «Мстиславский  маслодельно-сыродельный завод»  использует стратегию снижения издержек при совершенствовании товара. Одной  из основных задач предприятия на ближайшее время является повышение  качества выпускаемой продукции.

Программа производства и реализации продукции базируется на величине реального платежеспособного  спроса, обеспеченности сырьем с учетом сезонных колебаний, уровня цен, а также  технологических возможностях оборудования произвести требуемый объем продукции  в заданные сроки.

Сырьевая  зона ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный  завод» определяется хозяйствами Мстиславского  и Климовичского районов. Объем  производства молока на сельхозпредприятиях  этих районов достаточен для полной загрузки производственных мощностей  завода. Поставки молока за 2010 год по ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный завод» представлены в Приложениях А и Б.

Поступление молока за 2010 год на завод уменьшилось  на 5,1%. В то же время качество поступающего молока за 2010г значительно улучшилось по сравнению с 2009г. При анализе  поступления молока в 2010 году выявлено 57 случаев возврата молока. Количество возвратов по сравнению с 2009г  снизилось на 120 случаев.

Основой стабильной работы предприятия  является своевременное  и в полном объеме обеспечение  требуемым сырьем, материалами, комплектующими изделиями, запасными частями и теплоэнергетическими ресурсами. Перечень основных поставщиков вспомогательных материалов приведен в Приложении В.

На поставку сырья и материалов заключаются  договора. Пример договора на поставку сырья представлен в Приложении Г, на поставку вспомогательных материалов – в Приложении Д.

Штат работников данного предприятия включает аппарат  управления, специалистов и руководителя подразделений административно-хозяйственного обслуживания. Выделяют административное и функциональное подчинение. Организационная структура предприятия представлена в Приложении Е.

При анализе  финансового результата предшествующего  периода следует, что развитие ОАО  «Мстиславский маслодельно-сыродельный  завод»  является нестабильным. Получена прибыль  от реализации в 2007г.– 4503 млн.руб., в 2008 году получен убыток от реализации 4408 млн.руб., в 2009г. – убыток от реализации 4606 млн. руб., в 2010г прибыль от реализации 13100 млн.руб.

За 2009 год  прогнозные параметры роста не выполнены. Темп роста объемов продукции  в сопоставимых ценах составил 107,5%, объем производства потребительских  товаров составил 81,4% к уровню 2008 года,  по внешнеторговому обороту  – темп роста 55,2%, , по экспорту темп роста –54,9%.

За 2010 год  прогнозные параметры роста выполнены. Темп роста объемов продукции  в сопоставимых ценах составил 100,7%, объем производства потребительских  товаров составил 104,1% к уровню 2009 года,  по внешнеторговому обороту  – темп роста 166,2%, , по экспорту темп роста –166,0%.

В настоящее  время головной завод ОАО «Мстиславский  маслодельно-сыродельный завод» перерабатывает до 84,2 тонн молока в сутки.

Суточная  мощность цеха СОМ и масла «Климовичский» по переработке молока составляет 85,5 тонн молока в сутки.

В настоящее  время отечественный рынок молочной продукции характеризуется сдвигом  в пользу продуктов местного производства на фоне роста потребления. Возрастает урбанизация, развивается розничная  торговля.  Все больше внимания уделяется  потребителю. Предприятия переходят  от производства базовых продуктов  к продуктам высоких потребительских  качеств.

Растущая  конкуренция вызывает необходимость  усовершенствования предложений. По мере изменения потребностей покупателей  возрастает спрос на продукты с дополнительными  позитивными характеристиками. Производители  уже сейчас стараются переключиться  на выпуск продукции, приносящей более  высокую прибыль. Реальный способ выдержать конкуренцию - сконцентрироваться на выпуске продукции с высоким уровнем рентабельности.

На конъюнктуру  рынка молочной продукции влияют следующие факторы:

- общий уровень  технологии производства аналогичной  продукции в республике и в  странах-импортерах;

- уровень  развития розничной торговли;

- географические  размеры рынков;

- сезонность  поставок сырья, а значит и  производства;

- уровень  жизни населения;

- потребительские  привычки;

- установленный  уровень закупочных цен на  закупаемое молоко и экспортных  цен на молочную продукцию;

- демографический  фактор;

- административные  барьеры;

- государственные  программы;

- государственное  налоговое и таможенное регулирование.

Продукция предприятия  реализуется как на внутреннем (Республика Беларусь), так и на внешних рынках (страны СНГ и Дальнего Зарубежья). В таблице 4 представлена структура сбыта предприятия в 2009-2010 годах.

 

Таблица 4 - Структура сбыта предприятия в 2009-2010 годах (по объемам реализации в денежном выражении)

 

Рынок сбыта	2009 год, %	2010 год, %
Внутренний рынок	45,4	38,6
Внешний рынок	54,6	61,4
Итого	100	100

 

Анализ данных таблицы показывает, что более 1/2 выпускаемой продукции предприятия  реализуется на внешнем рынке.

Более подробно реализация видов молочной продукции в 2009-2010 годах по рынкам сбыта представлена в Приложении Ж.

К экспортируемой продукции относятся твердые  сыры, казеин технический, сухое обезжиренное молоко, творог обезжиренный и масло  крестьянское, которое в Республике Беларусь производится по более высоким  стандартам, чем в других странах  СНГ, не содержит добавок и имеет  более высокий процент жирности. Поэтому масло и сыры  белорусского производства и, в частности, производства ОАО «Мстиславский маслодельно-сыродельный  завод» пользуется спросом на рынках Российской Федерации, чему также способствует оптимальное географическое положение  и, как следствие, невысокие транспортные расходы.

Сбытовая  сеть предприятия на территории Республики Беларусь представлена следующим образом:

Независимые торговые посредники:

• 8 торговых оптовых и розничных предприятий в системе потребительской кооперации;
• оптовые базы системы государственной торговли;
• 10 торговых оптовых и розничных предприятий в системе государственной торговли;
• 250 предприятий и организаций негосударственной формы собственности.  

Собственная сбытовая сеть отсутствует. На территории РБ продукцию завода представляют 4 дилерских организации и 1 торговый представитель. Принимали участие  с продажей продукции на выставочно-ярморочных и прочих рекламных мероприятиях.

Сбытовая  сеть предприятия на территории стран  СНГ представлена 45 покупателями и 3 субъектами товаропроводящей сети.

Сотрудничество  предприятия с торговыми посредниками основано на следующих принципах:

• Индивидуальный подход при определении срока оплаты, учитывающий платежеспособность, частоту поставок, объемы поставок и прочее (сроки оплаты колеблются от 5 до 30 дней, для предприятий потребительской кооперации - от 10 до 15 дней, для частных предприятий обязательной является предоплата).
• Предоставление скидок и комиссионного вознаграждения на некоторые группы товаров в зависимости от объемов поставок и сезонности.

Функции управления маркетингом на предприятии выполняет  сектор сбыта и маркетинга. На рисунке 4 представлена структура управления маркетингом на предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Структура управления маркетингом на предприятии

 

На предприятии  разработаны должностные инструкции и функциональные обязанности сотрудников  сектора сбыта и маркетинга.

В таблице  5 представлены виды маркетинговой информации, собираемые и анализируемые сотрудниками сектора, а также периодичность сбора указанной информации.

Результаты  анализа собранной маркетинговой  информации используются для принятия оперативных, тактических и стратегических маркетинговых решений.

 

Таблица 5 - Система маркетинговой информации предприятия

 

Вид маркетинговой информации	Периодичность сбора
1.Исследование ценовой политики  на внешнем рынке.	2 раза в неделю
2.Анализ поставщиков сырья	1 раз в год
3.Анализ деятельности конкурентов  на внутреннем и внешнем рынках	Раз в полугодие
4.Анализ реализации новых видов  с целью запуска в производство	Постоянно
5.Изучение спроса на текущий  и новый ассортимент путем  анкетирования	Постоянно

 

В молочной отрасли  в стоимости конечной продукции  до  85% составляют затраты на сырье. Именно поэтому на молокоперерабатывающих предприятиях наиболее ощутимо отражается изменение закупочных цен на молоко и розничных на молочную продукцию. Поэтому единственной возможностью снижения цены является снижение издержек производства и рациональное использование сырья на предприятии.