Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..……3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ……….....…...6

1.1. Место и роль рекламы  в системе маркетинговых 

коммуникаций…………….............…………………………………………….6

1.2. Основные функции и  виды рекламы: 

общая характеристика……………………………..............………………….12

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ INTERNET-ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…………………..................................................…………24

2.1. Направления  и инструментарий рекламной 

деятельности  с применением Internet-технологий…………..…...24

2.2. Эффективность  использования традиционных 

и сетевых рекламных  инструментов………………………..………30

2.3. Проблемы оценки  эффективности Internet-рекламы……..…38

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЙРЕН» В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ………….............…………..52

3.1. Общая характеристика  предприятия ООО «АЙРЕН»:

его профиль, правовое положение, цели, миссия……....……..…52

3.2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия 

ООО «АЙРЕН»……...……………………………………..…………..54

3.3. Разработка рекламной кампании  предприятия 

ООО «АЙРЕН» в сети Интернет……………...………..…………...64

3.4. Оценка эффективности рекламной  кампании в сети 

Интернет……………………………………………..…………………68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………...72

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………..77

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

        ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы определяется следующими теоретическими положениями.

В настоящее время, как  никогда прежде, сбыт и маркетинг  представляют собой основные ключи  к успеху в любом бизнесе. Современный  рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами.

В условиях рынка происходит усиление конкуренции, и внимание фирм к рекламной деятельности стремительно возрастает.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок.

Эффективность рекламы прямо  пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям  деятельности фирм-рекламодателей. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений в сфере рекламного менеджмента и научного подхода к организации и оценке эффективности рекламных кампаний. Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций, заключающейся в формировании взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией.

В настоящее время реклама  представляет собой одну из важнейших  маркетинговых функций, которая  осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Однако наблюдается отсутствие алгоритмов по организации и проведению рекламных мероприятий в сети Интернет и, как следствие, отсутствие методик для оценки их эффективности и целесообразности, поэтому потенциал рекламного механизма сети Интернет используется не полностью. Отсюда вытекает актуальность изучения рекламной деятельности в сети Интернет.

Целью данной дипломной работы является комплексное изучение проблем организации и эффективности рекламной кампании в сети Интернет.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:

1. изучить теоретические  основы рекламной деятельности;

2. определить  место и роль рекламы в системе  маркетинговых коммуникаций;

3. уточнить понятие,  цели и функции рекламы;

4. разработать   наиболее   полную   классификацию   видов  рекламы  и рекламных средств, дать их характеристику;

5. рассмотреть  и проанализировать различные  аспекты применения Internet-технологий в рекламной деятельности;

6. разработать  рекламную кампанию предприятия  ООО «АЙРЕН» в сети Интернет  и оценить ее эффективность.

Объектом исследования является предприятие ООО «АЙРЕН».

Предметом исследования является рекламная деятельность в  сети Интернет и ее эффективность.

В современных  условиях степень научной разработанности  проблемы рекламы очень высока.

Особое внимание, на наш взгляд, заслуживают труды таких авторов как: С. Блэк, Д. Карнеги, Л.П. Кураков, И.М. Родионов, В.В. Егоров, Гаркеро Каберо Хосе Даниэль и некоторых других. Также ряд статей из периодической печати, в частности газеты «Коммерсант», журналов «Эксперт» и «Прямые инвестиции», «Индустрия рекламы» и «Рекламные технологии», «Маркетинг в России и за рубежом». В этих изданиях хорошо освещены такие аспекты как сущность и роль рекламы, основные виды и функции рекламы, организация рекламной кампании, проблемы рекламы в России.

Вместе с тем, отдельные аспекты рекламного дела не получили достаточного освещения в научной литературе и периодической печати. В частности необходим более детальный анализ различных средств рекламы, методов проведения рекламных кампаний в сети Интернет, оценки их эффективности. В данной работе сделана попытка проанализировать и раскрыть содержание этих проблем.

Методологическую  основу исследования составляют общенаучные методы познания: диалектический, исторический, логический, изучения документов, метод системного подхода, нормативный.

Структура дипломной  работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ 

1.1. Место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

О рекламной  практике речь идёт уже в самых  первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»¹.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные  изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и развития рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше вручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. Это ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы.

В 1622 г. реклама  получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом  американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки². Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. В дальнейшем изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах  и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

Реклама - это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция, целью  которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой заключается в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing)³.

Теперь представляется целесообразным установить отличие  рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств   распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой  расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода, затраченного экспертами времени, гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации с целью осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями  или фирмами, имеющими очевидные  намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки     (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия вышеперечисленных  коммуникационных средств заключаются  и в их целях:

реклама предполагает создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных  покупателей; этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы;