Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

                                                                                                                   сообщения отд.

                                                                                                                   пользователям)           

 

Рис. 2.3.1. Коммуникационные методы и сообщения

 

Первый уровень интерактивности - тип «один - многим» характерен для рекламы на телевидении и  радио, рекламным щитам, в массовых печатных изданиях, массовой рассылки и т.д. В данном случае никому из потребителей не предоставляется каких-либо привилегий. Вся информация одного уровня проработанности предоставляется каждому сообщению.

Второй уровень - «непосредственное  нацеливание» (инструмент «прямого»  маркетинга) дает возможность проведения адресной рекламной кампании с разным содержанием с учетом интересов и покупательских предпочтений каждой группы потребителей. Такой уровень интерактивности характерен для рекламы в специальных изданиях, адресной рассылки и т.п. В обоих способах отсутствует обратная связь, так как нет сообщений от потребителей к маркетологам, т.е. коммуникации непосредственные, но не интерактивные.

Последним шагом в направлении  повышения интерактивности является тип взаимодействия «один - одному», т.е. диалоговый. Хотя и в этом случае большая часть информационных потоков идет от маркетолога к потребителю, однако имеется возможность и для обратной связи и для ведения диалога. Такая модель соответствует личным продажам. В Internet же можно использовать любую из указанных моделей интерактивного общения.

Еще в 1996 году Хоффман (Hoffman) и Новак (Novak)¹⁶ для сравнения различных методов коммуникаций, как традиционных, так и онлайновых, прибегнули к статистическим методам. Их результаты показывают, что Internet, и особенно WWW, являются гибкими технологиями. Параметры, по которым исследователи сравнивали методы, и результаты позволяют лучше понимать преимущества и недостатки онлайнового варианта. По результатам этой работы ведущие компании, работающие в Сети, предложили некоторые решения, которые во много сняли отмеченные недостатки и добавили Сети еще большей интерактивности.

Каждый из коммуникационных методов сравнивался по следующим  параметрам:

• коммуникационная модель. Различные способы подразделения на категории, показанные на рисунке. Помимо этого существует дополнительная категория типа «несколько - нескольким», которая представляет интерес только для обсуждения небольшого числа исследователей;

• симметричность среды. Среда коммуникации различается по симметрии информационных потоков. Например, два человека, обменивающиеся сообщениями по электронной почте, обладают симметричными возможностями. Каждый из них может получить и отправить сообщения, причем количество и качество передаваемого и получаемого материала приблизительно одно и то же. Однако Web-сайт посылает большие потоки информации отдельным пользователям через свои Web-страницы, чем получает сообщений от них;

• контент среды. Среда коммуникации различается по передаваемым текстам, видео, изображениям, звуку и экспериментальным видам содержания;

• разнообразие информации. Коммуникационные методы отличаются по числу доступных в них источников информации. Некоторые методы, например, доска объявлений, в этом отношении очень ограничены. Другие, такие как Сеть или телевизионный кабель, по которому передается 500 программ, обладают большим диапазоном возможностей. Между этими крайними случаями располагаются методы с ограниченными характеристиками, например, обычная телевизионная передача или собрания небольших групп;

• время коммуникации. Некоторые коммуникационные методы являются синхронизированными (передаются в реальном времени), другие - асинхронными. Так, встреча между двумя людьми - это пример синхронизированного общения.

Обсуждение  здесь не может храниться, участники  общения должны тут же отвечать на вопросы другой стороны. То же самое   справедливо для обычного телефонного разговора.

Email, звуковое письмо и WWW- это примеры асинхронного типа коммуникационных методов. В это случае пользователи могут общаться, не привязываясь жестко по времени к информации, поступившей от другой стороны;

• личная интерактивность. Она имеет место между группами отдельных людей во времени личных встреч или в ходе онлайновых чатов. Машинная интерактивность случается при взаимодействии, - между пользователем и WWW-технологиями, когда сайт реагирует на выбор пользователя.

За последние  несколько лет наблюдается быстрое  развитие всех диапазонов коммуникационных методов, в которых применяются  сетевые технологии и современный Web - быстро эволюционирует в сторону большей персонализации и динамичности;

• приемлемости (иногда еще говорят дружественности) технологии. Internet может быть для пользователя организован в неудобной для него упаковке. Для того чтобы реализовать весь потенциал этой коммуникационной среды, компании должны делать свои продукты удобными для применения.

В соответствии с этим необходимо отметить следующий  факт. При традиционных способах ведения  бизнеса возрастание числа контактов  с потребителями может оказаться  очень дорогостоящим. Поэтому такие  компании делают все возможное, чтобы не допустить заказов, которые они не могут обработать, не совершать обращений в банк, которые не приносят поступлений, или разрешать посещения их структур людьми, которые пришли туда из любопытства. При онлайновом режиме деятельности ситуация прямо противоположная. Здесь издержки на обеспечение активности потребителей в системе компании очень незначительны. Более того, большие затраты на обеспечение онлайновой маркетинговой активности быстро окупаются: большим становится трафик, привлекается внимание потенциальных потребителей и удерживается интерес посетителей сайта. Это используется:

для контакта с  потребителями и генерирования  устойчивых поступлений денежных средств;

для понижения  издержек на предоставление услуг потребителям;

для предоставления необходимой информации по персонализации работы с заказчиками;

для оказания помощи разработчикам в проектировании новых продуктов;

для упрочения  торговых марок;

для наращивания  общего числа участников Сети;

для предложения  специальных проектов;

для включения в электронную коммерцию.

В то же время  при реализации маркетинговых мероприятий  в Сети возникает достаточное  число проблем, обусловленных независящими от предприятия причинами. Среди  них степень отклика потребителей на мероприятия рекламной кампании, проводимой фирмой. Так, по оценкам специалистов по прошествии 7 дней только 30% людей, видевших баннеры, помнят о них, а из этих 30% только 4% нажали на баннеры, остальные его просто видели. Поэтому с точки зрения построения имиджа, раскрытие баннера для получения более полной информации о товаре или фирме ничего не значит, значение имеют непосредственно его показы. Если баннер брэндовый и содержит логотип рекламируемой компании, то соответственно после одной демонстрации на 7% увеличивается brand awaraness, a Consumer loyalty - параметр, который показывает, что потребитель с определенной вероятностью скорее предпочтет эту торговую марку продукции конкурента, возрастает на 4%. В то же время, если баннер служит для привлечения потребителя на сайт с целью доведения до него какой-либо информации о фирме или товаре и услуге, то его эффективность значительно ниже.      

По исследованиям  специалистов¹⁷, проблемой для многих организаций стала электронная почта. Каждое сообщение может иметь индивидуальный материал, требующий уникальной обработки. В общем виде его контент является неструктурированным. Еще более осложняет ситуацию тот факт, что отправители сообщений ожидают быстрых ответов.

Электронная почта  приводит к появлению организационных  проблем, решение которых требует использование новой технологии, финансовых ресурсов и подготовленного персонала. Электронная почта побуждает менеджеров создавать приемы, при помощи которых скорости ответов становятся более менее приемлемыми. Подразделения Internet-маркетинга должны решить, какое время ответа следует принять за базовое и выделить ресурсы, необходимые для достижения этой цели.

На рисунке 2.3.2 показываются типовые затруднения, с которыми многие компании сталкиваются при коммуникации через электронную  почту. Хотя технология электронной почты позволяет осуществлять почти мгновенную рассылку сообщений в масштабах всего мира, фактическая деятельность компании проходит очень медленно. Кроме того, часть ответов теряется или поступает с задержками.

 

Рис. 2.3.2. Трудности компаний, пользующихся

электронной почтой

Исследование ряда фирм и компаний, реализующих интерактивную рекламу в Internet, позволило выделить основные проблемы-ошибки, которые негативно воздействуют на ее эффективность. Мы считаем, что каждая из этих проблем обусловлена внутренними факторами планово-организационного характера.

Первой и самой распространенной ошибкой является перепоручение разработки рекламной кампании и ее проведения не специалисту (чаще администратору компьютерной сети).

Второй  ошибкой является проведение бессистемных рекламных мероприятий и PR. Таким мероприятиям должно предшествовать серьезное исследование Internet-площадок на предмет наличия целевых аудиторий. Целевые аудитории определяются маркетологами рекламодателями, а вот анализ должен проводить специалист по Internet-рекламе. На основе такого анализа составляется медиа-план, показывающий:

где, с какой  периодичностью и в каких количествах  будут осуществлены рекламные показы;

какие форматы  рекламы будут использованы (графика, текст);

что будет написано и изображено на рекламных модулях;

каков предполагаемый эффект от планируемых мероприятий (как правило, указывают количество рекламных переходов или совершенных  в их результате действий).

Большинство же фирм (особенно мелких и средних) не задумываются об этом, формируя кампанию по принципу «чем больше, тем лучше».

Третья  ошибка - покупка рекламных показов на вторичном рынке. В отечественном Internet существуют баннерные сети, осуществляющие обмен рекламными показами между различными Internet-ресурсами. Взамен рекламных показов на своем сайте фирма получает рекламные показы на сайтах других участников обменной сети. Владельцы таких сетей, в качестве компенсации за услуги, берут комиссионные в виде тех же рекламных показов, которые потом реализуют рекламодателям за деньги.

Прежде чем  покупать такие показы, рекламодатель  должен осознать, что отсутствие обязательств рекламных сетей перед третьими лицами, равно как и необязательность многих продавцов, делает покупку баннеров на вторичном рынке процедурой не менее опасной, чем, например, покупка валюты «с рук» у незнакомых лиц. Самая распространенная проблема владельцев вторичных показов - невозможность демонстрировать рекламу в нужное время и в нужном объеме. Рекламные показы в сетях баннерного обмена надежнее покупать у владельцев этих сетей.

Четвертая ошибка заключается в том, что рекламодатель основной целью Internet-рекламы ставит привлечение целевой аудитории на свой Internet-ресурс. На рисунке 2.3.3 приведена схема возможных действий потенциального клиента, на которой видно, что потенциальный клиент может отказаться от дальнейшего общения в двух ключевых точках: после демонстрации ему рекламного блока и после перехода на сайт рекламодателя. На первом этапе ответственность за эффективность ложится исключительно на специалистов по рекламе. На втором этапе эффективность зачастую зависит от владельца Internet-ресурса (точнее, от работы его отдела маркетинга, курирующего сайт).

Рис. 2.3.3. Схема действий потенциального клиента

Это в первую очередь связано с тем, что Internet-рекламой принято называть только первый этап рекламных мероприятий в Internet, этап привлечения внимания к Internet-ресурсу. Но существует и второй этап, который реализуется на самом Internet-ресурсе. Его успех зависит не только от активности привлечения аудитории, но и от качества Internet-сайта и его соответствия ожиданиям целевой аудитории.

Очень распространенной является пятая ошибка - копирование  в Internet приемов с TV, радио, газет или наружной рекламы.

Как уже было отмечено ранее, психология пользователя Internet отличается от психологии телезрителя или радиослушателя. Аудитория Internet заведомо активнее. К тому же, Internet-реклама в большинстве случаев предполагает немедленную реакцию от аудитории (нажатия на ссылку), в то время как традиционные способы рекламы нацелены в основной массе на запоминание бренда и/или контактных данных. Традиционная реклама чаще всего стремится к информативности, Internet-реклама к стимулированию любопытства. Поэтому один и тот же рекламный текст на TV и в Internet может иметь прямо противоположный эффект.

Следующей ошибкой  реализации рекламной Internet-кампании с привлечением рекламных Internet-агентов является установка в качестве критерия успешности его работы - увеличение числа покупателей до определенного количества.

Рекламное агентство  не может гарантировать каких-либо цифр и даже строить предположения  в этой области, поскольку основная часть работы с потенциальным  клиентом лежит вне его компетенции. На принятие решения о покупке влияет множество факторов, таких, как цена товара, способы и оперативность его доставки, полнота информации о товаре и т.д. и т.п. Влиять на большинство этих факторов может только владелец Internet-сайта.

Вместе с тем задача роста числа покупателей или продаж вполне может быть поставлена перед исполнителем. Это должно отразиться на способе подачи информации в ходе рекламной кампании, но для достижения какого-либо эффекта рекламодатель должен принять действенное участие в мероприятиях.

 

 

Седьмой ошибкой  является измерение эффективности  рекламы количеством посещений, показов или положением в рейтингах Internet-ресурсов.

Существует  достаточно много способов увеличить  число посещений, которые никак  не влияют на реальный эффект: увеличение объемов продаж, количества обращений и т.д.         Например, принудительная загрузка рекламируемой страницы без ведома пользователя, привлечение «клик-клубов», члены которых просто нажимают на рекламу и получают за это материальное вознаграждение. Существуют программы для искусственного увеличения числа заходов и улучшения положения на рейтингах. Таким образом, сделать сайт посещаемым (с точки зрения инструментальных измерений) - достаточно простая задача, добиться выполнения которой можно при относительно небольших бюджетных вложениях. Проблема в том, что ни число реальных клиентов, ни объем продаж, ни прочие коммерческие показатели фирмы при этом не изменятся.