Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

В ней подчеркиваются основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы  внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой.

Реклама в целях  расширения сбыта продукции используется для быстрого продвижения нового товара на рынок в течение кампании по его продвижению. Это - краткосрочная  кампания. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если необходимо отвлечь потенциальных покупателей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене.  Особенности увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей рекламы описаны выше, при рассмотрении задач рекламы.

Информирующая реклама - реклама, направленная на предоставление информации о фирме и ее продукции, ее характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная  реклама - реклама, на которую расходуется  демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

4). С точки  зрения обратной связи с потребителем  рекламы широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью - это виды рекламы, предполагающие наличие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Рекламные средства без обратной связи - это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

5). По направленности  на аудиторию различают рекламу потребительских товаров (для личных нужд) и бизнес-рекламу (рекламу оборудования и услуг в сфере производства).

6). По широте  охвата аудитории реклама подразделяется на:

- международную  рекламу, направленную на зарубежные рынки;

- национальную  рекламу, ограниченную отечественным  потребительским рынком;

- региональную  рекламу, нацеленную на определенную  область, регион;

- рекламу местного  значения, рассчитанную на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

7). По каналам  распространения выделяется: печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, визитки и т.д.), газетно-журнальная реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая реклама, реклама через сеть Интернет.

8). По целевому  назначению аудитории различают следующие виды рекламы:

- реклама товаров  и услуг, способствующая улучшению  сбыта;

- реклама идей;

- коммерческая  реклама (она направлена на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем);

- некоммерческая  реклама (не ставит своей целью  получение прибыли);

- реклама - действие,  т.е.  реклама,  побуждающая   клиента к совершению определенного  поступка - покупки и т. д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны вплетаются в рекламный текст. Часто встречается разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте.

 

В заключение хотелось бы отметить, уяснение сущности места и роли рекламы в маркетинговой деятельности предприятия является признанным усилением организации рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ INTERNET-ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. Направления и инструментарий рекламной деятельности с применением Internet-технологий

Маркетинговую деятельность в Internet можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации среды:

в качестве обычного пользователя с минимальными возможностями использования коммуникационного потенциала и ограниченным применением online-средств;

в качестве активного участника, реализующего среду, широко использующего  коммуникационные возможности в  постоянном развитии.

Обычно в литературе выделяется четыре направления реализации маркетинговой  деятельности с применением коммуникационных возможностей Сети. Они соответствуют классическим составляющим маркетинговой политики:

товарная политика, направленная на разработку концепции новых товаров, реализацию информационных и, так называемых, транзационных продуктов (т.е. товаров, не относящихся к сфере информации); формирование и продвижение торговой марки (брендинг) и сервисное обслуживание (или потребительскую поддержку);

ценовая политика, формирующая  цену на товар или услуги посредством  прямого или косвенного (с переносом  стоимости продукта на другое лицо) ценообразования;

продвижение и сбыт, включающие PR, рекламу, Internet-торговлю;

маркетинговые исследования¹⁰.

В то же время, если обратиться к рассмотрению указанных аспектов с точки зрения его инструментария, а значит и возможностей, на наш взгляд, имеет место несколько отличное от общепринятого структурирование. Это связано с тем, что в Internet зачастую нельзя отделить одно направление от другого, так как используемый инструментарий оказывает программное, комплексное воздействие. По моему мнению, Internet позволяет организовать и реализовать маркетинговую деятельность в следующих направлениях:

реклама;

Public Relations;

маркетинговые исследования;

продажи.

Наиболее широко применяемым  и распространенным из них является Internet-реклама - комплекс мероприятий в Сети, нацеленных на привлечение внимания аудитории. Здесь необходимо, на наш взгляд, обозначить одно очень распространённое заблуждение (и ограничение), связанное с    идентификацией Internet-рекламы исключительно с баннером и Web. В самом деле средства Internet-рекламы по своему техническому исполнению можно разделить на две большие группы: реклама баннерная и небаннерные средства, однако их перечень не исчерпывается вышеуказанными инструментами (см. рис. 2.1.1).

Рис. 2.1.1. Средства Internet-рекламы

 

 

 

Баннерная реклама является самым популярным средством Internet-рекламы, а баннер - одним из основных и наиболее доступных её инструментов. Баннер-«фантик» - представляет прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG - рекламный плакат компании или сайта. По своей технологии и по содержанию баннеры более всего близки к брендам и, по сути, являются имиджевой рекламой.

Сегодня осуществление рекламы  посредством баннера имеет свои «профессиональные тонкости». Так размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром (услугой), может значительно расширить круг посетителей сервера и расширить сегмент потенциальных клиентов. Таким образом, появляется возможность открытия новых рынков. Количество информации, доступной для размещения на баннере, ограничено. Например, для баннера 468*60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. Поэтому возникает проблема максимально направленного информационного воздействия на пользователя.

Баннеры и баннерная реклама  активно развиваются, не стоят на месте, развитие идёт в двух направлениях. Первое - это направление targeting'a: если раньше баннер показывался на какой либо странице или система баннеров на группе страниц, то сейчас существует возможность показа баннеров конкретным, определенным жителям регионов, с определённой интенсивностью и т.д., то есть возможности их достаточно широки. Помимо targeting'a второе направление эволюции баннерной рекламы - сам баннер.

Новый тип баннера, который основан на cgi-технологии, позволяет реально попасть не на главную страницу сайта, а именно на тот раздел, который интересует пользователя.

Кроме этой технологии, наиболее перспективной, наиболее революционной  является технология, разработанная  компанией «Macromedia», так называемые flash-баннеры. Во-первых, они дают всё, что характерно для CGI баннеров, то есть любые формы интерактивности, возможность сделать не одну, а до десяти ссылок с баннера, но кроме этого они работают с векторной графикой, поэтому баннер занимает достаточно мало места. Здесь используется как обычный звук, так и striming sound, то есть звук, который будет подгружаться по мере того, как идёт текст. Пользователь не тратит время на полную загрузку, звук подгружается постепенно. Возможности flash-баннера немного шире: он позволяет управлять браузером пользователя, свободно подгружать другой баннер и т.д. Такие баннеры используются самой прогрессивной службой обмена баннерами - Russian Link Exchange. Она дает возможность использования этих баннеров и для рекламодателей, и для участников. Эффективность этих баннеров гораздо выше, чем стандартных, и соответственно их возможности гораздо шире.

Среди инструментов небаннерной  рекламы, на наш взгляд, необходимо выделить следующие:

Direct mail с использованием электронной почты;

Мультимедийные рекламные  объявления;

Чаты и др.

Первые два инструмента  являются наиболее используемыми и  представляют собой действительную альтернативу баннерам. По данным опроса Internet-журнала Clickz, 30% специалистов, которые занимаются Internet-рекламой, пользуются небаннерными     или нетрадиционными способами. В 73% случаев применяется электронная почта, причём люди ей были недовольны. На втором месте - 62% - шли мультимедийные рекламные объявления, а дальше с большим отрывом чаты, бартер и т.д. На наш взгляд, среди применяемых схем и инструментов можно провести такую градацию. Во-первых, это схемы, которые в рамках традиционных страниц WWW применяют более сложные способы рекламы. Это мультимедийные методы, интерстишиалс, опросники, это html-баннеры.

Второй способ - это другие традиционные средства Internet: это электронная почта, это ICQ. То есть другие (не WWW) стандартные средства, которые есть у всех. Третья категория - это некоторые самодеятельные программы, которые используют Internet как транспортную сеть, но в то же время что-то сами делают для пользователя - либо доставляют информацию, либо автоматизируют что-то, и параллельно показывают рекламу.

Это более-менее глобальная классификация, в которую можно  укладывать любые небаннерные схемы Internet-рекламы. Можно привести примеры таких сервисов.

1. Так, для первого типа - это текстовые контекстные объявления. Например, Clicktrade - проект системы обмена текстовыми ссылками. Устроена она следующим образом: имеется большой каталог участников системы обмена текстовыми ссылками. Они делятся на две группы: те, кто показывает рекламу, и рекламодатели. Рекламодатель приходит в систему, выбирает из каталога рекламодателя, который ближе по тематическим интересам, и ставит на него ссылку в контексте. Отличие от баннеров есть ключевое - это почти скрытая реклама. Можно ставить коммерческую ссылку на сервер рекламодателя в контексте своего текста, своей информации.

2. Вторая категория - стандартные  Internet сервисы (не WWW), в которых идёт реклама. В первую очередь - это электронная почта. Наиболее очевидное направление - текстовая реклама в письмах. У американцев это, например, можно увидеть в рассылках CNet, где есть рекламные блоки. В России есть тоже не один пример: сервис Citycat - тоже вставляет в свои рассылки текст рекламы. Citycat, пожалуй, лидирует в этой области. Другой подобный сайт с тематическими рассылками e-mail - это wn.ru. Они тоже вставляют текстовые рекламные блоки в сообщениях электронной почты. Такие сервера рассылки, с нашей точки зрения, - очень перспективное направление.

3. Третья категория  - это когда пишутся отдельные  специальные программы, которые  помимо представления информации  показывают ещё какую-то рекламу.  Это у американцев, например, PointCast, который, на самом деле, очень интересный и красивый сервис. В этой категории всегда делаются программы, которые пользователь может поставить себе на компьютер, а они показывают рекламу. Так действует, скажем, программа The DJ Player, которая через Internet по realaudio передаёт звук, но для удобства использования надо поставить их специальную программу, которая заодно показывает баннеры. Среди отечественных примеров специальных программ - Russian News Ticker, где помимо информационных каналов, есть рекламный.

Существуют  и другие, не прямые, рекламные возможности. Так, популярно спонсорство сайтов и проектов, на которое уходит до 40% существующих рекламных бюджетов¹¹. В России, возможно, эта доля ещё больше. Например, электронная газета Jonnie Walker Weekly, которая рассказывает про культурную жизнь столицы. Название даёт информацию о том, кто спонсирует этот проект.

Необходимо  также отметить рекламную роль, которую  в целом играет Web-страница или Web-сервер. На самом деле, основные задачи, решаемые с помощью этих инструментов, - маркетинговые и одна из первых - именно реклама.

Таким образом, можно констатировать, что для  проведения рекламных кампаний Internet предоставляет самые широкие возможности и средства.