Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

сейлз промоушн способствует побуждению потребителей к  совершению покупок, стимулированию работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз направлен на достижение высокой  общественной репутации фирмы, имиджа ее продукции и услуг;

директ-маркетинг  предполагает установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Содержательная  сторона рекламы должна отвечать следующим основным требованиям:

- во-первых, обладать  способностью привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается  внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

- во-вторых, сила  воздействия на эмоции потребителей  рекламы. Какие чувства рождаются  у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. Пойдет ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

- в-третьих,  быть информативной. Ясно ли  изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта? и т.д.;

- в-четвертых,  захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в  себя два этапа.

В начале принимается  решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать то, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой рекламодателей при разработке плана  рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Как показывает мировой опыт, чаще прибегают к  услугам рекламных агентств. И  это не случайно. Рекламное агентство позволяет предприятию сэкономить время, помогает сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле, но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению, очень многие совершенно неоправданно считают, что они обладают хорошими редакторскими или дизайнерскими способностями и поэтому в состоянии решить проблему рекламы собственными силами и средствами.

Реклама, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

 

 

1.2. Основные функции и виды  рекламы: общая характеристика

Понятие «реклама»  имеет ряд определений, которые наиболее полно раскрывают сущность этого понятия. Федеральный закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 14.07.95 г. «О рекламе» в послед. редакции дает следующее определение рекламы и ненадлежащей рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная   информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленные законодательством Российской Федерации»⁴.

Международная торговая палата дает такое определение  рекламы:

«... неличное многообразное  представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко  установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен»⁵.

Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, т. е. элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, продвижения.

В настоящее  время можно отметить постоянно  растущий интерес к рекламной  деятельности. Многие ученые и специалисты  интересуются вопросами рекламы.

Реклама является весьма важным рыночным инструментом. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Рекламные сообщения  служат многим целям. К основным целям  рекламы можно отнести:

- привлечение  потенциального покупателя;

- формирование  положительного отношения к фирме;

- побуждение  потенциального покупателя к  приобретению   именно данного  (рекламируемого) товара у данной  фирмы, а не у конкурентов;

- формирование  спроса, стимулирование сбыта товара, услуги;

- привлечение  и формирование постоянных клиентов  фирмы;

- формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном  рекламном мероприятии цели пересекаются.

Реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, покупают их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Задачи рекламы различны и зависят от целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке. Например, информирующая реклама, направленная на то, чтобы донести до потенциальных покупателей информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, применяется при выводе товара на рынок.

Основная задача увещевательной рекламы - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу. Она применяется на этапе стремительного роста продаж - этапе роста - с целью подтолкнуть покупателей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы - разновидности увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

Напоминающая  реклама, целью которой является напоминание потенциальным покупателям  о существовании определенного  товара, услуги, фирмы на рынке, применяется на этапе максимальных продаж - этапе зрелости.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы - призвана поддержать покупателей, уже купивших товар, убедить их в  правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара. Она применяется на этапе упадка⁶ (рис. 1.2.1).

 

Рис. 1.2.1. Реклама и жизненный  цикл товара

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п.

Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Перед производителем и торговыми организациями стоит  задача не только произвести и доставить  в магазины новые товары, но и  своевременно продать их. Сокращение времени движения товаров от производителя к потребителю, популяризация мест продажи новых товаров, форм обслуживания и услуг, предоставляемых потребителям, являются залогом ускорения процесса производства. Именно поэтому информация о свойствах нового товара, его особенностях должна быть как можно скорее доведена до покупателей. Реклама способствует увеличению товарооборота, правильному функционированию сферы обращения.

Но рекламе свойственны  не только торгово-экономические функции. Обращаясь к потребностям личности, опираясь на них как на субъект своего влияния, реклама воздействует на становление человека, принимает участие в формировании у людей норм поведения, потребностей и вкусов. Таким образом, реклама выполняет воспитательную функцию. Она помогает людям умело и разумно пользоваться материальными и духовными возможностями, предоставляемыми обществом.

При содействии рекламы рынок  становится более ясным и доступным  для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем доходов.

В настоящее время связь  производства и потребления опосредствуется  рынком, т.е. отношениями продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена. Реклама является связующим  элементом рынка, поскольку для  совершения актов купли-продажи  потенциальным продавцам и покупателям необходимо изучить рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса.

Таким образом, реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции и берет  на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается обратная связь с покупателями. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному  совершенствованию выпускаемой  продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех производителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; и в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем⁷.

Поскольку реклама  предназначена для самых различных  групп потребителей и служит реализации широкого диапазона функций, то и  классифицировать ее непросто. На основе проведенного анализа зарубежной и отечественной литературы⁸ нами выявлено, что большинство авторов для классификации видов рекламы используют два-три критерия, некоторые из авторов⁹ смешивают виды и средства рекламы. Нами предлагается наиболее полная классификация видов рекламы (рис 1.2.2).

Рис. 1.2.2. Классификация  видов рекламы

Кратко прокомментируем  ее содержание.

1). По способам  воздействия реклама может быть   рациональной и эмоциональной.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную  форму, использует чертеж или рисунок  для того, чтобы усилить впечатление  от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самые эффективные  средства - рисунок, цвет и в меньшей  степени - звук.                

Одни рекламные  сообщения являются или чисто     рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных  сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляют собой комбинации этих двух видов.

2). По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама  очень близка по своему духу к мерам  стимулирования сбыта и часто  их сопровождает. Такая реклама имеет  краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама  имеет цель не только сообщить о  товаре и его марке, но и создать  вокруг этого товара благоприятную  атмосферу, окружая его некоторым  ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

3). С точки  зрения основных целей и задач различают рекламу следующих видов.

Имидж-реклама  в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность,    эффективность работы, благожелательность к клиентам, стабильность.