Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

 

2.2. Эффективность  использования традиционных и сетевых рекламных инструментов

Говоря об эффективности Internet-рекламы необходимо отметить, что у нее есть некоторое преимущество перед традиционными СМИ в части количества размещаемой рекламы и лояльности потребителя по отношению к ней с психологической точки зрения. При помощи Internet можно сравнительно легко воздействовать на определенные узкие целевые аудитории, чего зачастую просто невозможно достичь через СМИ. Рекламная кампания в Internet легко управляемый процесс. Коррективы в интенсивность показов, фокусировку рекламы и даже сами рекламные ролики и блоки можно вносить в процессе рекламных мероприятий столько раз сколько потребуется. Internet позволяет в реальном режиме времени анализировать первичный эффект рекламных мероприятий первого дня их поведения.

В вопросе оперативного изменения текста Internet также имеет преимущество перед традиционными средствами. В Internet в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно сколь угодно часто, что дает безусловное преимущество. В обобщенном виде сравнительные характеристики различных рекламных носителей представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Преимущества и недостатки различных 

рекламных носителей

Маркетинговая характеристика	Web, баннер	Радио	Газеты	Журна-лы	ТВ	Direct Mail
Большая национальная аудитория	Да	Возмож-но	Возмож-но	Возмож-но	Возмож-но	Да
Международная аудитория	Да	Нет	Нет	Возмож-но	Возмож-но	Нет
Таргетинг на узкие  аудитории	Да	Нет	Нет	Возмож-но	Нет	Да
Возможность изучать  рекламу, сколько захочется	Да	Нет	Нет	Да	Нет	Да
Относительная цена	Средняя	Средняя	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая
Отслеживание  немедленной реакции потребителя	Да	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет

 

На наш взгляд, среди практиков существует тенденция  идентифицировать Internet как СМИ с наличием высокотехнологичной поддержки. Конечно, СМИ в Internet существуют, весьма популярны и часто являются площадками для размещения рекламы. Однако отличий становится все же больше, чем сходства, что и подтверждается данными таблицы. Наиболее близким к печатным СМИ является такой инструмент, как Web, однако, Web все же богаче по возможностям. При этом следует еще помнить, что Internet и Web - не тождественные понятия, в Internet есть много очень эффективных рекламных приемов, которые не связаны с Web как с носителем, что и было рассмотрено ранее.

 

Кроме того, Internet-реклама в сравнении с телевизионной и печатной рекламой занимает меньший объем по отношению к основной информации: размер обычного баннера 468x60 пикселей, что составляет ~ 9% площади экрана (при стандартном разрешении 640x480 пикселей). Телевизионная же реклама занимает до 30%-40% времени вещания, а реклама в печатных изданиях - до 50% объема текстовой информации. В то же время обычный размер традиционного рекламного объявления 1/8 полосы или целая полоса или рекламный щит не позволяют разместить всю информацию, которая необходима для полного восприятия рекламного сообщения, а тем более для принятия обоснованного решения. Здесь также проявляется преимущество Internet. Использование гиперссылок позволяет сгруппировать весь объем информации по темам, не заставляя читателя просматривать много страниц информации, их не интересующей.

Достаточно часто рекламные  кампании в СМИ планируются с  таким расчетом, чтобы суметь вовлечь  читателя/зрителя в сам процесс проведения кампании. К наиболее популярным примерам относятся проведение всякого рода конкурсов и розыгрышей призов, сбор мнений о рекламируемых продуктах и т.д. Единственным реальным способом (до распространения Internet) организации такой обратной связи являлась публикация различного рода купонов, публикуемых в журналах или вкладываемых в упаковки товаров, которые читателям предлагалось заполнить и отправить обратно по почте или факсу. Традиционный купонный метод имеет целый ряд недостатков:

не слишком большое  количество читателей готовы потратить  время не просто на заполнение купона, но еще и на отправку его по почте  или факсу;

желание заполнить купон  в основном возникает непосредственно  при рассматривании соответствующей  рекламы, следовательно купон должен прилагаться к рекламе, что накладывает существенные ограничения на рекламные носители (как приложить купон к рекламному щиту?);

на публикацию самого купона в журнале или газете (тем более, со списком вопросов и информацией  о самом розыгрыше) требуется некоторое место, за которое необходимо платить как за обычную рекламную площадь, либо тратить деньги на печать купонов, которые прикладываются к товару. В обоих случаях - дополнительные расходы, особенно с учетом достаточно низкого процента заполнений;

при использовании купонов  можно реализовать только самые  простые одноходовые схемы вовлечений, в более сложных, многоходовых схемах вряд ли кто-то из обычных людей будет  участвовать¹².

Internet может помочь в решении и этой проблемы. Можно разместить все формы для заполнения анкет в Internet, указав в рекламе только Internet-адрес, по которому они находятся. Естественно, что при этом надо следовать определенным правилам   для выбора адреса (простой запоминающийся адрес, ведущий непосредственно на нужные формы без лишних промежуточных кликов). При этом решаются проблема дополнительных расходов на публикацию форм на бумаге и проблема выбора носителя, потому что Internet-адрес можно запомнить, прочитав его как в журнале, так и на рекламном щите.

При использовании Internet можно сделать процесс обратной связи более интересным и продолжительным во времени (многоходовым), тем самым повышая вовлеченность читателя, и увеличивая эффективность рекламного сообщения. Примером может служить конкурс по созданию слогана или описания рекламируемого продукта. С помощью Internet можно сделать такой конкурс более интересным и открытым (интерактивным), например, опубликовав все присланные варианты на специальном сайте и организовав процесс выбора победителей прямым голосованием среди посетителей. Кроме очевидных преимуществ такой метод дает еще один интересный побочный эффект: потребитель, приславший свой вариант на конкурс и желающий его выиграть, будет убеждать максимальное число своих знакомых зайти на этот сайт и проголосовать за его вариант, способствуя распространению среди них рекламного сообщения.

Немаловажную роль играют также психологическое состояние  и готовность к восприятию рекламного текста. Если сравнить потребителя, который  сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора, то при просмотре TV характерно состояние расслабленности, и зритель обычно переключает каналы, когда идут рекламные паузы, в Internet же, чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное внимание. Когда потребитель прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое. В журналах и газетах, если поиск рекламной информации не является целью их просмотра, такие страницы обычно  пролистываются  без углубления в их содержание.

Особенно важно то, что Internet-реклама в силу малого объема не раздражает пользователя. Это подтверждают результаты исследований IAB¹³ и опроса, проведенного среди пользователей Сети в России¹⁴ (рисунок 2.2.1).

а) Пользователи американской Сети

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

б) Пользователи русской Сети

Рис. 2.2.1. Отношение пользователей к баннерной рекламе (в %)

То, что реклама  в Сети более дружественна к пользователям, подтверждают следующие цифры по поводу отношения людей к баннерной  рекламе: (речь в основном идет о баннерах, поскольку это наиболее популярный вид рекламы) 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу, 41% - одобряют, 34% - не возражают, и только 6% - против и 1% - крайне не одобряют. Аналогичные вопросы были заданы и в анкете, обращенной к пользователям русской Сети, по поводу отношения к баннерной рекламе. Были получены следующие результаты. В русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость - 18%, спокойно относятся - 28%, крайне отрицательно - 4%.

Для проведения сравнительной  оценки, в моем исследовании целесообразно  привести результаты опроса специалистов высшего и среднего звена, а также  специалистов с высшим и средним  образованием, проведенного в 2007 г. компанией КОМКОН 2 с целью выявления их отношения к рекламе в СМИ (рисунок 2.2.2)¹⁵.

Рис. 2.2.2. Отношение специалистов высшего и среднего звена,  а  также специалистов с высшим и  средним образованием к рекламе  в СМИ (в %)

У всех без исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама очень  раздражает: 41% московских и 37% региональных руководителей. Еще сильнее реклама  на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% - московских, 40% - региональных. Практически солидарны с ними и высококвалифицированные специалисты: более 32% региональных и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к пользователям и более эффективна.

В тоже время, если оценивать отношение людей к  рекламе как к источнику информации, рассматривая население в целом, а не только пользователей Internet, то здесь ситуация характеризуется несколько иным распределением. Существуют различные аспекты видения одного и того же явления различными людьми, тем более эти личностные особенности заметно дифференцированы, если речь идет о различных национально-культурных группах. В различных странах предпочтение тем или иным каналам получения рекламной информации сильно отличается. На наш взгляд, это во многом объясняется спецификой ментальности.

Таким образом, сравнительный анализ традиционных и сетевых средств и инструментов рекламы показывает наличие ряда определенных преимуществ Internet-рекламы с технологической, экономической и психологической точек зрения. Это в свою очередь позволяет сделать достаточно оптимистичные выводы по перспективам развития рекламы в Сети. Однако на сегодняшний день все еще продолжают играть значительную роль факторы, ограничивающие рост числа пользователей Internet, а значит и рекламные возможности организаций, желающих использовать Сеть в комплексе маркетинга. Среди таких факторов основными можно считать:

относительно  высокую (в сравнении с уровнем  дохода) стоимость доступа (с учетом стоимости компьютера и модема) во многих регионах России;

достаточно  высокий уровень сложности деятельности в совокупности с отсутствием  у многих специалистов необходимой  подготовки;

высокая опасность  утечки коммерческой информации через  Сеть, отсюда - недоверие бизнеса к Internet как к средству коммуникаций и т.п.

        Именно поэтому каждая фирма,  которая намерена внедрять в  свою деятельность развернутый  комплекс Internet-маркетинга, для более точной оценки перспективности внедрения в рекламную деятельность online-инструментов должна достаточно четко оценивать целесообразность таких преобразований в каждом конкретном случае. То же самое можно сказать и о модернизации или оптимизации уже применяемых средств, так как это тоже требует достаточно серьезного обоснования.

 

2.3. Проблемы оценки эффективности Internet-рекламы

Успешность  и эффективность рекламной деятельности, в том числе и в Internet, во многом зависит от понимания возможностей тех или иных ресурсов и инструментов. Правильность выбора их сочетания и формирования общей стратегии рекламных кампаний обуславливает высокий результат.

В то же время  существует мнение о заведомо более  высокой эффективности инструментов Internet-рекламы перед традиционными. Вероятнее всего такая позиция базируется на тех преимуществах Internet-ресурсов, которые были рассмотрены выше. По нашему мнению, на показатели эффективности рекламной кампании в Internet воздействует значительное число внешних и внутренних факторов как объективного, так и субъективного характера.

Частично они  уже были рассмотрены, кроме этого, на наш взгляд, необходимо проанализировать и другие аспекты вопроса.

Сравнивая традиционные и Internet-средства рекламы, в первую очередь, необходимо оценить какова эффективность использования Internet как средства медиа, однако не отождествляя Сеть со СМИ. Отличительной чертой Internet является наличие возможности реализации многоцелевых коммуникационных моделей, в то время как для традиционных СМИ и таких инструментов, как Direct Mail и т. п., характерен в большинстве случаев лишь один тип коммуникаций.

В схематичном  виде такие модели представлены на рисунке 2.3.1.

 

   

  Передача  типа «один-много»    Непосредственное нацеливание   Интерактивность типа

      (несколько  сообщений            (одно направление, различные     «один одному» 

           передается всем)                                сообщения)              (персональные