Проведение маркетингового анализа управленческой сбытовой деятельности

Сегментация проводится с  целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных  товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и  реализацию товара.

Для рынка пиломатериала  методом экспертного анализа  были определены следующие принципы сегментирования:

- географический (Республика  Марий Эл, регионы РФ, страны СНГ);

- юридический статус потребителя  (юридические лица, физические лица);

- вид деятельности юридических  лиц (индивидуальные заказчики,  строительные организации; предприятия,  продающие аналогичные виды товаров,  прочие организации);

- размер потребителей - юридических  лиц (крупные, средние, мелкие);

- статус пользователя  и приверженность предприятию  (постоянные потребители ООО «Элдис», постоянные потребители конкурентов, "странники", покупающие как у предприятия, так и у конкурентов, потенциальные пользователи).

Сегментирование рынка пиломатериалов по указанным признакам представлено на рис. 3.2-3.4.

Проанализировав эти диаграммы  можно сказать, что основными  потребителями продукции ООО  «Элдис» являются организации, находящиеся за пределами Республики Марий Эл, в наибольшей степени продукция фирмы ориентирована на рынок г. Москва.

 

Рис. 3.3. Сегментирование  рынка юридических лиц по трем переменным

Рис.3.4. Сегментирование по географическому признаку

Основными потребителями  продукции ООО «Элдис» являются средние по размерим организации, расположенные и Республике Марий Эл и ближайших peгионах России. Многие из этих организаций являются постоянными клиентами предприятия (коммерческие фирмы, магазины).

Но смысл сегментации  состоит не просто в выделении  групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.

На ocновании проведенного cегментирования рынка, анализа существующей направленности работы предприятия и исследования его внутренних возможностей, принимая во внимание критерии выбора сегментов, можно рекомендовать ООО «Элдис» следующее. В настоящее время для сохранения и роста объема продаж и рыночной доли в отрасли ООО «Элдис» целесообразно обслуживать все возможные сегменты рынка пиломатериалов сосредоточив основные усилия на постоянных потребителях, "странниках" и потенциальных пользователях в следующих группах сегментов:

— небольшие и средние  строительные организации Республики Марии Эл и регионов России,

— промышленные предприятия  Республики Марии Эл и регионов России.

Несмотря на то, что основные конкуренты работают на этих же сегментах, ООО «Элдис» имеет реальные шансы на успех, обладая лучшими конкурентными возможностями. Чтобы реализовать эти шансы на деле, ООО «Элдис» необходимо представить на целевой рынок более конкурентоспособный товар и разработать соответствующий этому рынку комплекс маркетинга.

Все клиенты имеют разные запросы и потребности, и к  ним соответственно требуется применить  разную маркетинговую стратегию. Таким  образом, проведя маркетинговую  сегментацию потребителей услуг  необходимо разработать маркетинговую  стратегию в соответствии с требованиями каждого сегмента рынка. Для этого  предлагается стратегия дифференцированного  маркетинга, то есть охват нескольких сегментов и выпуск для каждого  из них своего товара или разновидности.

3.3. Характеристика системы сбыта фирмы

Сбытовая политика фирмы  построена на применении элементов  массового маркетинга, когда весь комплекс маркетинга фирмы направлен  на обработку всего рынка. При  этом используются методы массового  распределения и массовой рекламы, единый диапазон цен, единая программа  маркетинга. Отметим, что по мере насыщения  рынка и роста конкуренции  данный подход становиться менее  продуктивным. Главная цель массового  маркетинга – максимизировать сбыт. Применение массового маркетинга целесообразно, если большинство покупателей испытывают потребность в Одинаковых свойствах  товара, что имеет место при  торговле продуктами питания).

Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все управленческие работники имеют отношение к  системе сбыта продукции (рис. 3.5).

Директор определяет объем, ритмичность и структуру закупок. В этом ему помогает начальник  отдела сбыта.

Директор и начальник  отдела сбыта также занимаются ценообразованием. Вообще эти две должности –  самые ответственные и важные в работе данного предприятия. Директор определяет общее направление деятельности предприятия, изучает рыночную конъюнктуру, занимается связями с общественностью  и рекламной деятельностью. От его  способностей и умений зависит финансовое состояние предприятия и благосостояние работников.

Начальник отдела снабжения, который по совместительству является заведующим складом, выбирает поставщиков, определяет уровень наценки, управляет  запасами. От него многое зависит.

Продавцы фирмы самостоятельно формируют товарный ассортимент  и заявки на необходимые продукты начальнику отдела сбыта. Продавец выездной торговли также самостоятельно определяет номенклатуру и ассортимент своего выездного магазина. Работник отдела сбыта ответственен за заявки покупателей, делаемых ими по телефону. Его задача – получить как можно больше заявок.

Водители обязаны обслуживать  транспортные средства, так как от технического состояния автомобилей  зависят скорость исполнения заявок покупателей, уровень издержек на транспорт. Рабочие по базе должны быть внимательны  и вежливы при исполнении заявок покупателей, так как большинство  покупателей встречаются лично  только с ними.

Функциональные обязанности  управленческого персонала в  области сбыта представлены в  табл. 3.4.

 

Таблица 3.4

Функциональные обязанности  управленческого персонала в  области сбыта

Управлен ческий персоанл	Выполняемые функции	Основные функциональные обязанности управленческого персонала
Директор	Администри-рование, сбытовая, снабженческая	1.    Разработка новых направлений деятельности 2.    Предоставление экономической самостоятельности подразделениям предприятия 3.    Анализ рентабельности, соотношение цены и качества 4.    Расширение географии сбыта 5.    Поиск надежного поставщика недостающих компонентов
Бухгалтер	Финансово-ценовая	1.    Снижение производственных запасов 2.    Экономия по статьям себестоимости 3.    Установление цены ниже цены конкурента 4.    Установление умеренной и социально приемлемой зарплаты 5.    Управление сроками платежей
Отдел сбыта	Производст-венно-сбытовая	1.    Маневрирование объемами сбыта реализуемой продукции 2.    Поиск новой продукции (диверсификация производства) 3.    Учет объемов реализуемой продукции

Организация снабжения и  сбыта товаров проводится в ООО  «Элдис» руководителем предприятия. Он выявляет возможности реализации новых видов товаров, ведет учет и повседневно изучает конкретных поставщиков, выявляет и регистрирует производителей товаров, еще не связанных договорными отношениями с предприятием, готовит предложения по вопросам увеличения снабжения нужными товарами, расширения ассортимента, улучшения качества продукции. В заключение следует отметить, что структура предприятия должна быть ориентирована на маркетинг, с учетом требований покупателей, ориентации на потребителя.

На предприятии используются различные каналы сбыта для различных  товаров предприятия. На фирме производятся следующие товары:

1.   Продукция из сырого материала – пиломатериал сырой обрезной и необрезной всех размеров и толщины, брус.

Занимают около 40 % от всего  объема производства продукции.

2.   Погонаж из сухого материала (липа, хвоя).

Ассортимент состоит из следующих  видов: евровагонка, полок, рейка половая, плинтус половой и полоточный, грибок, откладка, уголок, обналичка.

3.   Изделия из липы (двери банные, лежаки, подголовники, табуретки, ушаты).

Применяются для оборудования саун.

Предприятие ООО «Элдис» является одним из основных производителей пиломатериалов и продукции деревообработки, которые могут широко применяться во множестве сегментов рынка, благодаря своей экологичности, качеству и цене.

На ООО «Элдис» существует несколько каналов распределения пиломатериалов. Рассмотрим их на приведенных ниже схемах.

Посредники                                                               Потребители

 
                                       

 

Рис. 3.6. Каналы распространения  пиломатериала

Снабженческо-сбытовые организации  – это основные партнеры. Дилеры – выполняют функции посредников, доставляя наш товар конечному  потребителю.

Производитель ООО  «Элдис»

 

Посредники Дилеры,

1. ЗАО «Посред», г.Москва

2. ОАО « Нисса», г.Москва

3. ОАО «Бриг», г.Москва

4. ОАО «Тиллев», г. Самара

5. ОАО «Среда», г.Москва

6. ОАО «Лост-2», г. Тольяти

7. ОАО «Промис», г.Москва

8. ОАО «Стройтехнопром», г.Москва

9. ЗАО «Стройприбор», г.Москва

 

Потребители

Рис. 3.7. Каналы распространения  пиломатериалов

Рассматривая объемы продаж пиломатериалов через посредников  в количественном и стоимостном  выражении, следует отмерить, что  наиболее выгодным является сотрудничество с дилерами, т.к. именно работая с  ними, предприятие получает большую  прибыль.

Достоинства данного канала распространения пиломатериалов:

1.   Посредники нашего предприятия помогают нашему заводу распространять нашу продукцию в большем объеме, у них уже налажены все соответствующие связи с потребителями.

2.   Многие потребители доверяют этим организациям и поэтому покупают продукцию именно у них.

3.   Во всех случаях расходы на транспортировку и складирование «ложатся на плечи» посредников и наше предприятие не заботиться о том, как и когда продукция дойдет до конечного потребителя.

Недостатки данного канала распределения:

1.   Посредники наценяют на нашу продукцию определенную сумму за свои услуги, что делает наши пиломатериалы более дорогими и менее конкурентоспособными по цене.

2.   Сотрудничество со многими организациями довольно хрупко, т.к. они не заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве.          

 На предприятии распространены  различные виды маркетинговых  систем. Одной из них является  вертикальная маркетинговая система  (ВМС), которая состоит из производителя  (ООО «Элдис») и нескольких торговых оптовых торговцев (некоторые дилеры), действующих как единая система. ООО «Элдис» является доминирующей силой в данной ВМС.

Схема данной ВМС представлена на рис. 3.8.

1. ОАО « Нисса», г.Москва

2. ОАО «Бриг», г.Москва

3. ОАО «Среда», г.Москва

ОАО «Элдис»

4. ОАО «Промис», г.Москва Потребители

5. ОАО «Стройтехнопром», г.Москва

6. ЗАО «Стройприбор», г.Москва

Рис. 3.8. Вертикальная маркетинговая  система

По данному каналу сбыта  наиболее эффективен сбыт таких товаров, как евровагонка, плинтус, уголок обналичка.

Для разных видов продукции, на разных сегментах рынка используются различные каналы сбыта. В частности, ВМС на предприятии используется широко, но фирма стремиться наладить прямые поставки конечным потребителям для основных видов продукции  пиломатериала.

Для охвата одних и тех  же или разных рынков на нашем предприятии  используются многоканальные маркетинговые  системы для обслуживании разных заказчиков. Например, при сбыте  погонажа предприятие пользуется услугами посредников в одном случае, а в другом - работает напрямую с конечными потребителями. Здесь используются прямые каналы сбыта. В качестве потребителей можно рассматривать некоторые строительные организации.

Руководство предприятия  и потребителя проявляют большой  интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей нашего товара, условий финансирования и по другим основаниям. Поэтому  ООО «Элдис» стремиться наладить как можно больше прямых связей с конечными потребителями.

На предприятии еще  только начали налаживаться прямые каналы сбыта. Напрямую поставки пиломатериалов производятся только в нашем регионе  и в Московской области. Для получения  наибольшей прибыли предлагается наладить как можно больше прямых каналов  распространения пиломатериалов, в  том числе и через сбытовые филиалы, расположенные в различных  концах России.

Анализ объемов реализации ООО «Элдис» показал, что общий объем сбыта вырос по сравнению с 2001 годом, что говорит об эффективном использовании каналов сбыта, правильном распределении различных товаров по соответствующим каналам сбыта предприятия.

Сбытовую деятельность фирмы  нельзя охарактеризовать как очень  сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Как показывает опыт прошлых  лет, не всегда сбытовая политика оказывалась  успешной. Поэтому в настоящий  момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя  сбытовую систему. Без этого фирме  не выжить.

3.4. SWOT-анализ сбытовой деятельности фирмы

Начнем анализ с определения  основных конкурентов предприятия.

Отсутствие информации о  конкурентах не позволило получить цифровых данных на основе которых  строятся карты стратегических групп  конкурентов. Трудности получения  информации обусловлены не развитостью  инфраструктуры рынка и отсутствием  в ее составе институтов, которые  бы оказывали информационные услуги. Однако мы все же попробуем проанализировать, какие группы конкурентов можно  выявить на данном рынке.