Технология выбора каналов продвижения (на примере ЧУП «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза»)

Перед тем как закупить новое оборудование, позволяющее наладить выпуск данной продукции, на предприятии проводилось крупное маркетинговое исследование, в котором оценивались потребности потребителей в данном товаре, конкуренты, проводился экономический анализ целесообразности проекта и т.д. (отчет о проведении данного маркетингового исследования см. Приложение 1). Участвовали в процессе разработки данного проекта отдел маркетинга, планово-экономический отдел, непосредственно проводил маркетинговое  исследование заместитель начальника по  промышленному производству, снабжению и сбыту. С внешними организациями, маркетинговыми фирмами предприятие не сотрудничает по поводу маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования проводятся собственными силами.

Комплексной (сводной) методики оценки конкурентоспособности товаров на предприятии как таковой нет. Проводятся  ценовые опросы (цена – основной фактор) (см. таблицу 2.2.3), оценивается производительность, оборудование конкурентов (пример анализа конкурентов по плитке - см. Приложение 1 таблицу 2.2.2) и исходя из этих сведений вносятся коррективы (если возможно понижается цена; повышают производительность (здесь чаще всего идет речь об увеличении производительности труда (например, работа в несколько смен и выходные дни), нежели об оборудовании, т.к. оборудование у всех схожее).

Таблица 2.2.3 Сравнительный анализ цен УП «УДМС и Б Мингорисполкома»  на 4 основных видов продуктов и фактически сложившихся рыночных цен (цен конкурентов)

Примечание. Источник: собственная разработка

Как мы можем видеть из таблицы цены, устанавливаемые УП «УДМСиБ Мингорисполкома» ниже средних цен по отрасли.

Качество продукции – отличительная черта УП «УДМС и Б МГИ». В УП «УДМС и Б МГИ» внедрена система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001. Целью политики в области качества является повышение удовлетворенности потребителя путем своевременного ввода в эксплуатацию объектов с высоким качеством работ и услуг; выпуском продукции ориентированной на рыночный спрос; повышение экономической эффективности производства и уровня доходов работников Управления.

В целом можно оценить продукцию, выпускаемую УП «УДМС и Б МГИ» как конкурентоспособную. На сегодняшний день позиции УП «УДМС и Б Мингорисполкома» на строительном рынке следующие:

-                    доля на рынке потребления строительных материалов по РБ – 10%;

-                    доля на рынке строительных услуг г. Минска – 17%.

В основе конкурентной стратегии лежит стратегия лидерства по качеству продукции, что является преимуществом на длительном отрезке времени; завоевание доли рынка, а также поддержание репутации на рынке.

Следующими по важности преимуществами являются:

-  Многолетний опыт на рынке строительных услуг и постоянное усовершенствование оказание данных услуг.

-  Самый широкий среди производителей РБ ассортимент элементов благоустройства, включая цветные.

-       Принадлежность к Мингорисполкому дает возможность учавствовать в комплектации строительных объектов различными видами строительных материалов.

Менее значимыми, но имеющимися отличиями от большинства (но не всех) конкурентов, являются следующие факторы:

-                    Нахождение в СЭЗ (свободной экономической зоне).

-                    Наличие собственных подъездных путей.

3  Рекомендации по усовершенствованию номенклатуры выпускаемой продукции на УП «УДМС и Б Мингорисполкома»

По результатам расчетов основных показателей товарной номенклатуры можно сделать вывод, что углубление номенклатуры является более при­оритетным направлением, нежели ее расширение: средняя глубина ассортиментной подгруппы равна 5-6 позициям, в то время как средняя длина ассортиментной группы составляет 1-2. Показатель глубины свидетельствует о степени разработанности товара, а, следовательно, о возмож­ности удовлетворения потребностей нескольких различных сегментов рынка. Такая ассортиментная политика позволяет использовать преимущества освоенной техно­логии, действующих каналов распределения, не требует по­иска поставщиков сырья и материалов. Хотя стоит отметить, что показатель широты также достаточно высок (24 ассортиментные группы, не учитывая строительные услуги), следовательно, стратегию предприятия можно охарактеризовать как диверсификацию.  Как уже было отмечено ранее самый широкий среди производителей РБ ассортимент элементов благоустройства, включая цветные, и высокое качество продукции являются важными преимуществами УП «УДМС и Б Мингорисполкома» в борьбе с конкурентами.

Продуктовый портфель управления производственно-технологической комплектации можно назвать сбалансированным. Он включает  продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, например, цветная брусчатка с изменением, смешением цвета (COLOR MIX или принцип “осенние листья”) находится на стадии внедрения, бортовой камень - на стадии роста, кольца стеновые – на этапе зрелости. Однако, из-за того, что на предприятии не уделяется должного внимания жизненному циклу изделий  до сих пор в продуктовой линейке в ассортиментной группе “малые архитетектурные формы” числится урна. Данный товар является устаревшим, неактуальным, в связи с распространением «зеленых» пластмассовых урн, спрос отсутствует, поэтому рекомендуется исключить его из производства.

Что же касается выпуска новых продуктов (брусчатки, борта с обработанной поверхностью, цветной брусчатки с изменением, смешением цвета (COLOR MIX или принцип “осенние листья”)), то  оценка емкости рынка и основных конкурентов позволяют с уверенностью говорить о 100 % загрузке закупаемого оборудования и реализации продукции. Декларируя производством цветной плитки только двухслойной, выходя на рынок с принципиально новым продуктом по цвету («осенние листья»), УП «УДМСиБ МГИ» предлагает городу сосредоточить производство всей цветной плитки именно у них и за счет этого сократить имевшие до сих пор нерациональные расходы бюджета на эти цели в размере 1000000 $. Декларируя производство серой плитки и серого дорожного бордюра двухслойным, УП «УДМСиБ МГИ» гарантирует продажу этой продукции на бюджетные объекты дешевле на 0,25 $ за 1 м2 плитки или 1 м.п. бордюра, чем любой другой производитель города Минска. Это позволит бюджету сэкономить (100000 + 100000) х0,25 $ = 50000 $. Декларируя производство дорожного бордюра цветным с промытым облицовочным слоем «под гранит» УП «УДМСиБ МГИ» предлагает городу широко использовать этот материал вместо натурального гранита и получить экономию бюджета 500000 $. Итого, бюджетная целесообразность предлагаемого проекта за счет выпуска более экономичной продукции составит 1 550 000 $ или свыше 3 млрд. рублей.

Соответственно  в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции – цветная тротуарная плитка и камень бортовой, который будет составлять 50 % от общего объема продукции. Закупка современного оборудования и выпуск новой продукции (товар является новым как для предприятия, так и для потребителей РБ.) позволяет взглянуть на УП «УДМС и Б Мингорисполкома» с новой стороны, как на новатора в своей сфере деятельности.

Предприятию необходимо  в дальнейшем при позиционировании  делать ставку на новые виды продукции. Задачами продвижения могут быть следующие:

-         популяризация благоустройства городов; поддержка проектов благоустройства;

-         разъяснение недостатков применения отдельных товаров-заменителей.

Следующая стратегия, которую бы хотелось порекомендовать УП «УДМС и Б Мингорисполкома» в области товарной номенклатуры - это расширение к сезону. Стройматериалы можно рассматривать в силу специфики продукта, как сезонный товар (масштабы строительства резко возрастают в теплые времена года). В данной ситуации   (яр­ко выраженной сезонности спро­са связанной со временем года) предприятие может увеличивать ас­сортимент к сезону и сокращать по окончании сезона.  Когда  по­требление  продукта  ограничен­ное, большой ассортимент не играет для потребителей важного значения, а для предприятия экономически менее выгодно распре­делять небольшой объем продаж на большое количество ассор­тиментных позиций, наоборот, с ростом продаж в сезон потребле­ние продукта резко увеличивает­ся, и возникает потребность в вы­боре и разнообразии.

В целом, несмотря на успешную реализацию своей продукции, предприятию следовало бы обратить внимание на факторы, которые в дальнейшем могли бы расширить рынок сбыта. Ранее предприятие работало и производило продукцию лишь для собственных нужд и дочерних строительных организаций (имело узкий круг потребителей) и только с недавних пор оно обеспечивает материально-техническое снабжение и сторонних потребителей. Поэтому предприятию в настоящий момент необходимо проводить более активную коммуникационную политику, ведь именно в уровне степени известности среди потребителей оно проигрывает своему основному конкуренту ОАО "Минскжелезобетон", который работает на тех же целевых сегментах, что и УП «УДМСиБ МГИ», и в данной рыночной нише является лидером.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполненной работы стало очевидно, что в современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Появление новых товаров, расширение ассортимента су­ществующих, рост запросов потребителей, развитие роз­ничной торговли обусловливают все большую значимость ассортимента продукта для успеха товара на рынке. Для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей продукции необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по об­щему объему продукции, но и по ассортименту (номен­клатуре).

Предпочтительность товарных групп оценивается по двум позициям: во-первых, продукт должен обладать потребительской ценностью, во-вторых, его производство и реализация должны быть эконо­мически целесообразны для предприятия. Очевидно, что решающим фактором при работе с ассортиментом являются желание потребителя и потре­бительская ценность продукта.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

-         определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

-         оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой и планируемой к выпуску продукции;

-         изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий;

-         оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Примером в целом удачной ассортиментной политики на предприятии является рассмотренное в работе УП «УДМС и Б Мингорисполкома». Продукция предприятия востребована со стороны потребителей, о чем свидельствуют растущие объемы производства. Апеллируя такими понятиями, как качество, широкий ассортимент, опыт, низкая цена, обновление ассортимента УП «УДМС и Б Мингорисполкома» нашел своих почитателей. Единственно на что необходимо в срочном порядке обратить внимание УП «УДМС и Б Мингорисполкома» так это на   исследование жизненного цикла изделий (а именно ассортиментную подгруппу «урна» исключить из продуктовой линейки), стратегию «расширение к сезону», ну и конечно же  на рекламные коммуникации (как в отношении новой продукции, так и существующей номенклатуры). 

Следует отметить, что автор не в коем случае не претендует на исчерпывающий список критериев анализа. В данной работе он исходил из целесообразности в рамках имеющейся информации.

В результате рассмотрения данного вопроса был сделан вывод об его актуальности. В нашей стране (да и во всем постсоветском пространстве) этот вопрос изучен довольно плохо, как теоретически, так и практически.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ