Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

                                   рекламное сообщение

                                        не менее n раз

    Reach(n+) =                                                             х 100%                     (3.7)

                                      Общая численность

                              потенциальных телезрителей

Полезно отметить, что

                 Reach(1+) + … Reach(n+)  = GRP 

Специалисты по рекламе предлагают восемь основных схем охвата, из которых менеджер должен уметь выбрать оптимальную в данной ситуации.

Схемы охвата для новых товаров:

А) Блиц-схема. Излишней рекламы для новых товаров не бывает, поэтому идеальная схема будет представлять собой постоянно массированную рекламу в течении всего первого года (см. рис. 3.1 ).

 

 

 

 

 

 

  

                                                                                                                       

Б) Клинообразная схема отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются. Но для отдельного представителя целевой аудитории реклама не будет иметь форму клина. Наоборот, она будет восприниматься как непрерывный последовательный период рекламы (см. рис.3.2).

 

 

 

 

 

 

Использование такой схемы наиболее эффективно для того, чтобы сначала создать осведомленность о новой марке и ознакомить с выгодами нового товара или его имиджем. Для этого необходима высокая частота в начале периода планирования, а затем, для поддержания коммуникативных эффектов, потребляется меньшая частота.

На рисунке ширина полос отражает частоту рекламы.

В) Схема “обратный клин” отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования, а не рекламные контакты с точки зрения индивидуального потребителя. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100% целевой аудитории (см. рис.3.3).

На рисунке ширина полос отражает частоту рекламы. Звездочками отмечены периоды, когда основное внимание рекламодатель уделяет потребителям-новаторам.

Более всего такая схема подходит для рекламы новых товаров или услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку на личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией и впечатлениями о товаре, или приобретение товара происходит на виду) как дополнение к рекламе. Смысл в том, что первоначальная низкая частота рекламы продукту или услуге ореол “эксклюзивности”. Затем частота возрастает, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Г) Схема “быстрая мода”. Некоторые товары подвержены моде и имеют очень короткий жизненный цикл (например, недорогая модная одежда). В таком случае здесь необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе ЖЦТ, этапе внедрения на рынок. Требуется широкий охват аудитории и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться протяжении всего этапа роста продукта (см. рис. 3.4).

                                                                                                                                                                                                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схемы охвата для существующих товаров.

Д) Схема для обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями (см. рис.3.5). . Эта схема лучше всего подходит для товаров с коротким и регулярным циклом приобретения (товары народного потребления).

 

 

 

 

 

 

На рисунке ширина полос отражает частоту рекламы и равняется продолжительности цикла приобретения.

Е) Схема осведомленности подходит для товаров и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения о покупке. Смысл ситуации, отраженной в схеме – поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность о товаре (см. рис. 3.6).

 

 

 

 

 

Ширина полос на рисунке отражает частоту рекламы.

 

 

Ж) Схема переменного охвата применяется для продуктов или услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке (см. рис. 3.7). Например, это товары длительного пользования, если они неожиданно ломаются. Проблема заключается в том, что рекламодатель не может позволить себе быть всегда и со всеми, когда у потребителя возникнет потребность в данной категории товара.

 

 

 

 

 

 

    

Разрешить эту проблему можно, меняя охват рекламы. Для этого необходимо просто сконцентрировать всю рекламу за определенный период времени в одном или двух средствах распространения рекламы, в следующем периоде – в других и т.д

 На рисунке ширина полос отражает частоту рекламы.

З) Схема сезонного опережения. (см. рис.3.8).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема охвата сезонного опережения подходит для товаров и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж

На рисунке ширина полос определяет частоту рекламы, более тонкие полосы представляют предсезонную рекламу.

3. Для сравнения характеристик эффективности медиапланирования введем дополнительные показатели.
0. Частота восприятия. В специальной литературе этот показатель называется Frequency и его можно рассчитать по формуле:

Frequency = GRP/ Reach (1+)  (3.8)

Средняя частота – среднее количество раз, произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама “достигла” хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею.

 

Эффективная частота – это известное или предполагаемое количество контактов за определенный период времени, максимально увеличивающее расположенность представителей целевой аудитории к действию.

Стоимость времени и пространства определяет количество рекламных обращений. Эти затраты так же влияют и на отбор носителей рекламы. Средства должны отбираться в соответствии с их способностью осуществлять показ наибольшей целевой аудитории при минимально возможной стоимости. Предложенная стоимость каждого носителя должна оцениваться “вместе с целевой аудиторией”. Исходя из этого специалисты выделяют следующие показатели стоимости:

1. Цена за тысячу обращений к аудитории. На практике эта характеристика обозначается CPT ( от англ. аббревиатуры Cost Per Thousand) и вычисляется по формуле:

                   Стоимость размещения рекламного  сообщения

     CPT =                                                                                          х 1000        (3.9)

      Общая численность потенциальных  телезрителей

 

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном из носителей.

3) CPT OST – цена за тысячу контактов, т.е. цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали 1000 раз, независимо от того, сколько людей ее реально увидели/услышали.

 

         Стоимость  рекламной кампании

                    CPT OST =                                                            х 1000       (3.10)

                                              OST (количество контактов)

 

4. Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPT Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидели/услышали 1000 представителей целевой аудитории.

   Стоимость рекламной кампании

CPT Reach =                                                                            х 1000        (3.11)                                            

                            Reach(1+) х численность целевой аудитории

 

3.5. Стоимость за единицу GRP – CPP. Это абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

               Стоимость рекламной кампании

CPP  =                                                                                                       (3.12)

                                    GRP

Чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания.

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности – это завершающая стадия разработки плана рекламной кампании.

Учет эффективности рекламирования позволит рекламодателю получить информацию о целесообразности рекламной кампании и ее результативности, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Контрольные исследования проводятся (по убыванию важности):

• определения причин неэффективности рекламной кампании;
• корректировки рекламного бюджета;
• корректировки плану использования средств рекламы;
• корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
• доработки рекламных объявлений.

Частота и тип контрольных исследований определяется состоянием рекламной кампании. Всего насчитывается три состояния (см. табл.2.2): начало кампании, изменение и поддержание.

Процесс контроля  за рекламной кампанией включает в себя измерение шести последовательных этапов рекламных коммуникаций:

1. контакта с рекламой;
2. увеличение информации;
3. эффектов коммуникации и позиционирования марки;
4. действий целевых покупателей;
5. объема сбыта или доли рынка;
6. прибыли.

 

Таблица 3.2

Частота и тип контрольных исследований

 

Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
начало	Несколько циклов* покупки (минимум)	Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке	Один цикл* покупки в начале, затем дополнительные при необходимости	Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей
поддержание	Ежемесячно, раз в полгода – крупные исследования	агрегированные

* Для продуктов с длительным циклом покупки контрольные исследования должны

проводиться раз в месяц.

 

Для контрольных исследований можно воспользоваться тремя методами изучения рынка, предложенными специалистами по рекламе: опросом группы потребителей, методом “волн” и методом последовательных опросов.

1. Согласно первому методу - опрос группы потребителей – одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.
2. Метод “волн” - опрос различных выборок потенциальных потребителей – позволяет связать разные этапы эффективности рекламы только в агрегированном виде, т.е. по совокупности. Можно связать, например, затраты на размещение рекламы с процентом обработавших информацию. Но при этом методе нельзя установить зависимость (во времени) между контактом или эффектами коммуникаций и действиями аудитории, поскольку каждый раз опрашиваются разные потребители. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно применять корректирующие меры.
3. В случае метода последовательных опросов интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. Например, вместо опроса 600 респондентов раз в квартал опрашивается 50 человек в неделю, причем для каждого из 12 интервью отбираются новые респонденты.