Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

Подобная информация поможет сформировать позицию товара или услуги в сознании потребителей.

При подобных исследованиях в понятие товар включается не только продукт или услуга, но и все элементы, которые представляют фирму покупателю (название фирмы, торговая марка продукта, а также логотип, или графический знак фирмы).

Потребители видят в продукте не просто физический товар, а целый комплекс того, что их удовлетворит. Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры должны уметь переводить характеристики товара на язык ожидания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов – ключ к воздействию на выбор потребителя, поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для большинства реклам. Например, реклама упакованного“домашнего печенья” основывается на том, что покупатель ожидает услышать описательные фразы вроде “Вкус домашней выпечки”. Это является неосязаемой характеристикой продукта. В число осязаемых физических ингредиентов входят сахар, мука, сода и т.д..

 

Рассмотрим, как на рекламу влияет жизненный цикл товара (ЖЦТ).

 

 

 

 

 

Котлер и Амстронг выделяют 5 стадий ЖЦТ (см. рис 1.2):

1. Разработка
2. Выведение на рынок.
3. Рост.
4. Зрелость.
5. Упадок.

 

 

 

 

 

 

 

 

При анализе товара необходимо установить, на каком этапе ЖЦ находится товар, так как в зависимости от этого реклама имеет разные цели.

При изучении конкурентной ситуации конкурентов необходимо дать ответы на следующие вопросы:

• Кто ваши конкуренты?
• Какие товары/услуги они предлагают?
• Пользовались ли вы ими?
• Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими ?
• Какова цена на их продукцию?
• Где и как продаются их товары?
• Каковы обороты ваших конкурентов?
• Какова их прибыль?
• Рекламируются ли они? Как часто? Где?

Прежде всего, необходимо определить, является ли товар данной фирмы легкозаменяемым. Лояльность покупателя может быть  высока или низка в зависимости от легкозаменяемости продукта.

В ситуационном анализе наиболее важной частью является изучение потребителя, так как функция рекламы сводится к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд запросов потребителей.  Для этого необходимо ясное понимание вкусов потребителей и их психологии. Процесс выяснения “чего хотят потребители” гораздо сложнее, чем обычный опрос типа “что вам нужно”. Поэтому остановимся на анализе потребителей подробней.

Потребители – люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний.8

Потребительские сегменты – группы потенциальных покупателей со схожими покупательскими характеристиками.

Такая сегментация позволяет рекламодателям создавать рекламу, нацеленную именно на тех, кто, скорее всего, приобретет их продукцию.

Целевой рынок – это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка.

Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки.

При исследовании потребителей важно изучить процесс принятия решения о покупке. У большинства людей он протекает схоже. Принято выделять следующие стадии процесса покупки:

1. Осознание потребности. Цель рекламы на этой стадии – активизировать или стимулировать эту потребность.
2. Поиск информации. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.
3. Оценка и сравнение. Рекламные сообщения содержат ту информацию, которая помогает сравнить товары.
4. Выбор места и решение о покупке. Внутреннее продвижение – упаковка, снижение цен, лозунги, знаки, купоны – влияет на выбор товара и места.
5. Оценка товара после покупки. Роль рекламы на этой стадии заключается в том, чтобы убедить покупателя, что он сделал правильный выбор. Это необходимо для того, чтобы была совершена повторная покупка.

Итак, чтобы успешнее продавать тот или иной товар, нужно представление, кто его будет покупать.

Таким образом, поскольку рекламное планирование осуществляется в рамках маркетинговой деятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании является предварительный анализ рынка и его основных составляющих.

Следующим шагом в планировании рекламной кампании ЗАО Банк "Траст" после проведения ситуационного анализа является определение ее целей.

Цель – задача или проблема, которая должна быть решена.

Особенно это важно для рекламной деятельности тех предприятий, которые доверили планирование рекламной кампании профессиональным рекламным агентствам. В таких условиях существенно важно согласование целей агентства и рекламодателя.

Цели разрабатываются по следующим причинам. Во-первых, они ориентируют на эффективный обмен информацией и координацию взаимоотношений между заказчиком и агентством. Во-вторых, они помогают определить критерий для принятия решений по выбору альтернативы из множества рекламных проектов. В-третьих, они задают стандарты, по которым оценивается рекламная кампания.

Прежде всего следует отметить, что цели должны быть конкретными, практически выполнимыми и поддающиеся конкретному измерению.

Необходимо отметить, что различия между целями маркетинга и рекламы незначительны. Маркетинговая цель может быть связана с изменением долевой позиции на рынке или с поставкой определенной партии товара за конкретный период времени. Коммуникационные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании, так как главная функция рекламы – передача сообщений. Таким образом, целью рекламы может быть – “за три месяца познакомить 20% населения с новым девизом”.

Конечная цель рекламы, как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли.9 Получение наибольшей прибыли очевидная цель большинства предприятий. Но когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций, это не столь очевидно. Считается, например, что реклама имиджа предприятия преследует единственную цель – составить о предприятии благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее, если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (например, увеличение цены акции компании), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит.

Самая очевидная цель рекламы – добиться ответной реакции, выражающейся в увеличении объема продаж. Такая постановка цели не выдерживает испытания на реальную выполнимость. Трудно выделить эффект чистой рекламы из множества других факторов, влияющих на продажу. Для многих видов покупательского поведения покупка – лишь конечный результат долгого процесса принятия решения. Поэтому текущая рекламная кампания может не дать мгновенных результатов роста продаж, которые могут быть получены лишь в отдаленном будущем.

Можно сформулировать несколько целей, упорядочив их по степени важности для предприятия.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться  в качественном и количественном виде. Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются количественной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которых необходимо достичь: например, повысить уровень продаж предприятия в течении года в два раза (качественная цель). Для этого нужно донести информацию о ней до 50 % потенциальных потребителей (количественная цель).

Специалисты по рекламе предлагают все цели рекламной кампании объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

• имиджевая реклама,
• стимулирующая реклама,
• реклама стабильности.

В имиджевой рекламе формулируются следующие цели:

• формирование у потребителя определенного образа предприятия;
• формирование потребности в данном товаре или услуге,
• формирование у других предприятий образа надежного партнера.

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) предприятия и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией предприятия, с ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. 

В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или предприятия.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама “впрок”, она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции данного предприятия. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории потребителей.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении данного товара.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних предприятий при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие предприятия , как правило, просто не могут себе позволить.

Вообще стимулирующая реклама является составной частью имидж-рекламы, так как несколько рекламных объявлений данного предприятия также создают у покупателя определенный образ компании. Это может быть не образ предприятия в целом, но образ того направления, который представляет в данный момент организация.

Реклама стабильности устанавливает следующие цели:

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;
• формирование у других предприятий образа надежного партнера.

Даже при положительном сбыте товаров и услуг необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективной рекламой здесь может послужить: скрытая реклама в виде статей о деятельности предприятия и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным клиентам.

Иной способ определить цели рекламы предлагают Дж. Р. Росситер и Л. Лерен– выделить три способа влияния рекламы на прибыль.

В общем случае: прибыль = (цена – издержки)*объем продаж.

Т.е. есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций на прибыльность марки:

– увеличить цену, при условии, что можно избежать убытков от уменьшения объема сбыта;

– снизить издержки:

– повысить объем сбыта.

Будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться с помощью рекламы.

В практике бизнеса используются следующие три временных горизонта, охватывающие большинство ситуаций, с которыми сталкивается менеджер при постановке целей для планирования рекламных кампаний:

1. Краткосрочный период – когда желаемые результаты можно получить как можно скорее;
2. Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной кампании и составления рекламного бюджета;
3. Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3, 5,10 лет).

По каждому горизонту авторы предлагают следующие направления влияния рекламы на прибыль.

Цели в отношении цены.

Краткосрочные цели. При запуске новой рекламной кампании ее ближайшая цель – объяснить или оправдать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда должны объяснить своим клиентам, чем это вызвано. Это позволяет им  и повысить цену, и не растерять клиентов.

Среднесрочные цели.. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении объема продажи при снижении цены и сокращении снижения продаж при  повышении цены. Т.е. когда цена на данную марку снижается, объем сбыта должен резко идти вверх . Если реклама создаст имидж продукта как полезного, то снижение цены повышает его ценность ( т.е. количество выгод на одну денежную единицу) в глазах покупателей. В то же время марка должна “иметь иммунитет” против снижения цен на конкурирующие товары. 

Долгосрочные цели. Целью рекламы в данном случае должно быть укрепление марочного капитала ( именно он является главным активом предприятия в долгосрочной перспективе), т.е удержание значительной и лояльной клиентуры. Именно реклама и ничто иное  создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

Цели в отношении издержек.