Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

Влияние всех этих факторов вполне очевидно: проведение международной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городе. Также очевидно, что финансировать крупную рекламную кампанию может только достаточно мощное предприятие.

4. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Для внедрения одного и того же товара на рынок предприятие может воспользоваться множеством стратегий, от чего и будет зависеть роль рекламы, а значит и уровень затрат на нее.

5. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих предприятий. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Выше мы рассмотрим этот вопрос.

6. Вовлеченность в планирование рекламной кампании высшего руководства.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители предприятий по-разному относятся к рекламе, и диапазон отношений к ней очень широк: от неприятия рекламы до личного участия в написании обращений.

Рассмотрим несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Недостаток метода: игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности предприятия.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

В этом случае признается связь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. Но причина и следствие меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих предприятий.

Сторонники этого метода утверждают, что он является результатом “коллективной мудрости”, “средней точкой зрения отрасли”. Эти доводы весьма сомнительны, так как конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом, никто не застрахован от ошибок. И, с другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у предприятий настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправдательным.

5. Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем ЖЦ. Поэтому совокупный спрос ее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и “доля голоса” (доля в общем объеме рекламы по категории). После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица (см. рис. 2.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Метод целей и задач.

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к новой покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности действий, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

7) Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода заключается в том в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны быть специалистами по рекламе. В качестве эксперта может выступать любой человек из предприятия (например, простой менеджер), знакомый с продуктом и рынком, имеющим краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. Эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности к ним относятся метод НУП (“независимый усредненный прогноз”) и 5В (“метод пяти вопросов”).10

8) Использование математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объемов сбыта.

Существует множество подобных моделей. Для примера рассмотрим модель М. Вайделя – Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

 

ds/dt = rA x (M – S)/M – bS, (2.1)

 

где: S – объем сбыта товара в период t (переменная);

       ds/dt – изменение  объема сбыта товара в период t (переменная);

       А – объем  затрат на рекламу в период t (переменная);

r – реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);

  М – уровень насыщения  рынка данным товаром (параметр);

b – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема  реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами предприятия и чем меньше значение константы уменьшение объема реализации.

Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка.

Недостатки метода: сложность и трудоемкость, возможность больших погрешностей.

9. Разработка рекламного бюджета  на основе планирования затрат.

Данный метод непосредственно связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета – распределением рекламных ассигнований, который рассмотрим ниже.

Р. Росситер предложил использование методов для разных ситуаций относительно выведения на рынок новой товарной категории, новой торговой марки и применительно к устоявшимся маркам (см. табл. 2.1)

Распределение рекламных ассигнований. Осуществляется по следующим направлениям:

1. по функциям рекламной деятельности;
2. по сбытовым территориям;
3. по средствам рекламы;
4. по рекламируемым товарам.

 

 

Таблица 2.1.

Рекомендуемые методы определения размера рекламного бюджета

 

Ситуация	Рекомендуемый метод
Представление новой товарной категории (первой марки из этой категории)	Метод целей и задач вкупе с методом экспертных оценок
Новая марка в уже существующей товарной категории	Метод целей и задач вкупе с методом экспертных оценок
Устоявшаяся марка в уже существующей товарной категории	Метод Шроера (если марка продается в нескольких регионах; в противном случае - метод целей и задач)

 

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1. административные расходы (заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.);
2. расходы на приобретение рекламного пространства (закупка  места и времени в средствах распространения рекламы);
3. материальные затраты на производство рекламоносителей                  видеороликов, плакатов и т.п.);
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (закупка информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т.п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяются их названиями.

Подводя некоторые итоги, следует отметить, что ни один из методов не является универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Рекламодателю необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

 

Выбор целевой аудитории

 

Компания должна оценить различные сегменты рынка и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как предприятия оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

Котлер и Амстронг выделяют два момента при оценивании различных сегментов рынка: 1) компания должна оценить привлекательность сегмента и 2) возможности компании в отношении этого сегмента. Они отмечают, что большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными для предприятия. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных предприятий являются потенциально более прибыльными.

Организация должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы. Например, компания должна оценить:

• Существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.
• Возможность появления на рынке товаров-заменителей, которые могут привести к ограничению уровня цен на товары данной кампании и сокращению объема прибыли от определенного сегмента.
• Относительную покупательную способность. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества продукции или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании.

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их разработка не совпадает с долговременными целями предприятия. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения основных целей. Кроме того, привлекательные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политической или социальной точек зрения.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако, иногда целесообразно определить первичные и (обычно еще одну) вторичные целевые аудитории. Например, рекламная кампания  Michelob была призвана не только привлечь любителей пива старших возрастов, но и удержать молодых лояльных покупателей марки.

Дж.Р. Росситер предлагает использовать метод рычага для выбора целевой аудитории.

Сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий рекламной кампании, способных вызвать такой рост. Это соотношение называется рычагом, или левереджем (от англ. leverage – рычаг).

Рекламный рычаг каждой из пяти групп потенциальных потребителей по принципу лояльности зависит от жизненного цикла конкретной товарной категории:

6. Новые пользователи товарной категории.

Для них характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории. На ранних стадиях жизненного цикла категории нрвые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом. Однако стремление убедить их попробовать данный продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходима продолжительная “образовательная” реклама. На стадии зрелости те категории, которые все еще не пользуются товарами данной категории, обладают практически нулевым рычагом, так как их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом, к которому они относятся отрицательно (негативные новые пользователи товарной категории), если это вообще возможно, - очень высоки. Таким образом, с течением жизненного цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к  низкому.