Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

1) Реклама в прессе.

· Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера:

-рекламные объявления,

-рекламные статьи,

-рекламные обзоры.

2) Печатная реклама.

· Рекламно-каталожные издания:

-каталоги,

-проспекты,

-буклеты,

-плакаты,

-листовки,

-афиши.

· Новогодние рекламно-подарочные издания:

-фирменные настенные и настольные  календари,

-карманные табель-календари,

-поздравительные открытки.

3) Аудиовизуальная реклама.

-рекламные кинофильмы,

-видеофильмы,

-слайды.

4) Радиореклама.

-радиообъявления,

-радиоролики,

-радиожурналы,

-рекламные радиопередачи.

5) Телевизионная реклама.

-рекламные телефильмы и передачи,

-телевизионные ролики,

-телезаставки,

-телерепортажи,

-рекламные объявления.

6) Выставки и ярмарки.

-международные ярмарки и выставки,

-национальные ярмарки и выставки,

-постоянно действующие экспозиции.

7) Рекламные сувениры.

-фирменные сувенирные издания,

-серийные сувенирные издания,

-подарочные сувенирные издания,

-фирменные упаковочные материалы.

8) Прямая почтовая рассылка (директ мейл).

-специальные рекламно-информационные  письма,

-специальные рекламные материалы.

9) Наружная реклама.

-рекламные щиты, панно,

-рекламные транспаранты,

-световые вывески,

-электронные табло, экраны,

-фирменные вывески,

-указатели,

-реклама на транспорте,

-оконные витрины,

-рекламно-информационное оформление  фасадов магазинов,

-прочие виды оформительской  рекламы.

10) Компьютерная реклама.

· реклама на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.).

· реклама в компьютерных сетях:

-баннеры,

-web-сайты,

-web-страницы,

-эл. почта.

11) Другие средства рекламы.

Для того, чтобы выбрать нужный рекламоноситель необходимо учитывать преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (см. табл. 3.1.)

Итак, этот раздел плана рекламной кампании объясняет, каким образом данный рекламоноситель(и) позволяет выполнить поставленные задачи.

 Рекламоноситель – конкретный носитель, используемый для доставки получателю конкретного рекламного обращения.

Основное требование, предъявляемое к рекламоноситель – это эффективность, т.е. оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями.

Таблица 3.1

 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

 

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория “вторичных читателей”; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность “вторичных читателей”; достоверность; престижность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительная низкая стоимость одного рекламного контакта;	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

Продолжение таблицы 3.1

 

Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конек- ратном носителе и др.	Относительно высокая стоимость; образ “макулатурности”
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно не-высокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями;
Реклама в Интернете	Высокая сконцентрирован-ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети	Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 3.1

 

Сувенирная реклама

Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории

Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

 

Для отбора рекламоносителей необходимы:

1. Информация о носителях;
2. Оценка показателя “охват”;
3. Сравнение показателей.

Рассмотрим вышеназванные пункты более подробно.

1. В процессе планирования рекламной кампании используются специальные показатели для прогнозирования эффективности плана, которые несут в себе информацию о средствах распространения рекламы. Для упрощения терминологии будем использовать показатели, характеризующие телевидение.

1) рейтинг – основная характеристика носителя рекламного сообщения. Это количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящий данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности  потенциальных телезрителей. Рейтинг можно посчитать по формуле:

          количество телезрителей,

          составляющих целевую  аудиторию,

           смотрящих  данную передачу

        Rating  =

              общая численность  потенциальных       

                  телезрителей

    Зная рейтинг телеканала  в данное время и общую численность  потенциальных телезрителей, нетрудно  вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на данном канале в данное время. важно отметить, что опросы населения производятся по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременной рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы.

2) доля аудитории – это аудитория конкретно рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевидение в данное время. В специальной литературе данный показатель называется Share.

         Количество  телезрителей,

       смотрящих данную передачу

          Share =                                                                            х 100%      (3.2)

          Общая  численность всех телезрителей,

             смотрящая  телевизор в данный  момент

 

3. доля телезрителей в данный момент времени – характеристика, связывающая между собой рейтинг и долю аудитории, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила название HUT (от англ. аббревиатуры Homes Using Televizions). Это характеристика популярности данного временного интервала.

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач.

                

 

 

    

                                 общая численность всех телезрителей,

                                                   смотрящих

                                    телевизор в данный момент времени

         HUT =                                                                                                     х 100%   (3.3)

                  общая численность потенциальных  телезрителей    

                        

Как следует из перечисленных выше формул, связь между приведенными характеристиками имеет следующий вид:

                                             Rating = HUTх Share                                 (3.4)

4. GRP (от англ. аббревиатуры Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы. Значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, потенциальными телезрителями передач могут быть не одни и теже люди.

TRP (от англ. аббревиатуры Target Audience GRP) – величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные и т.д.) соответствует специально выбранной аудитории.

5. количество контактов – количество раз (в абсолютном измерении), которое данное рекламное сообщение потенциально могут увидеть все потенциальные получатели. На практике эта характеристика носит название OTS (от англ. аббревиатуры Opportunity To See).

OTS =GRP х общая численность потенциальных телезрителей  (3.5)

2. Важным аспектом рекламной кампании является то, какому числу различных участников целевой аудитории может быть показано обращение в конкретном временном отрезке.

Охват – число представителе целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении определенного временного промежутка. В специальной литературе эта величина названа Reach.

 

                               Число телезрителей, видевших

                                   рекламное сообщение n раз

     Reach(n) =                                                             х 100%                      (3.6)

                                 Общая численность

                            потенциальных телезрителей

    

 

                          Число телезрителей, видевших