Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

7. Лояльные покупатели торговой марки.

Они обладают наибольшим потенциалом с точки зрения будущих продаж, вместе с тем для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы. Таким образом, рычаг этой группы покупателей для текущего уровня продаж является очень высоким на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно в тех случаях, когда стадия зрелости является очень длительной, что характерно для многих товарных категорий. Однако, несмотря на то, что большая часть продаж приходится на эту группу, сбыт может уменьшится, если надо прекратить рекламное воздействие. Необходима либо постоянная реклама низкой частотности, либо периодические и не слишком редкие всплески рекламного воздействия

Необходимо обратить внимание, что рычаг для поддержания существующего сбыта не равен рычагу для увеличения уровня продаж. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (особенно лояльные покупатели одной-единственной марки); в этой группе не возможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким торговым маркам, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Если же в качестве “марки” выступает компания, то лояльные клиенты обладают высоким рычагом для прочих продуктов данной компании.

8. Непостоянные потребители торговой марки.

 Они обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях жизненного цикла товарной группы (экспериментирующие непостоянные потребители торговой марки), так как большая часть лояльных потребителей являются выходцами из этой группы. Эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями определенной торговой марки после того, как они опробуют различные другие марки и наш товар войдет в число приемлемых. После этого уровень продаж увеличивается. Их рычаг увеличится еще и потому, что к тому времени основные затраты на рекламу будут уже понесены. При дальнейшем взрослении товарной категории рычаг непостоянных потребителей станет средним: они подвержены воздействию рекламы, но для их удержания требуются существенные затраты.

9. Непостоянные потребители других торговых марок.

Для таких потребителей характер изменения рычага с течением времени аналогичен предыдущей группе, но изначально их рычаг находится на более низком уровне. Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели опробовать и отвергнуть данный товар. Задача усложняется по мере старения товарной категории. К тому же растут затраты на рекламу: чтобы “купить” расположение этих потребителей (если это вообще возможно), необходима широкомасштабная рекламная кампания. Таким образом, с течением жизненного цикла товарной категории рычаг непостоянных потребителей других торговых марок изменяется от среднего к  низкому.

10. Лояльные потребители другой торговой марки.

Они в большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100% (благосклонные лояльные потребители конкурирующих с нашей маркой, не отвергнувшие окончательно наш товар), можно временно привлечь на свою сторону посредством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства. Таким образом, данная группа обладает низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла.

Измерить рычаг рекламной кампании можно следующим образом:

Рычаг рекламной кампании = количество покупателей в группе х х среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека (в денежном выражении) / стоимость рекламной кампании (в денежном выражении).

Рассмотрим смысл рычага на примере. Средний представитель какой-либо группы приобретает 2 упаковки продукта в год по цене 200 рублей. Насколько увеличится этот уровень под воздействием рекламной кампании (например, до трех упаковок в год), т.е. сбыт на одного покупателя вырастет на 200 рублей? (Необходимо обратить внимание, что для лояльных и непостоянных потребителей торговой марки целью кампании может быть просто сохранение, а не увеличение уровня  сбыта. В этом случае рост продаж необходимо рассчитывать от того уровня, до которой они бы упали, если бы рассматриваемая кампания не проводилась. Например, если без кампании уровень продаж снизился до одной упаковки в год, то при сохранении текущего уровня продаж средний рост также составит 200 рублей). Зная количество покупателей в данной группе (10 млн. человек) и величину затрат на проведение рекламной кампании (10 млн. рублей), легко подсчитать общее значение рычага: 10 млн. х 200 рублей /10 млн. рублей = 200.

Другими словами, за каждые сто рублей, вложенных в рекламную кампанию, покупатели из этой группы вернут предприятию по двести рублей.

Окончательно рычаг должен быть рассчитан как рычаг прибыли. Это достигается путем замены в приведенной выше формуле увеличения сбыта соответствующим ростом прибыли в расчете на одного покупателя. Очевидно, что в обычном случае группа покупателей может рассматриваться как целевая аудитория только тогда, когда ее рычаг прибыли превышает 1. Это значит, что эффект от рекламной кампании превзойдет затраты на ее проведение.

Чем выше рычаг прибыли, тем больше группа покупателей подходит на роль целевой аудитории.

 

Творческая стратегия рекламной кампании

 

Творческая стратегия включает в себя:

• определение позиционирования;
• творческую идею;
• тактику реализации творческой стратегии.

О позиционировании было сказано в подразделе 2.2.

Говоря о творческой идее, подразумевается обычно необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы.

В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция, т.е. оригинальная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Существует три характеристики, которые помогают описать то, что делает идею творческой. Эта концепция  называется RIO (актуальность, оригинальность, воздействие) и была использована рекламным агентством DDB Needham Worldwide.11

Актуальность – качество рекламного обращения, которое делает его значимым и важным для аудитории. Творческая идея должна обращаться к правильно выбранной аудитории с правильным торговым обращением.

Рекламная идея считается творческой, если она нова, свежа, неожиданна и необычна, т.е. оригинальна.

Также идея должна оказывать воздействие, т.е. эффект, который рекламное обращение оказывает на аудиторию.

Идея – это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Творческая идея подразумевает “сдвиг в сознании". Человек начинает смотреть на вещи с другой точки зрения.

Творческое мышление использует технику, называемую свободной ассоциации, т.е. описывается все, что приходит на ум в связи с определенным словом или образом.

Исследователи считают, что существует два метода производства идей: творческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации, и аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей. Творческий метод производит большее количество новых идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества. Реклама должна быть не только творческой, но и стратегической.

Несмотря на расхождение терминов, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом.  В наиболее обстоятельном виде описание творческого процесса в рекламе представлен на рис.2.2.

Решение – форма, которую принимает готовая реклама. Сюда относятся все детали производства рекламы: подбор актеров, сценарий, съемка, освещение, цвет, звук, реквизит, шрифтовое оформление печатной рекламы и т.д.

Инкубация – это часть процесса, во время которой сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему.

Озарение – неожиданный момент, когда приходит идея.

Тактика творческой идеи реализуется посредством выбора рекламного обращения. 

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшая характеристика процесса разработки рекламных посланий – его творческий характер. В специальной литературе этот процесс называется креатив ( от англ. creative – творческий, созидательный).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Различные стратегии используют разные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия  прежде всего отражает товар и его категорию. Поэтому можно выделить: рекламу “товаров в упаковке”, т.е. товаров повседневного спроса; и социальную рекламу.

На разработку обращений влияют и другие факторы. Реклама создается для того, чтобы затронуть или разум или чувства потребителей. Этот подход назван “ жесткая” или “мягкая” продажи.

“Жесткая” продажа – это рациональное информационное обращение, которое акцентирует веский аргумент и призывает к действию.

“Мягкая” продажа – эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении.

Исследования показывают, что, хотя,  “жесткая” продажа привлекает меньше внимания, чем “мягкая”, но она более убедительно действует на покупателя.

Большинство рекламных обращений является комбинацией двух основных литературных техник: лекции и драмы.

Лекция – представленные устно знания и факты.

Драма – история, построенная вокруг героев в какой-то ситуации.

Например, часто рекламный ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией, после чего драма завершается.

Существует довольно стандартная классификация рекламных обращений. Основой служат так называемые форматы:

1. В прямых рекламных обращениях информация обычно представляется без использования каких-либо ухищрений и приукрашивания. Такая реклама скорей рациональна, чем эмоциональна.
2. Во время демонстрации все внимание уделено тому, какую пользу товар принесет покупателю. Здесь увидеть – значит поверить, поэтому целью является убеждение.
3. Сравнение противопоставляет два или более продуктов и показывает, что рекламируемая марка лучше.
4. При использовании техники решение проблемы рекламный ролик начинается  с проблемы, решением которой становится данный товар.
5. Рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательно разработанными вариантами решения проблемы, представленными в форме небольшой драмы. В них используются ситуации с “обычными людьми”, говорящими о проблеме.
6. Рекламные ролики с участием знаменитостей и экспертов. Считается, что это добавляет рекламе достоверности. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование этого человека может заслонить от зрителей само рекламное обращение.
7. Рекомендательно-свидетельская реклама является одним из вариантов предыдущего подхода. Разница заключается в том, что люди, дающие отзывы, говорят о своем собственном опыте использования товара.

В дополнение для разработки рекламных обращений Е.В. Ромат предлагает использовать следующие стилевые решения:

1. Создание атмосферы загадочности, интриги.
2. Создание фантазийной, романтической, экзотической обстановки (например, видеоролики шоколадных батончиков “Bounty”).
3. Создание образа, персонифицирующий рекламируемый товар (один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro).
4. Акцентирование образа жизни (видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo).
5. Композиции на исторические темы и верности традициям (рекламные кампании Московской кофейни на паях, банка Империала).
6. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром (серии роликов рекламы шоколада Шок).
7. Использование анимационных приемов (реклама жевательной резинки Love iz...).
8. Прием, который условно можно назвать “рекламный эксперимент”. Например, реклама дезодоранта Rexona. В условиях  сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время “необработанная” кожа покрывается испариной, а на которые  нанесена Rexona  – остается сухой.

Структурой обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо фразы.

Слоган – краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламируемых продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.12

Основные задачи использования слогана: вовлечение (способность слогана вызывать различные положительные отношения к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводить из памяти).

 Выделяют шесть основных типов слоганов:

1. новость – “Величайшее открытие со времен первого поцелуя”(реклама губной помады Каптив фирмы L’Oreal)/
2. вопрос – “Разве я не ценю качество?”(Winston).
3. повествование – “наша кожа теряет около ½ литра воды каждый день”(увлажняющие средства Termal S компании Vichy).
4. команда – “приди в страну Marlboro”.
5. “Решения 1-2-3” – “50 шагов к  Вашему новому ФОРДу”
6. “что-как-почему” – “говорят…здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так”(реклама клуба World Class)   Основные требования к слогану: краткость и обещание удовлетворить потребности получателей.