Совершенствование управления рекламной деятельности предприятия (на примере ЗАО Банк «Траст»)

Краткосрочные цели. При краткосрочном планировании рекламная кампания вызывает рост затрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно.

Среднесрочные цели. Реклама позволяет сократить издержки на сбыт, например, посредством сокращения телефонных переговоров, размещая рекламные объявления, а также с помощью подготовки клиентов для последующей продажи. Это гораздо дешевле, чем наносить визиты людям, даже не подозревающим о существовании данного предприятия. С помощью рекламы можно снизить затраты на продажу основных категорий потребительских товаров (продуктов питания, лекарства) за счет сокращения расходов на стимулирование торговли. Производитель может прибегнуть к стратегии “влиятельности”, если его продукт разрекламирован настолько хорошо, что продавцы просто не могут не иметь его в своих магазинах. В этом случае торговцы не могут требовать от производителя каких-либо дополнительных расходов на стимулирование.

Долгосрочные цели. В долгосрочной перспективе некоторые предприятия могут при увеличении объемов сбыта сократить затраты как на производство, так и на рекламу. Это приводит к снижению средних затрат в расчете на единицу продукции. Реклама, будучи средством увеличения сбыта, может ускорить этот эффект. Таким образом, при неизменной отпускной цене предприятие будет получать большую прибыль. Но такая стратегия подходит не для всех отраслей, поэтому снижение затрат должно в каждом случае быть объектом исследования, а не приниматься как должное.

Цели в отношении объемов сбыта.

Краткосрочные цели. Многие рекламные кампании только и рассчитаны на стимулирование немедленного роста продаж. Т.е. это реклама, допускающая возможность немедленно сделать заказ или совершить покупку.

Среднесрочные цели. В данном случае реклама используется для создания, поддержания или гарантии заданного уровня продаж.

Долгосрочные цели. Чаще всего целью рекламы при долгосрочном планировании является защита марки. Поскольку в большинстве товарных категорий объемы продаж стабильны или начинают падать, роль рекламы сводится к сохранению лояльности покупателей. Таким образом, здесь реклама рассматривается как своеобразная страховка. Это цена, которую надо заплатить, чтобы остаться на рынке.

2. Выбор целевой аудитории и определение размера бюджета на рекламную кампанию банка.

Компания должна оценить различные сегменты рынка и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как предприятия оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

Котлер и Амстронг выделяют два момента при оценивании различных сегментов рынка: 1) компания должна оценить привлекательность сегмента и 2) возможности компании в отношении этого сегмента. Они отмечают, что большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными для предприятия. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных предприятий являются потенциально более прибыльными.

Организация должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы. Например, компания должна оценить:

• Существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.
• Возможность появления на рынке товаров-заменителей, которые могут привести к ограничению уровня цен на товары данной кампании и сокращению объема прибыли от определенного сегмента.
• Относительную покупательную способность. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества продукции или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании.

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их разработка не совпадает с долговременными целями предприятия. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения основных целей. Кроме того, привлекательные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политической или социальной точек зрения.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако, иногда целесообразно определить первичные и (обычно еще одну) вторичные целевые аудитории. Например, рекламная кампания  Michelob была призвана не только привлечь любителей пива старших возрастов, но и удержать молодых лояльных покупателей марки.

Дж.Р. Росситер предлагает использовать метод рычага для выбора целевой аудитории.

Сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий рекламной кампании, способных вызвать такой рост. Это соотношение называется рычагом, или левереджем (от англ. leverage – рычаг).

Рекламный рычаг каждой из пяти групп потенциальных потребителей по принципу лояльности зависит от жизненного цикла конкретной товарной категории:

1. Новые пользователи товарной категории.

Для них характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории. На ранних стадиях жизненного цикла категории нрвые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом. Однако стремление убедить их попробовать данный продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходима продолжительная “образовательная” реклама. На стадии зрелости те категории, которые все еще не пользуются товарами данной категории, обладают практически нулевым рычагом, так как их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом, к которому они относятся отрицательно (негативные новые пользователи товарной категории), если это вообще возможно, - очень высоки. Таким образом, с течением жизненного цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к  низкому.

2. Лояльные покупатели торговой марки.

Они обладают наибольшим потенциалом с точки зрения будущих продаж, вместе с тем для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы. Таким образом, рычаг этой группы покупателей для текущего уровня продаж является очень высоким на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно в тех случаях, когда стадия зрелости является очень длительной, что характерно для многих товарных категорий. Однако, несмотря на то, что большая часть продаж приходится на эту группу, сбыт может уменьшиться, если надо прекратить рекламное воздействие. Необходима либо постоянная реклама низкой частотности, либо периодические и не слишком редкие всплески рекламного воздействия

Необходимо обратить внимание, что рычаг для поддержания существующего сбыта не равен рычагу для увеличения уровня продаж. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (особенно лояльные покупатели одной-единственной марки); в этой группе не возможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким торговым маркам, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Если же в качестве “марки” выступает компания, то лояльные клиенты обладают высоким рычагом для прочих продуктов данной компании.

3. Непостоянные потребители торговой марки.

 Они обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях жизненного цикла товарной группы (экспериментирующие непостоянные потребители торговой марки), так как большая часть лояльных потребителей являются выходцами из этой группы. Эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями определенной торговой марки после того, как они опробуют различные другие марки и наш товар войдет в число приемлемых. После этого уровень продаж увеличивается. Их рычаг увеличится еще и потому, что к тому времени основные затраты на рекламу будут уже понесены. При дальнейшем взрослении товарной категории рычаг непостоянных потребителей станет средним: они подвержены воздействию рекламы, но для их удержания требуются существенные затраты.

4. Непостоянные потребители других торговых марок.

Для таких потребителей характер изменения рычага с течением времени аналогичен предыдущей группе, но изначально их рычаг находится на более низком уровне. Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели опробовать и отвергнуть данный товар. Задача усложняется по мере старения товарной категории. К тому же растут затраты на рекламу: чтобы “купить” расположение этих потребителей (если это вообще возможно), необходима широкомасштабная рекламная кампания. Таким образом, с течением жизненного цикла товарной категории рычаг непостоянных потребителей других торговых марок изменяется от среднего к  низкому.

5. Лояльные потребители другой торговой марки.

Они в большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100% (благосклонные лояльные потребители конкурирующих с нашей маркой, не отвергнувшие окончательно наш товар), можно временно привлечь на свою сторону посредством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства. Таким образом, данная группа обладает низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла.

Измерить рычаг рекламной кампании можно следующим образом:

Рычаг рекламной кампании = количество покупателей в группе х х среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека (в денежном выражении) / стоимость рекламной кампании (в денежном выражении).

Рассмотрим смысл рычага на примере. Средний представитель какой-либо группы приобретает 2 упаковки продукта в год по цене 200 рублей. Насколько увеличится этот уровень под воздействием рекламной кампании (например, до трех упаковок в год), т.е. сбыт на одного покупателя вырастет на 200 рублей? (Необходимо обратить внимание, что для лояльных и непостоянных потребителей торговой марки целью компании может быть просто сохранение, а не увеличение уровня  сбыта. В этом случае рост продаж необходимо рассчитывать от того уровня, до которой они бы упали, если бы рассматриваемая кампания не проводилась. Например, если без компании уровень продаж снизился до одной упаковки в год, то при сохранении текущего уровня продаж средний рост также составит 200 рублей). Зная количество покупателей в данной группе (10 млн. человек) и величину затрат на проведение рекламной кампании (10 млн. рублей), легко подсчитать общее значение рычага: 10 млн. х 200 рублей /10 млн. рублей = 200.

Другими словами, за каждые сто рублей, вложенных в рекламную кампанию, покупатели из этой группы вернут предприятию по двести рублей.

Окончательно рычаг должен быть рассчитан как рычаг прибыли. Это достигается путем замены в приведенной выше формуле увеличения сбыта соответствующим ростом прибыли в расчете на одного покупателя. Очевидно, что в обычном случае группа покупателей может рассматриваться как целевая аудитория только тогда, когда ее рычаг прибыли превышает 1. Это значит, что эффект от рекламной кампании превзойдет затраты на ее проведение.

Чем выше рычаг прибыли, тем больше группа покупателей подходит на роль целевой аудитории.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты. В то же время, как отмечает Е.В. Ромат, является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. Определение общего размера средств, ассигнуемых на рекламу;
2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Рассмотрим основные факторы, определяющие объем рекламных затрат:

1. Специфика рекламируемого товара.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее “рекламоемкими” товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Доля затрат на рекламу у предприятий, выпускающих вышеперечисленную продукцию, колеблется от 3 до 6,5 % от общего объема продаж (в некоторых случаях затраты могут быть еще выше).

2. Этап жизненного цикла, на котором  находится товар.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла (см. раздел 1, рис.1.2.) предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах ЖЦТ используется вводящая реклама, которая требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течении всего ЖЦ.

3. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.