Управление продажами на примере ООО «Атлантик»

 

В 2003 году по сравнению  с 2002 годом доли в товарообороте  по сериям «Арт», «Мистер», «Счастливые числа» и «VT» увеличились незначительно. Наибольший рост наблюдался по серии «Аркадо» и составил 4,1%. По остальным сериям наблюдалось незначительное уменьшение долей в товарообороте, а по серии «3 в 1» - доля осталась неизменной (2%).

Аналогичная тенденция  наблюдалась в валовом доходе – наибольший рост наблюдался по серии «Аркадо» и составил 6,7%, наибольшее уменьшение – по сериям «Дети» (3,1%) и «Янг» (3%). По остальным сериям доли в валовом доходе изменились незначительно.

Таким образом, наибольшую долю в товарообороте занимает серия «Дети», в то время как она занимает 3 место по доходности, а серия «Арт», которая стоит по доле в товарообороте стоит на 2 месте, стоит на 1 месте по доходности. Впрочем, 4 серии, которые являются наиболее доходными, являются и наиболее продаваемыми.

Издержки обращения – это все затраты, связанные с доведением товара от производителя до потребителя.

По видам затрат издержки обращения делятся на отдельные  статьи:

- транспортные расходы;

- расходы на оплату  труда;

- отчисления на социальное  страхование (ЕСН, отчисления на страхование по травматизму);

- амортизация основных  фондов;

- расходы на ремонт  основных средств;

- износ санитарной  и специальной одежды;

- расходы на хранение, подсортировку и упаковку товара;

- расходы на рекламу  (без ограничения в затраты  включаются расходы на рекламу  в СМИ, на световую, наружную рекламу, участие в выставках и ярмарках, на оформление витрин и комнат образцов, уценка товаров, которые демонстрировались, остальные расходы включаются в затраты в сумме не более 1% от реализации);

- оплата процентов  по кредитам и займам (в издержки  обращения включаются только %, которые не выше ставки рефинансирования);

- расходы на тару;

- расходы на аренду  и содержание зданий;

- прочие расходы (среди  них: представительские расходы  – не более 4% от ФОТ, и расходы на подготовку кадров в размере не более 4% от ФОТ).

Структура издержек обращения  предприятия дана в таблице 11.

 

 

 

 

 

Таблица 11. Структура издержек обращения ООО «Атлантик»

Статьи издержек обращения	2002 г., тыс. руб.	Удельный вес, %	2003 г., тыс. руб.	Удельный вес, %	Отклонение  удельного веса в 2003 г. по сравнению с 2002 г. +, -	Темп прироста, %
Транспортные расходы	139,4	0,6	751,0	1,7	1,1	438,9
Расходы на оплату труда	10003,5	45,8	23000,4	53,3	7,5	129,9
Отчисления на социальное страхование	2985,0	13,7	7500,0	17,4	3,7	151,3
Амортизация основных фондов	680,0	3,1	1020.0	2,4	-0,7	50,0
Расходы на ремонт основных средств	80,0	0,4	195,0	0,5	0,1	143,6
Расходы на рекламу	2300,4	10,5	1305,0	3,0	-7,5	-43,3
Оплата процентов по кредитам и займам	1920,9	8,8	3905,7	9,1	0,3	103,3
Расходы на аренду и содержания зданий	3560,2	16,3	4520,0	10,5	-5,8	27,0
Прочие расходы	167,1	0,8	950,6	2,2	1,4	469,0
Издержки обращения, тыс. руб.	21836,4	-	43147,7	-	-	97,6
Уровень издержек обращения, %	13,0	-	18,0	-	-	-

 

Наибольший темп прироста наблюдался по следующим статьям  издержек: транспортные расходы (438,89%) и прочие расходы (469,04%). В целом сумма издержек в 2003 году возросла по сравнению с 2002 г. на 97,6% и составила 43,148 млн. руб. Уровень издержек обращения в % к товарообороту в 2003 году по сравнению с 2002 годом возрос на 5% и составил 18%.

Из всей номенклатуры издержек обращения, которые являются основой деятельности предприятия, в компании ООО «Атлантик» основными расходами являются: расходы на оплату труда, отчисления на социальное страхование и расходы на аренду и содержание зданий, которые в 2003 году составили соответственно 53,3%; 17,4% и 10,5%.

Причём в 2003 г. по сравнению  с 2002 г. по первым двум статьям издержек обращения наблюдалось увеличение удельного веса соответственно на 7,5% и 3,7%, а по третьей – снижение на 5,8%. Кроме того, доля расходов на рекламу снизилась на 7,51% и составила 3,02% от общего объёма издержек обращения.

Прибыль – представляет собой выраженный в денежной форме доход от предпринимательской деятельности, различают:

- прибыль от реализации;

- балансовую прибыль;

- налогооблагаемую прибыль;

- чистую прибыль.

Каждая из них имеет  свой экономический смысл: прибыль  от реализации характеризует прибыль  от основного вида деятельности, балансовая прибыль учитывает также внереализационные доходы и расходы, налогооблагаемая прибыль характеризует размер налоговой базы, а чистая прибыль – это прибыль, которая остаётся в распоряжении организации после налогообложения.

Существуют определённые стратегии использования чистой прибыли, основными из которых являются:

- формирование и пополнение  резервного капитала;

- фонд потребления  (для финансирования расходов  на социальные нужды – фонды  материального поощрения и социального  развития);

- фонд накопления (часть  прибыли, которая предназначена для приобретения основных фондов).

Результатирующим показателем  является показатель рентабельности, который рассчитывается по всем видам прибыли и характеризует процентное отношение соответствующего вида прибыли к товарообороту.

В 2003 году наблюдается  рост экономических показателей  финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Атлантик», которые приведены в таблице 12. Прирост товарооборота и валового дохода составил, соответственно, 43% и 79,6%. Прирост валового дохода произошёл, в основном, за счёт повышения среднего уровня наценки, а также за счёт увеличения физического объёма реализации продукции.

 

 

Таблица 12 Показатели хозяйственно-экономической деятельности ООО «Атлантик»

Показатели	2002 г.	2003 г.	Темп прироста, %
Товарооборот, тыс. руб.	167972,0	240200,0	43,0
Валовой доход, тыс. руб.	57110,5	102567,5	79,6
% к товарообороту	34,0	42,7	-
Издержки обращения, тыс. руб.	21836,4	43236,0	98,0
% к товарообороту	13,0	18,0	-
Прибыль от реализации, тыс. руб.	35274,1	59331,5	68,2
% к товарообороту	21,0	24,7	-
Внереализационные доходы, тыс. руб.	0,0	0,0	0,0
% к товарообороту	0,0	0,0	-
Внереализационные расходы, тыс. руб.	0,0	0,0	0,0
% к товарообороту	0,0	0,0	-
Балансовая  прибыль, тыс. руб.	35274,1	59331,5	68,2
% к товарообороту	21,0	24,7	-
Налогооблагаемая  прибыль, тыс. руб.	35274,1	59331,5	68,2
% к товарообороту	21,0	24,7	-
Налог на прибыль, тыс. руб.	8465,8	14239,6	68,2
% к налогооблагаемой  прибыли	24,0	24,0	-
Чистая прибыль, тыс. руб.	26808,3	45091,9	68,2
% к товарообороту	16,0	18,8	-

 

В 2003 году по сравнению  с 2002 г. наблюдается повышение рентабельности валового дохода на 8,7%, рентабельность прибыли от реализации балансовой и налогооблагаемой прибыли на 3,7%, рост рентабельности чистой прибыли составил 2,77%.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Глава.  Анализ и совершенствование управления  продажами продукции ООО «Атлантик» на рынке России

3.1. Анализ организации продаж

Организация продаж является одной из важнейших составляющих управления продажами. В ООО «Атлантик» этот процесс осуществляется высшим руководством компании. Из всех возможных видов договоров, которыми могут быть оформлены отношения между участниками товародвижения (основные из них были рассмотрены в Главе 1), предприятие работает по двум: договору купли-продажи (и его разновидностям – договору поставки и договору розничной купли-продажи) и договору консигнации.

При этом договор розничной  купли-продажи используется в отношениях с конечными потребителями бельевой продукции (при реализации через фирменную розничную сеть, а также фирменный магазин мелкооптовой торговли), а договор консигнации – в отношениях с аффилированными компаниями. В остальных случаях используется договор поставки.

На бельевом рынке  существует тенденция к сокращению количества посредников и самостоятельной работе с розницей. Этой стратегии придерживается и исследуемая фирма «Атлантик». Не так давно продукция компании реализовывалась с помощью оптового звена. Но как показала практика, оптовики могут подписать контракт на продажу, получив при этом скидку в 15-20%, а продавать от силы 10% предлагаемого ассортимента. Поэтому, а также учитывая, что собственные расходы по доведению продукции до розничного торговца составляют примерно 10-15% от стоимости товара, фирма постепенно отказывается от услуг оптовых посредников в пользу создания и расширения фирменной дистрибьюторской сети и открытия фирменных торговых точек. Такая форма сбыта даёт ей возможность лучше контролировать движение своих товаров. В настоящий момент фирма контролирует 75-85% канала сбыта продукции. Примерно 15-25% реализуется через оптовое звено, на которое она по понятным причинам имеет лишь ограниченное влияние.

Из всех возможных  каналов распределения, рассмотренных подробно в Главе 1, предприятие работает по двум:

- производитель –  оптовый посредник – розничное  торговое предприятие – потребитель  (канал 2-го уровня);

- производитель –  оптовый посредник – мелкооптовый  посредник – розничное торговое  предприятие – потребитель (канал  3-го уровня).

Первый вариант используется как в отношении фирменных розничных магазинов, так и покупателей, непосредственно занимающихся продажей товаров конечным потребителям (розничной торговой сети). Второй используется в отношении оптовых посредников, при этом наблюдается тенденция к сокращению масштабов его применения.

Фирменная дистрибуторская  сеть ООО «Атлантик» включает элементы, которые обладают разным юридическим статусом (аффилированные компании являются отдельным юридическим лицом, а филиалы, торговые представительства не имеют такого статуса, так как являются обособленными структурными подразделениями головной компании).

Компания имеет склад  в г. Химки, на котором сосредоточен основной товарный запас продукции, текущие запасы имеют аффилированные компании, филиалы, фирменный магазин мелкооптовой торговли и магазины фирменной розницы. Другие удалённые структурные подразделения складов не имеют, и поставка продукции осуществляется под конкретный заказ клиента. Таким образом, возможны несколько схем распределения и товародвижения.

На рис. 10 показана ситуация, когда покупателем выступает розничное торговое предприятие, а продавцам – головная компания (ООО «Атлантик»). Торговые представительства не имеют собственных складов, поэтому поставка осуществляется со склада в г. Химки напрямую на склад покупателя. А так как обособленные подразделения не обладают статусом юридического лица, то продавцом выступает ООО «Атлантик».

На рис. 11 показана ситуация, когда продавцом является аффилированная компания.

В этом случае покупателем  выступает розничное торговое предприятие, а продавцом – аффилированная компания (ООО «Атлантик Екатеринбург»). Поставка товара осуществляется со склада этой компании.

Так как филиал имеет свой склад, но не обладает статусом юридического лица, необходимо рассмотреть ситуацию, когда продавцом является головная компания, а товар поставляется со склада филиала (Рис. 12), при этом используется канал с длиной L=2.

 

При этом поставка на склад  филиала осуществляется заблаговременно.

Таким образом, в первых двух случаях канал распределения совпадает с каналом товародвижения, а в третьем – нет, при этом продолжительность канала товародвижения влияния на розничную цену товара не оказывает (все элементы фирменной системы дистрибуции предлагают розничным торговым предприятиям продукцию марки Atlantic по одинаковой цене).

 

 

 

 

 

Рис 13 Цикл продаж ООО «Атлантик»

 

 

 

В компании «Атлантик» взаимодействие с клиентами осуществляется с  помощью торговых представителей, которые закреплены за её обособленными структурными подразделениями. При этом используется территориальная структура системы сбыта: каждый торговый представитель назначается на определённую территорию, на которой он представляет весь ассортимент товаров компании. Размер территории определяется в соответствии с количеством потенциальных заказчиков и ограничивается величиной максимальной загрузки агента (для бельевого рынка – это 40-50 клиентов, дальнейшее увеличение числа клиентов приводит к снижению качества их обслуживания и недополучению прибыли).