Управление продажами на примере ООО «Атлантик»

Организационная структура организации  ООО «Атлантик» является смешанной: она построена по дивизиональному  и линейно-функциональному признакам.

Функциональная структура  управления – это такое внутреннее строение организации, при котором подразделения выделяются по функциональному принципу (той функции, которую они выполняют в организации, - финансовой, маркетинговой, сбытовой и т.д.). Другими словами – это тип организационной структуры, построенный в соответствии с видами работ, выполняемыми отдельными подразделениями.

Дивизиональная структура  управления – это такое внутреннее строение организации, при котором в рамках функциональных подразделений (например, сбыт) создаются более мелкие образования, выделяемые уже не по функциям, а по видам продукции, типу клиентов или географическим регионам. При этом задачи, общие для всей организации, - управление персоналом, юридические вопросы, финансы и т.д. – возлагаются на штабную структуру.

По функциональному признаку полномочия Генерального директора ООО «Атлантик» делегируются следующим функциональным подразделениям:

1. Коммерческий отдел – возглавляется коммерческим директором. Основные функции данного отдела: определение сбытовой и ценовой политики, разработка и внедрение стандартов продаж, внедрение и контроль технологий продаж в аффилированных компаниях, развитие системы дистрибуции, организация сопровождения продукции, промоушн и мерчендайзинг на местах продаж;

2. Административно-хозяйственный отдел – возглавляется исполнительным директором. Основные функции: решение административно-хозяйственных вопросов, решение кадровых вопросов, информационное обеспечение руководства компании, поддержание автоматизации деятельности, определение потребностей в товаре и организация его закупки;

3. Главная бухгалтерия организации  осуществляет ведение бухгалтерского  учёта и документооборота по  отгрузкам товара, составление отчётности и организацию контрольно-ревизионной работы в организации;

4. Финансовый отдел – возглавляет  финансовый директор. Основные функции:  составление обеспечение исполнения  бюджета Общества, определение кредитных взаимоотношений, обеспечение эффективного использования основных фондов и оборотных ресурсов организации;

5. Логистический отдел – возглавляет Заместитель генерального директора по логистике. Основные функции: определение каналов доставки грузов и её организация, организация работы складских помещений;

6. Фирменная розница – директор  фирменной розницы. Организует и обеспечивает функционирование фирменных розничных точек, разрабатывает и внедряет стандарты розничной торговли.

Основные задачи и функции этих служб при сохранении единоначалия определены в «Положении о структуре  управления ООО «Атлантик».

Функциональными полномочиями, которые сводятся к принятию соответствующими руководителями обязательных для исполнения управленческих решений, регулирующих действия работников, непосредственно подчиняющихся другим (линейным) руководителям, наделены коммерческий директор, главный бухгалтер и финансовый директор. Функциональная структуризация используется в сочетании с линейной структурой, которая построена на основе вертикальной иерархии управления и базируется на строгой подчинённости низшего звена управления высшему.

По линейному признаку делегируются линейные и штабные полномочия.

Линейные полномочия являются прямыми. Они дают возможность руководителям  предписывать своим непосредственным подчинённым что, когда и где те должны делать или не делать, чтобы обеспечить достижение поставленной цели, а также координировать их работу. Например, непосредственными подчинёнными Коммерческого директора являются:

- руководитель отдела рекламы  и продвижения продукции;

- маркетолог-аналитик;

- менеджеры по работе  с регионами.

Принятые Коммерческим директором управленческие решения  будут обязательны для выполнения соответствующими работниками.

Штабными полномочиями обязательного согласования наделён  юрисконсульт, штабными полномочиями совещательного характера – маркетолог-аналитик.

В связи со спецификой деятельности организации ООО «Атлантик» - её дистрибуторская сеть строится по регионам – возникает необходимость  в формировании структуры по территориальному признаку.

В соответствии с этим предусмотрены:

- аффилированные компании: «Атлантик» г. Москва, «Атлантик» г. Екатеринбург, «Атлантик» г. Пермь и «Атлантик» г. Уфа;

- 7 филиалов: в Воронеже, Новосибирске, Красноярске, Волгограде, Санкт-Петербурге, Самаре и Краснодаре;

- 2 торговых представительства:  в Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде;

- 2 региональных торговых  представителя: в Иркутске и  Пятигорске.

Структуризация компании по отделениям (дивизионам) производится в зависимости от обслуживаемых  территорий (по региональному признаку).

Среди преимуществ организационной структуры управления ООО «Атлантик» можно выделить:

- построение структуры по дивизиональному  принципу позволяет компании  уделять конкретному географическому  региону столько же внимания, сколько уделяет небольшая специализированная компания, в результате чего возможно быстрее реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, адаптироваться к изменяющимся условиям;

- облегчается решение проблем, связанных с местными обычаями, особенностями законодательства и социально-экономической среды региона;

- этот вид структуры управления  ориентируется на достижение  конечных результатов деятельности  компании (насыщение товарами конкретного  регионального рынка);

- уменьшение сложности управления, отделение оперативного управления от стратегического, в результате чего высшее руководство компании концентрируется на стратегическом планировании и управлении;

- перенесение ответственности за прибыль на уровень дивизионов, децентрализацию принятия оперативных управленческих решений, такая структура помогает приблизить руководство к проблемам рынка;

- улучшение коммуникаций.

В то же время следует отметить недостатки рассматриваемой организационной  структуры управления:

- строение структуры по дивизиональному  принципу привело к росту иерархичности, т.е. вертикали управления. Потребовалось формирование промежуточных уровней менеджмента для координации работы отделений (так, для планирования и координации работы удалённых структурных подразделений предусмотрены функциональные единицы региональных менеджеров);

- противопоставление целей отделений общим целям развития компании, несовпадение интересов верхов и низов в многоуровневой иерархии;

- возможность возникновения конфликтов  между обособленными подразделениями, например, в случае дефицита централизованно распределяемых ресурсов;

- неэффективное использование  ресурсов, невозможность их использования в полной мере в связи с закреплением ресурсов за конкретным подразделением;

- увеличение затрат на содержание  управленческого аппарата вследствие  дублирования одних и тех же функций в подразделениях и соответствующего увеличения численности персонала;

- действие в рамках самих  отделений (дивизионов) всех недостатков  линейно-функциональных структур.

Вся деятельность компании в определённом регионе подчиняется соответствующему руководителю, несущему за неё ответственность перед высшим руководящим органом фирмы. Для этого выделяются обособленные подразделения компании (дивизионы), которые имеют внутри необходимые функциональные подразделения. Это позволяет им частично или полностью взять на себя ответственность за сбыт продукции на определённой территории и получение прибыли. В результате управленческие ресурсы верхнего уровня управления компании освобождаются для решения стратегических задач.

Основными территориальными подразделениями компании являются:

- дочерняя (аффилированная) компания – отдельное юридическое лицо, контролируемое ООО «Атлантик» и осуществляющее дистрибуцию продукции марки Atlantic на выделенной ограниченной территории в рамках единой торговой политики. (Типовая организационно-управленческая структура дочерней компании представлена в Приложении 1 на рис. 1);

- филиал – обособленное подразделение, расположенное вне места её нахождения и осуществляющее полный цикл логистических и торговых функций для обслуживания клиентов на определённой территории. (Типовая организационно-управленческая структура дана в Приложении 1 на рис. 2);

- торговое представительство – это удалённое торговое подразделение компании, осуществляющее дистрибуцию на ограниченной территории и опирающееся на логистику головной компании. (Типовая организационная структура торгового представительства показана в Приложении 1 на рис. 3);

- региональный торговый представитель – лицо, действующее на отведённой ему удалённой территории, осуществляющее сбыт продукции и представляющее интересы компании.

Руководители удалённых  подразделений подчиняются напрямую Генеральному директору общества. Функционально  руководители обособленных подразделений (дивизионов) подчиняются коммерческому, исполнительному, финансовому директору, главному бухгалтеру, заместителю генерального директора по логистике и директору фирменной розницы в рамках вопросов, относящихся к их компетенции. Эти вопросы регламентируются «Положением о структуре управления ООО «Атлантик». Поэтому в данном случае дивизиональную форму можно рассматривать как соединение организационных звеньев (аффилированные компании, филиалы, торговые представительства), обслуживающих определённый рынок (регион) и управляемых централизованно.

Иерархически руководители функциональных служб и Главный  бухгалтер находятся выше руководителей  обособленных подразделений. Руководители филиалов – выше руководителей отделов  центрального офиса, а руководители торговых подразделений – ниже руководителей отделов центрального офиса.

Удалённые структурные  подразделения (дивизионы) вправе использовать типовые элементы фирменной дистрибуции  для создания своих обособленных подразделений (в зависимости от уровня иерархии – таблица 7). Таким образом, при создании структуры компании учитывается возможность её развития и расширения фирменной сети дистрибуции.

Организационно все  аффилированные компании и обособленные подразделения строятся по типовым  структурам на основе типовых должностей. Управление в удалённых структурных подразделениях (дивизионах) строится на основе линейно-функционального принципа.

Таблица 7 Элементы фирменной системы дистрибуции  и возможность создания удалённых  подразделений низшего уровня

Элементы	Структурные подразделения
	Аффилированная компания	Филиал	Торговое представительство	Региональный торговый представитель
Головная компания (ООО  «Атлантик)	Да	Да	Да	Да
Аффилированная компания	Нет	Да	Да	Да
Филиал	Нет	Нет	Да	Да
Торговое представительство	Нет	Нет	Нет	Да
Региональный торговый представитель	Нет	Нет	Нет	Нет

Таким образом, из таблицы 8 видно, что головная компания может создавать удалённые подразделения всех видов, а также принимает решения по поводу преобразования уже существующих подразделений в соответствии со стратегией деятельности. Аффилированная компания может создавать удалённые подразделения всех видов, кроме дочерних компаний. Филиал – только торговое представительство или регионального торгового представителя, а региональный торговый представитель не имеет права создавать каких-либо структурных подразделений. Решения о создании удалённых подразделений в обязательном порядке согласуются с Генеральным директором компании.

Таким образом, строение структуры компании основано на принципах:

- централизации и децентрализации. Общее руководство компанией осуществляет Генеральный директор, а решение функциональных вопросов делегировано руководителям функциональных служб, т.е. процесс принятия решений перемещается вниз к руководителям, которые тесно связаны с конкретными проблемами;

- масштаба деятельности. С учётом специфики, а также объёма деятельности организации, её структура регламентируется по регионам;

- диапазона контроля и нормы управляемости. Важность этого принципа учитывается недостаточно. Что, в частности, приводит к перегрузке руководителя высшего звена управления (Генерального директора). В данный момент в его подчинении находятся 6 функциональных руководителей и 14 руководителей удалённых структурных подразделений.