Управление продажами на примере ООО «Атлантик»

- увеличить количество  товара, купленного одним и тем же покупателем.

Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более  интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром опробовать его, привлечении к типу тех, кто покупает марки конкурента.

Среди методов стимулирования продаж можно выделить экономические  и неэкономические. Характеристика основных методов дана в Приложении 8.

Практически все перечисленные  методы стимулирования продаж в той  или иной мере применяются компаниями, действующими на российском рынке.

Ценовое стимулирование используется очень часто. Например, новая агрессивная рекламная компания ООО «Атлантик» проходит под лозунгом «Распродаём всё». Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж представлены в таблице 3.

Таблица 3. Восприятие ценового стимулирования продаж.

В качестве примера использования  метода совмещённой продажи для  стимулирования потребителей можно  назвать предложение бельевых компаний подарочных наборов по цене комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров (например, мужские плавки + плавки для мальчиков).

Повышенный интерес к подарочным комплектам – это мировая тенденция  последнего времени (кстати, в России эта стратегия практиковалась ещё до революции). Для большинства компаний это удачный маркетинговый ход, который является инструментом по увеличению продаж. Яркий тому пример – стратегия интернет-магазина по продаже белья. В течение года она даёт более чем скромные показатели. Доход компания получает фактически один месяц в году, на Рождество, когда продажи женского, мужского и детского белья возрастают в десятки раз, в то время как традиционно у других компаний они не превышают пятикратного увеличения. Причина такого феноменального успеха – нестандартные наборы в дорогой красивой упаковке, которые продаются по вполне доступной цене.

На первом месте среди популярности в России являются наборы мужского белья, наборы женского белья занимают второе место, - за них проголосовали 37 и 46 процентов соответственно (опрос проводился среди посетителей сайта www.atlantic.ru в 2004 году).

Помимо наборов мужского и женского белья спросом пользуются и наборы детского белья, но в этом сегменте конкуренция не столь высока. Лидером по предложениям подарочных наборов остаётся компания «Атлантик», которая выпускает несколько разновидностей детских наборов (для детей ясельного и подросткового возраста), также востребованных в праздничные дни Рождества.

Стоит сказать об особенностях формирования подарочных наборов в России. Если на западе «ценность» каждого входящего  в набор подарка приблизительно одинакова, то у нас за счёт высокого сезона продаж компании пытаются решить свои проблемы, например, соединяя в одном наборе один хорошо раскупаемый и несколько не пользующихся спросом товаров. Примечательно, что в пользу такого метода высказалось подавляющее большинство участников опроса – 82%.

Встречаются варианты, когда в нагрузку к основному продукту кладётся образец, на котором не указан ни размер, ни цветовая гамма, ни состав и который и так уже является подарком и не предназначен для продажи. Таким образом, метод совмещённой продажи применяется в организациях по продаже белья.

Что касается подарков покупателям, то они пригодны для увеличения объёмов продаж уже известного товара, также этот метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда в качестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара).

Например, при покупке 2-х продуктов марки Атлантик, один из которых женские шорты, покупатель получает в подарок набор из 3-х дополнительных продуктов. При покупке любого женского купальника или детского, подарок пляжная юбка. Компания Атлантик также проводит акцию «распродажа ассортимента из прошлых коллекций»: за покупку любых 2-х продуктов из новой коллекции летнего ассортимента – 1-н продукт из прошлогодней коллекции в подарок.

Сувениры с напоминанием о товаре чаше всего используются большими компаниями. Например, при покупке белья Lisca, подарок – миниатюра. При покупке белья Syntex покупатель получает подарок – парфюмированная свечка. При покупке любого продукта марки Gorsenia, подарок – очередной номер журнала «Модное бельё и колготки». А покупателю любого продукта марки Kris Line дарится фирменное полотенце.

Поощрение покупок заключается  в поощрении подарками за определённый объём покупки. Например: при покупке  женского ассортимента белья Атлантик на сумму от 500 у. е., подарок -  пляжная сумка.

Для российского рынка  характерна раздача образцов: ассортимент белья из новой коллекции, который поставщик отправляет в адрес покупателя заранее, но не указывает на моделях ни размер, ни цветовую гамму. Такие акции обычно устраивают, когда выпускают новый товар, при этом часто добавляют какой-либо розыгрыш.

Можно также выделить такой характерный метод стимулирования продаж, как приглашение в торговый зал специалиста для бесплатных консультаций клиентам. Этот метод  чаще всего применяется в отношении  продукции  Lily, при этом специалисты часто работают в спецотделах элитной продукции. Примером может служить работа консультантов Nina Richi и проведением консультаций для посетительниц магазинов Cristian Diore.

Мерчендайзинг является одной из форм стимулирования сбыта в розничной  торговле. Он был принесён транснациональными корпорациями типа Gillette, Nestle, Proctor&Gamble, Unilever и т. д.

«Мерчендайзинг» - это комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов и т. д.), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки». Мерчендайзинг не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной компанией и местом принятия решения. В розничной торговле, покупатели, видя стенды, экспозиции в пространстве магазина, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Кроме того, удачная экспозиция может оказаться главным мотивирующим средством в случае импульсивных покупок (как показывают исследования, более 60% покупок совершается импульсивно).

Исследования показывают, что только за счёт оптимизации выкладки продукции можно увеличить продажи по товарной группе, отделу магазина в среднем на 10-15%. Или за счёт, например, более эффективного использования POS-средств (средств внутримагазинной рекламы) так же можно увеличить продажи по товарной группе в среднем до 10% . Цифры роста продаж удивительны. Если учесть, что многие руководители магазинов постоянно бьются за рост продаж, «гоняют» и «стимулируют» подчинённых, тратят деньги на рекламу в СМИ и добиваются в итоге роста продаж на несколько процентов, рост продаж на 10-20% только за счёт разовых действий в торговом зале кажется для них просто чудом.

Основными составляющими мерчендайзинга являются:

1. Размещение товара в торговом зале. Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т. д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.

Здесь можно отметить следующие  закономерности:

- 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки, и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;

- покупатели не любят начинать  маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы»;

- наиболее горячими областями  являются места начала потока  движения покупателя и зоны  касс.

Распределение товаров в зале осуществляется по товарным группам: товары повседневного  спроса, товары периодического спроса и товары импульсного спроса. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливаются большое количество покупателей. Поэтому данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней. Бельевая продукция является товаром периодического и в большей степени импульсного спроса. Размещение её во многом зависит от формата магазина.

2. Выкладка. «Для создания конкурентных преимуществ товару, его необходимо размещать в местах, с которых происходят наибольшие продажи». Наиболее «рабочие полки» находятся на уровне глаз. Из этого следует, что на этих полках необходимо разместить более приоритетный товар. Эти полки должны быть внимательнейшим образом отслежены и постоянно заполнены. Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При горизонтальной выкладке на самой нижней полке товар размещается больших размеров, или менее привлекательный, или более дешёвый. Она предусматривает выкладку товара слева на право по серии, по уменьшению объёма. Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При этом необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно больший – на нижних. На практике оба эти способа обычно комбинируют. Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

3. Размещение рекламно-информационных материалов. Здесь сталкиваются два прямо противоположных желания: производителя (мои рекламные материалы должны быть размещены в магазине, а конкурентов – отсутствовать) и магазина (стремление к поддержанию стиля магазина, который может полностью исключать любые рекламные материалы). Существует вариант, когда рекламные материалы, содержащие информацию о товаре и производителе (плакаты), изготавливаются самим магазином. Это является частью программы по продвижению товара. Другими её компонентами могут быть: проведение промоакции; размещение рекламы в специальном буклете магазина или на фирменных пакетах; снижение розничной цены за счёт уменьшения отпускной цены производителя, наценок поставщика и магазина; демонстрация рекламного видео – или аудиоролика; организация дополнительных выкладок товара в торговом зале. В одних сетях необходимые компоненты могут выбираться по желанию, а в других существуют обязательные «суповые наборы».

Например, у «Седьмого континента», за каждый из этих компонентов берут свою ставку. Промоушн, во-первых, невозможен без публикации в рекламном буклете, во–вторых, для его проведения придётся обратиться к услугам конкретного агентства, что обойдётся в несколько раз дороже, чем сделать это своими силами или прибегнуть к услугам другой компании. Таким образом, интересы небольших компаний-производителей или поставщиков с небольшими рекламными бюджетами и крупных розничных сетей Москвы могут быть оказаться несовместимыми.

4. Переводные заказы. При посещении магазина мерчендайзер отслеживает наличие ассортимента товара компании и своевременно делает заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчендайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции.

5. Сбор маркетинговой информации, контроль товарных запасов. Сбор такой информации только помогает, так как производитель (или поставщик) товаров может скорректировать объём и частоту поставок в данную точку, чтобы не затоваривать склад магазина, но и не допускать отсутствия или вымывания ассортимента своих товаров.

6. Обучение персонала розничных точек. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов. Однако продавцы магазинов подчас настолько загружены, что у них не хватает времени на обучение. Кроме того, часто для этого нет стимула.

Дополнительные места продажи  являются эффективным инструментом повышения продаж, т. к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок. Например, одной из компаний по продаже белья, которая использует дополнительные места продажи для своей продукции (наряду с традиционно занимаемыми ими «нижними полками» в сети магазинов «Рамстор») является торговая марка «Lormar». После того, как она стала применять этот приём, продажи по товарам возросли в несколько раз без применения каких либо других стимулирующих методов. Таким образом, можно говорить о высокой эффективности упомянутого приёма, как для товаров импульсного спроса, так и для товаров с высоким оборотом.

Одной из наиболее часто  встречаемых ошибок, допускаемых при выкладке бельевого ассортимента является размещение товаров малого размера на нижних полках (например, такая ошибка характерна для компании «Милавитца», продукция которой располагается в самом низу). Во-первых, сверху при всём желании что-либо разглядеть, невозможно определить, что это за ассортимент белья (а при довольно большом ассортименте для того, чтобы найти именно то, что тебе нужно, приходится перебрать практически всю линейку, фактически «сидя на корточках»).