Управление рекламной кампанией

Ровная рекламная  кампания предусматривает равномерное  распределение рекламных мероприятий  во времени, т.е. чередование через  равные промежутки времени одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в  средствах массовой информации.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.п. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при   рекламировании   ограниченной   по   объему   партии   товара.   Но   мере реализации   товара, уменьшения   его   количества   на   складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования и целесообразности ее проведения.

Выделим еще несколько  оснований классификации рекламных кампаний [45, с. 304].

1. По отношению к объекту  рекламы выделяют рекламные кампании, планируемые, когда товар уже  существует (External -кампании), и рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту  рекламирования можно выделить  кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым целям  рекламные кампании подразделяются:

 • на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По направленности на  целевую аудиторию выделяют РК, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

5. По использованию средств  рекламы различают:

• симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

• комплексные   рекламные   кампании   —   использующие   несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).

6. По использованию каналов  распространения информации РК  бывают:

• одноканальные - использующие, например, только прессу;

• многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Итак, рекламную кампанию можно определить, как комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Основными функциями рекламной кампании являются: информационная, психологическая, стимулирующая, коммуникативная, контролирующая и корректирующая (увещевательная), функция управления спросом, экономическая функция, образовательная, общественная, экспрессивная. Рекламные кампании классифицируются по нескольким основаниям. Следует также отметить, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

 

1.2 Процесс и методы организации рекламной кампании на предприятии.

 

Процесс организации и  проведения комплексной рекламной  деятельности с позиции рекламодателя  можно разделить на ряд последовательных этапов (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Этапы  процесса организации и проведения комплексной рекламной деятельности

 

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы организации-рекламодателя на текущий момент деятельности предприятия.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Неотъемлемой  частью рекламной кампании является рекламная стратегия. Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими  рекламной стратегии являются [7, с. 57]:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса («Дешевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе понравлюсь»);

2) стратегии «логики», ориентированные  на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности  товарной марки, ее узнавание  и запоминание, используются предприятиями  для поддержания спроса на  марочную продукцию и основаны  на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...»; «У Вас проблема? У меня есть решение...»);

3) стратегии «образа», ориентированные  на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль», ты всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Стратегии выбора средств  рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.

Методика 1. Сопоставление  и совмещение [7, с. 59].

1. Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:

• рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

• специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

• демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

2. Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Методика 2. Выбор средств  рекламы по лидеру рекламного рынка [7, с.60]

1. Определение затрат  на рекламу конкурентов.

2. Выявление затрат на  рекламу лидеров рынка.             

3. Выявление предпочтительных  средств рекламы и их сред  объемов в

отрасли.

Цель рекламы заключается  в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать  этого.

Обычно цели рекламной  кампании делят на количественные и  качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых  хотят добиться в данной рекламной  кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

 

Количественные цели характеризуют  способы достижения качественных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д. [41, с. 26]

Определение целей и задач  рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной  службы организации-рекламодателя  на текущий момент деятельности предприятия.

Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции или  услуг, поддержание устойчивого  спроса или увеличение сбыта традиционно  выпускаемых изделий, обеспечение  реализации партии произведенной, но не имеющей спроса продукции, заблаговременная подготовка сбыта для разрабатываемых  товаров, формирование у других фирм образа надежного партнера и т.д.

Планирование рекламных  мероприятий является важнейшим  этапом работы по организации рекламы  любых видов товаров, продукции  или услуг. Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных  мероприятий, который обеспечит  максимальный охват представителей группы целевого воздействия при  рациональных материальных затратах. Проводиться эта работа может  в следующей последовательности:

1) проанализировать, как  различные средства рекламы в  виде рекламных материалов (мероприятий)  могут быть восприняты представителями  группы целевого воздействия;  выбрать наиболее подходящие  средства рекламы и виды рекламных  материалов для решения поставленных  задач;

2) сделать предварительную  ориентировочную оценку затрат, связанных с возможной реализацией  этих мероприятий;

3) провести сравнительный  анализ стоимости осуществления  (изготовления) каждого из отобранных  рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата  необходимых целевых групп. Сопоставить  результаты этого анализа с  общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения  поставленных коммерческих задач,  и возможным размером финансирования;

4) окончательно выбрать  наиболее эффективные средства  рекламного воздействия (при лимитированных  ассигнованиях на рекламу принимается  во внимание фактическое наличие  денежных средств [49, с. 116].

Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия  могут дать данные, характеризующие  основные преимущества и недостатки (ограничения) основных средств рекламы  с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране. Распределение рекламного бюджета находится в зависимости от предмета рекламы и охватываемых групп целевого воздействия.

После завершения работы по выбору используемых средств рекламного воздействия утверждается единая общая  стратегия будущей рекламной  кампании, определяется очередность  различных рекламных акций, разрабатываются  конкретные графики проведения рекламных  мероприятий, согласовываются и  утверждаются соответствующие сметы  расходов на эти цели.

В таблице 2 представлен выбор  средств рекламы на основе анализа  осведомленности о марке товара и отношения к ней потребителя. В такую таблицу заложена идея конструирования, которую надо материализовать  для получения новой, оригинальной рекламы.

Таблица 2 - Выбор  средств рекламы на основе осведомленности  о марке и отношения к ней [21, с. 18]

 

Осведомленность

Отношение

 

Массовые  средства

рекламы

узнаваемость

припоминание

Высокая

вовлеченность

Низкая

вовлеченность

 

Телевидение

Да

Да

Нет

Да

 

Кабельное телевидение

Да

Да

Да

Да

 

Радио

Не т

Да

Нет

Да

 

Газеты

Ограниченная

Да

Да

Да

 

Журналы

Да

Ограниченное

Да

Да

 

Наружная  реклама

Да

Ограниченное

Ограниченная

Да

 

Реклама на транспорте

Да

Ограниченное

Ограниченная

Да

 

 

Разработка носителей  рекламы позволяет лучше управлять силой рекламного воздействия, внести интерес, новизну и оригинальность в рекламу. Множество конструкций рекламы можно получить методом комбинаций каналов распространения рекламы и средств рекламы. Для этого составляется специальная таблица (таблица 3), в перекрестиях которой получают различные сочетания каналов распространения и рекламных средств.