Управление рекламной кампанией

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях эго приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы.

 

 

 

 

Рисунок 5 -Товарная организация службы маркетинга предприятия

[50, с. 438].

 

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно  подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб  по отношению к нему выполняют  консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях эго приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие, занимающиеся конкретными  географическими рынками и конкретными  сегментами, непосредственно подчинены  управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура  рекламной службы также характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого рекламного отдела приведена на рисунке 6.

Как видно из рисунка 6, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функции: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции.

Дополнительной краткой  характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее  и, как правило, предоставляющее  полный цикл рекламных услуг. Его  формирование позволяет владельцу  получить ряд преимуществ [50, с. 438]:

1. Рекламодатель имеет  возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым  рекламным агентствам за размещение  рекламы (например 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

2. Рекламодатель может  рассчитывать на полное внимание  со стороны агентства, так как  он является его единственным  клиентом.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

 В то же время  деятельность внутренних рекламных  агентств имеет ряд недостатков,  таких как трудности привлечения  одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т. п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.

 

Рисунок 6 - Организация рекламного отдела предприятия [53, с. 439].

 

Наиболее правильной при  установлении взаимоотношений между  участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольшие фирм больше подходят обычные рекламные агентства. При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличия специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

Время создания агентства  позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует  обратить внимание на перечень предприятий, которыми агентство работало, а также  на примеры той или иной работы выполненной ранее. Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы. Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается определенным направлением. Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может  строиться по трем основным направлениям [64, с. 305]:

а) Рекламодатель диктует  агентству, что, как и когда надо сделать. В этом случае, если рекламная  кампания не достигнет поставленных целей, агентство имеет право  снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

б) Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как  делает рекламное агентство по его  поручению. В этом варианте рекламодатель  рискует средствами, выделенными  им на рекламу своего товара, так  как реклама может не достичь  поставленной цели. Это объясняется  тем, что рекламное агентство  и: всегда может составить и осуществить  грамотную рекламную кампанию без  участия рекламодателя и учета  его знаний в области рекламируемого товара.

в) Рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. Данный вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении рекламной кампании.

Для нормальной работы с  рекламным агентством, возможности  урегулирования возникающих разногласий  или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ). Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки и распространении рекламы.

Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать [64, с. 306]:

- виды услуг, оказываемых  рекламным агентством, включая разработку  рекламной кампании;

- перечень предметов рекламы  и их характеристику;

- общий срок действия  договора;

- общая сумма договора;

- порядок и сроки предоставления  исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

- порядок и сроки предоставления  на согласования программы рекламной  кампании;

- порядок и сроки согласования  плана рекламной кампании, тестов, художественных оригиналов и сценариев;

- порядок и сроки предоставления  отчетов о проведении рекламной  кампании;

- условия имущественной  ответственности срок за нарушение  порядка и сроков исполнения  договора;

- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

- платежные и почтовые  реквизиты участников договора.

Работа с рекламными агентствами  означает, что нужно будет с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу.

Не следует жалеть времени  для работы с рекламными агентами, так как-то позволит сэкономить массу  времени на поиск соответствующих  услуг.

Договоры могут заключаться  с привлечением дольщиков, которые  участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут  ответственность в пределах своей  доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает  участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров или услуг, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой  и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных  документах, регулирующих рекламную  деятельность в нашей стране.

При установлении взаимоотношений  с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемым клиентом.

После и во время проведения рекламной кампании необходимо проводить постоянный контроль проводимых рекламных кампаний. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Контроль рекламной кампании необходим для того, чтобы определить, какой результат дала рекламная, кампания при изменении объема продаж произведенной продукции [29, с. 69].

Для того чтобы выявить, в  какой степени рекламная кампания повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. Однако помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наш продаже аналогичных изделий или продуктов.

О результатах рекламы  можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного от проведения рекламной кампании, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется полученный результат от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление.

Итак, в организации рекламной  кампании участвуют лидирующие типы субъектов: рекламодатели; рекламные  агентства; средства массовой информации; вспомогательные, обеспечивающие участники  рекламной деятельности. Рекламные  агентства позволяют рекламодателю  экономить время и средства. Однако не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предполагаемых ими видов и средств рекламы. В связи с этим каждое предприятие обязано иметь рекламную службу. Предприятия-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; планирование рекламной деятельности фирмы. Рекламная служба должна осуществлять координацию деятельности с другими службами рекламодателя, координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы, разрабатывать предложения высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. После и во время проведения рекламной кампании необходимо проводить постоянный контроль проводимых рекламных кампаний.

2. ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ  И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  В ОАО «ЛАМЗУРЬ».

 

2.1 Организационно- экономическая  характеристика предприятия и основные направления его производственно-сбытовой деятельности.

 

Кондитерский    комбинат «Саранский» создан    27.06.83.   года    приказом Минпищепрома МАССР   за   №   276   на   базе   кондитерской   фабрики   №2 Минпищепрома МАССР и кондитерской фабрики №1 объединения «Роскондитерпром». Кондитерская фабрика №2 осуществляет деятельность с 1937 года от кооперативной производственно-промысловой артели «Промкомпит», которая существовала до 1941 года, а затем называлась артелью «Пищевик» - городской пищевой комбинат Министерства местной промышленности МАССРа, с апреля 1963 года по июнь 1983 года Саранская кондитерская фабрика Минпищепрома МАССР. Кондитерская фабрика №1 работает с мая 1981 года, образована на базе маслозавода по производству растительных масел. Кондитерский комбинат «Саранский» занимался обеспечением кондитерскими изделиями Республики Мордовия, а также экспортировал свою продукцию за пределы Республики Мордовия.

В 1992 году предприятие было приватизировано и преобразовано  в АО «Ламзурь». В соответствии с   Федеральным    законом от   26.12.95 года    № 208 - ФЗ «Об акционерных обществах» АО «Ламзурь» было преобразовано в ОАО «Ламзурь».

На данный момент цеховая структура является наиболее эффективной, так как позволяет наиболее четко управлять информационными потоками. Именно эта структура цехового взаимодействия позволяет обеспечить эффективное распределение ресурсов (сырья, материалов и рабочей силы).

Высшим органом управления предприятием является Общее собрание акционеров, которое собирается несколько  раз в год, избирает совет директоров и генерального директора, выслушивает  отчеты о проделанной работе, указывает  на недостатки в деятельности руководства.

Высшим институциональным  уровнем управления ОАО «Ламзурь»  является Совет директоров. Его возглавляет  генеральный директор ОАО «Ламзурь», который осуществляет общее руководство деятельностью предприятия и отвечает за ее результаты перед Собранием акционеров. В подчинении генерального директора находится семь директоров, управляющих функциональными подсистемами, и непосредственно 4 отдела (юридический, планово-экономический, отдел внутреннего контроля и отдел материально-технического снабжения). Они совместно   разрабатывают стратегию предприятия, устанавливают задачи предприятия на перспективу и в текущем периоде, изыскивают финансовые, материальные и трудовые ресурсы для их выполнения. В свою очередь, генеральным директорам подчиняются начальники отделов и цехов, которые предоставляют им необходимую информацию, составляют отчеты контролируют выполнение распоряжений вышестоящего руководства.