Управление рекламной кампанией

Если данные о тираже, периодичности выхода и т.п. можно  получить простым звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как их можно  получить только из специальных социологических  и мониторинговых исследований;

4. Раздача продукции для дегустации:

• на играх баскетбольной команды «Русском Мордовия»,

• на играх КВН Поволжье,

• в магазинах;

5. Реклама в глобальной сети Internet - необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети. Информация о новом продукте помещается на официальном сайте компании ОАО «Ламзурь» - www.lamzur.ru и на сайте www.lirissimo.com ;

6. Выставочная деятельность - прекрасная форма рекламы для любых видов продукции. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и заграницей было мнение, что выставка - это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на таких выставках, как «Продэкспо» или «World Food» компания «Ламзурь» не только демонстрирует товар, но пытается заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

Необходимо производить  постоянную оценку производимой рекламы. Для замера ее коммуникативной и  торговой эффективности используются несколькими различные методы. Этим занимаются все сотрудники отдела, в рамках своих полномочий.

Определение коммуникативной  эффективности говорит о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивают объявление. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20,0%, а предпочтение к марке на 10,0%. Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

Действенная, эффективная  реклама – всегда результат тщательного планирования. Планирование рекламной кампании представляет собой многоступенчатый процесс и осуществляется в соответствии с общей схемой планирования коммуникаций.

Таким образом, менеджер отдела маркетинга непосредственно участвует  в разработке рекламной кампании и полностью контролирует весь процесс  разработки и проведения рекламной  кампании.

Совместно с планово-экономическим  отделом отдел маркетинга ведет работу по планированию показателей реализации продукции ОАО «Ламзурь».

В основу показателей закладываются  следующие данные:

1. Предполагаемый объем по заключенным договорам на следующий год.

2. Сложившийся процент не договорных поставок за прошлый год.

3. Объем предполагаемой реализации через фирменную торговлю.

Но в силу воздействия  ряда негативных факторов плановые показатели иногда не достигаются. К этим факторам можно отнести следующие:

1. Ситуация, когда потребители находят более дешевую продукцию.

2. Неудовлетворенность качеством продукции.

3. На предприятии недостаточно эффективно работают торговые скидки (за предоплату, за большие объемы и т.д.). Но, на данный момент времени на ОАО «Ламзурь» идет работа по разработке большого спектра торговых скидок, что позволяет привлечь возможных потенциальных клиентов.

Эта информация должна отражаться в рекламе предприятия.

В настоящее время сотрудники отдела маркетинга занимаются проработкой  брендов новой торговой линии  по следующим основным направлениям:

1. Конфеты «Победы России». Конфеты несут в себе патриотическую тематику, культурно-воспитательную идеологию. На коробке портрет Ушакова, сзади развиваются Андреевский и Мордовский флаги, на заднем плане происходит морское сражение, корабли, лодки и т. д.

2. Конфеты «Гроссмейстер» или «Шоколадная Битва». При открытии коробки вы можете принять активное участие в шоколадной битве, настоящие шахматные баталии, кто победит, Белые или Черные? Сделай свой выбор. Конфеты представляют собой реальные шахматные фигуры, сделанные из черного и белого шоколада. Внутри коробка представляет собой шахматное поле. Оформление коробки: Реальное сражение из живых шахматных фигур.

3. Конфеты «Гороскоп». 12 видов вкуса, 12 видов конфет. Каждая конфета выполнена в соответствие со своим знаком зодиака. Оформление коробки: красивое звездное небо, нарисованное в мультипликационном виде, в середине весит старец в руках у него манипуляционные рукоятки, на которых на нитках висят знаки зодиака. Он всевластен и дает понять, что судьба знаков зодиака в его руках. При открытии коробки звучит голос старца, который рассказывает про данный знак (на подобие музыкальной открытки).

4. Конфеты «Штука» или «Тысяча». Оформление коробки в виде денежной купюры «Тысяча рублей». В каждой тысячной коробке найди свою тысячу. (В тысячную коробку вкладывается настоящая тысяча рублей).

5. Конфеты ассорти «Мордовия». Стильная, модная оригинальная упаковка в виде газеты.

6. Шоколад «Азарт». В каждой плитке шоколада покупатель находит одну из игральных карт, и становится участником игры «Покер». Его задача собрать наиболее выгодную комбинацию (Стрит, флеш-рояль и т. д.), за комбинацию он получает приз. Оформление этикета в виде карточных игр, рулетка и т. д.

Как видим, предприятие в своей рекламной деятельности использует такие средства, как наружная реклама, печатная реклама (буклеты, календари, плакаты), реклама в СМИ, реклама в Internet. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует ОАО «Ламзурь», его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д. На практике отделом маркетинга часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. И все же организацию процесса управления разработкой и проведением рекламной кампанией можно считать недостаточно эффективной по ряду причин, в частности в виду отсутствия в организационной структуре рекламной службы. К другим, не менее важным причинам можно отнести отсутствие единой рекламной стратегии ОАО «Ламзурь», т.к. рекламные мероприятия осуществляются в основном по отдельным торговым линиям, и, как правило, только на территории Республики Мордовия, хотя ОАО «Ламзурь» активно проводит сбытовую деятельность и за ее пределами.

 

2.3 Оценка эффективности  рекламной кампании предприятия.

 

Большинство методик по оценке эффективности рекламной деятельности промышленных предприятий основывается на анализе их рекламного бюджета, поскольку, он является главным средством обеспечения  управленческих функций в области  рекламы. Основными факторами, определяющими  структуру рекламного бюджета анализируемых  предприятий являются: объем и  размеры рынка республики Мордовия, специфика рекламируемого товара, этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры предприятия, объем рекламных  затрат его главных конкурентов; и другие.

Экономический эффект, выраженный в отдаче рекламы, и увеличении сбыта, является тактической целью, в то время как построение   коммуникаций   с   потребителем   может   рассматриваться   как стратегическая цель.

Относительную эффективность  рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после  проведения кампании и затраченной  на нее суммы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного  спроса. В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о  товаре, затем интересуется подробной  информацией о его качестве и  свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и  утверждается в желании приобрести его, а лишь после этого – покупает.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации товара складываются его качество и потребительские  свойства, цена, внешний вид, а также  месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей  и наличие в продаже аналогичных  изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно  определить следующим образом:

 

Тд = Тс х П х Д, 100 

 

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

        Тс  – среднедневной товарооборот  от рекламного периода;

        П  – прирост среднедневного товарооборота за рекламной и после рекламный периода, %.

        Д  – количество дней учета товарооборота  в рекламном и после рекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут оп применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться  следующей формулой:

 

Э = Тд + Нт-(Up+Uд), 100 

 

где   Э – экономический  эффект рекламирования, руб.;

        Тд  – дополнительный товарооборот  под воздействием рекламы, руб.;

        Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

        Uр – расходы на рекламу;

        Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламы  больше затрат (прибыльное);

3) эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученные данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность – соотношение  подученной прибыли к затратам:

 

Р = Пх100, З 

 

где Р- рентабельность рекламирования товара, %;

      П – прибыль,  полученная в результате проведения  рекламы, руб.;

      З – затраты  на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей  формуле:

 

Э = Пф-Зх100, Пп-З 

 

где Э -  уровень достижения цели рекламы, %;

       Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

       Пп – плановое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах);

       З –  затраты на рекламные мероприятия  в рассматриваемом периоде (в  денежных единицах).

Следует отметить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение  объемов продаж оказывает влияние  мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное  обнаружение тенденции к отклонениям  в ситуации на рынке продукта, в  стране или в поведении потребителей с помощью методов исследования хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

Проведем анализ эффективности  последней рекламной кампании ОАО  «Ламзурь» ириса «Бон Амур». План рекламно-маркетинговых мероприятий  на 2012 г. по рекламной кампании «Бон Амур», включил следующие цели и  задачи:

- систематизировать все  рекламно-маркетинговые мероприятия  в едином плане;

- определить поэтапность и важность их выполнения;

- подобрать оптимально  выгодный бюджет.

В плане отражено следующее  видение бренда – европейская  сенсация нового поколения.

Потребители – люди с любым бюджетом, стимул – «попробуй сенсацию на вкус».

Целевая аудитория, на которую  в первую очередь должна быть направлена реклама – люди в возрасте от 6-10 лет и их родители.  Второстепенные узкие аудитории – пенсионеры (50 и более лет, как правило, низкий доход); молодые люди (20 – 35 лет).

Эти целевые аудитории  наиболее вероятно заинтересуются новыми сортами продукции.

Реклама была размещена в газетах: «Известия Мордовии», «Столица С», «Шестой номер» и «Из рук в руки». Рекламная кампания по телевидению продолжалась 1 месяц - с 05.01.07 до 05.02.07 г. Рекламная кампания с печатных средствам массовой информации длилась 3 месяца- с 05.01.07 по 05.04.07 г. Стоимость рекламных услуг представлена в таблице 7.