Управление рекламной кампанией

Таблица 7 – Затраты на проведение рекламной кампании ОАО «Ламзурь»

Место размещения Стоимость изготовления, руб. Стоимость размещения   1 рекламы Количество показов (размещений) Общая стоимость за размещение и изготовление

«Телесеть Мордовия» 7500 660 96 70860

«Канал Россия» * 1100 74 81400

ИТОГО 7500 - 170 152260

«Столица  С» 580 375 12 5080

 «Телесемь» ** 250 12 3000

«Шестой номер» ** 350 12 4200

«Из рук в  руки» ** 400 12 4800

ИТОГО 580 - 48 17080

 

* - использовался ролик,  изготовленный для «Телесеть Мордовия»

** - использовалось сообщение,  изготовленное для «Столицы С»

Реклама для показа по телевидению  была изготовлена в рекламном  отделе телеканала «Телесеть Мордовия», этот же ролик был показан и на канале Россия, во время местной рекламы, таким образом, на производство ролика, показываемого по российскому каналу, ОАО «Ламзурь» средств не затратил. Ролик длится 11 секунд.

Стоимость показа 1 рекламы  определялась из расчета цены 1 секунды  рекламного времени 100 руб. на Первом канале.  На «Телесеть Мордовии» стоимость рекламной секунды 70 руб., но в связи с тем, что ролик был изготовлен в рекламной службе данного канала, на рекламную секунду была сделана скидка в размере 10 руб. на каждую секунду.

Рекламу на российском канале показывали 2 раза в будний день и 3 раза в выходной день; рекламу на «Телесеть Мордовии»- 3 раза каждый день. Таким образом, на первом канале за рекламный месяц (22 будних и 10 выходных дней) ролик показали 74 раза, а на «Телесеть Мордовии»- 96 раз.

В ходе рекламной компании с печатных средствах массовой информации, дело обстояло следующим образом. Все газеты выходят 1 раз в неделю, таким образом, реклама печаталась за рекламный месяц по 4 раза в каждой газете.

Рекламное сообщение было изготовлено в рекламной службе газеты «Столица С». Сообщение имеет  размеры 10 см × 6 см. стоимость его  изготовления- 580 руб. В остальных  газетах ОАО «Ламзурь» на изготовление рекламы не оплачивало, использовало это же сообщение.

Таким образом, в ходе рекламной  кампании предприятие заплатило  за рекламу на телевидении - 152 260 руб., в печатных средствах массовой информации- 17 080 руб. Общая стоимость рекламной  кампании ОАО «Ламзурь» составила 169 340 руб.   Для принятия решения об эффективности рекламной кампании проанализируем изменения выручки от реализации (таблица 8).

 

Таблица 8- Изменение выручки от реализации ОАО «Ламзурь» в 2012 г., тыс. руб.

Показатель 08.06 09.06 10.06 11.06 12.07 01.07 02.07 03.07 04.07 05.07

Выручка от реализации 275 230 225 215 215 240 315 370 355 355

Затраты на рекламу - - - - - 163 3 3 - -

 

Наибольшие средства на рекламу  были затрачены в январе 2012 г., в  феврале-марте – по 3 тыс. руб. Рост выручки от реализации ириса «Бон Амур» представлен на рисунке 9.

 

           Рисунок 9 - Изменение выручки от реализации ириса «Бон Амур» за 2012 г.

 

Далее сравним увеличение выручки от реализации с затратами  на проведение рекламной кампании и  определим ее эффективность.

Для анализа определим  средним размер выручки до проведения рекламной кампании:

Далее рассчитаем, насколько  возросла выручка от реализации за счет проведения рекламной кампании:

 

январь: 240-232= 8 тыс. руб.;                  апрель: 355-232= 123 тыс. руб.

февраль: 315-232=83 тыс. руб.;               май: 355-232= 123 тыс. руб.

март: 370-232= 138 тыс. руб.;

 

Таким образом, за счет проведения рекламной кампании ОАО «Ламзурь» уже получила дополнительную выручку от реализации в сумме 475,0 тыс. руб. (рисунок 10).

Так как на рекламную кампанию ОАО «Ламзурь» затратило 169 340 руб., а рост выручки от реализации составил 475 тыс. руб., можно сделать вывод  о том, что рекламная кампания была эффективной.

 

8 тыс. руб.+83 тыс. руб.+138 тыс. руб.+123 тыс. руб.+123 тыс. руб.=

= 475 тыс. руб.

         Рисунок 10 - Рост выручки от реализации продукции ОАО «Ламзурь» за счет проведения рекламной кампании за январь-май  2012 гг.

 

Рассчитаем эффективность  проведения рекламной кампании:

 

 

 

Данную рекламную кампанию можно считать эффективной, т.к. на 1 рубль затраченный на проведение рекламной кампании ОАО «Ламзурь»  был получен рост выручки от реализации (рост сбыта) в размере 2 руб. 80 коп. Необходимо также отметить, что в расчет брался сбыт только до мая, тогда как эффект от проведенной рекламной кампании будет, по нашему мнению, длиться до конца года. Так что можно предположить, что эффект от проведенной рекламной  кампании к 2011 г. станет больше.

В работе по организации  и проведению рекламной кампании можно выделить ряд недостатков: финансирование осуществляется по остаточному  принципу, эффективность отдельных  рекламных акций не просчитывалась, рекламные мероприятия были недостаточно проработаны, рекламная кампания не была включена в стратегическую концепцию  развития предприятия.

Несмотря на увеличение расходов на рекламу ОАО «Ламзурь» по-прежнему не имеет системной рекламной политики, как следствие, не уделяется должного внимания исследованию возможности и преимуществ различных видов рекламы с целью повышения уровня продаж кондитерских изделий.

Как правило, решение о  проведении рекламной кампании принимаются  исходя из ситуационного снижения спроса. В целом рекламные мероприятия  не имеют последовательного характера, не являются частью стратегии ОАО  «Ламзурь».

Рекламные кампании в ОАО  «Ламзурь» чаще всего приурочены к выпуску новой продукции. А  в другие периоды предприятие  не рекламирует выпускаемую продукцию, не считая имиджевой рекламы. А это значит, что управление рекламной деятельностью ОАО «Ламзурь» носит не системный характер, а представляет собой отдельные рекламные мероприятия, эффективность которых можно оценить по отдельности, но в связи с отсутствием единой рекламной линии они не приносят желаемых результатов и синергетический эффект от управления рекламной деятельностью отсутствует, поэтому оценка экономического эффекта рекламирования в целом за определенный период носит не объективный характер.

Итак, рекламная политика ОАО «Ламзурь» не по всем параметрам отвечает критериям эффективности  управления рекламной деятельности. Успех рекламной деятельности может  быть обеспечен в случае системного подхода, функционирование которого направлено на достижение целей и задач предприятия.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ  УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ  В ОАО «ЛАМЗУРЬ».

 

3.1. Реорганизация структуры  управления рекламной деятельностью  предприятия

 

Организационная структура  управления ОАО «Ламзурь» представляет собой достаточно распространенный в российской практике вариант организации  взаимодействия подразделений о  процессе управления.

Непоследовательность решений  относительно сбыта и маркетинга на предприятии являются очевидными. Поэтому по мере того, как численность  персонала, занимающегося сбытом возрастала, а маркетинговые функции становились  все более объемными и сложными видами деятельности, встал вопрос об организации маркетингового отдела. Значительная реорганизация подразделений предприятия, связанных со сбытом и маркетингом была проведена в 1997 г. и свелась к созданию отдела маркетинга в рамках организационной структуры.

На наш взгляд, главной проблемой в сфере управления рекламной деятельностью для ОАО «Ламзурь» является отсутствие в организационной структуре предприятия подразделения, занимающегося управлением рекламой.

Существует несколько  принципиальных возможностей формирования структуры, в чьи обязанности  будет входить управление рекламной  деятельностью на ОАО «Ламзурь». Может быть создан специализированный отдел рекламы, в обязанности  которого будет входить управление этой сферой деятельности на предприятии. Подчиняться такой отдел может  непосредственно заместителю генерального директора по маркетингу. Формирование такого отдела является целесообразным в виду большой роли рекламы в  продвижении продаж, стимулировании потребителей приобретать продукцию  именно этого предприятия.

Рассмотрим функции, которые  так или иначе должен выполнять  отдел рекламы. Главной задачей  отдела рекламы является выполнение функций, образующих цикл «Разработка  – Изготовление – Размещение рекламы  – Обратная связь – Разработка».

От одной задачи к другой цикл возобновляется, но при решении конкретной задачи – будь то презентация ими грандиозная рекламная кампания - он имеет свои особенности.

Для осуществления указанных  функций в обязанности руководителя отдела рекламы входят следующие  направления деятельности:

- сбор информации;

- разработка и проектирование  рекламной кампании и акций  PR;

- организация изготовления рекламы и носителей PR;

- размещение рекламы и  проведение акций PR;

- установление обратной  связи;

- ведение документации.

Естественно, для того чтобы  функции, относящиеся к этой сфере деятельности, реализовывались на должном уровне, необходимо, чтобы отдел рекламы был наделен соответствующими полномочиями.

Внутренняя структура  рекламного отдела зависит от многих факторов. Рекламные отделы имеют  разные организационные структуры. В крупных отделах более четко  разграничены сферы ответственности. В общем виде, их внутренняя структура  выглядит следующим образом.

 

В творческом отделе работают текстовики, художники, художественные редакторы и специалисты-графики. В целях стимулирования взаимодействия текстовик часто сотрудничает с  художественным редактором и телевизионным  продюсером.

В штат службы средств рекламы  входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей  рекламы и закупщики места  и времени. Аналитики следят за изменениями  аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. Они опробуют альтернативные планы с целью  добиться охвата наиболее перспективных  потенциальных потребителей наиболее действенным способом. Разработчики планов тесно сотрудничают с другими  членами соответствующих рабочих  групп при формулировании стратегии  использования средств рекламы, распределении средств, ассигнуемых  клиентом, и составлении графиков размещения рекламы. Закупщики места  и времени претворяют намеченный план в жизнь. Закупщики времени  для теле- и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого  отдельного района рынка, договариваясь  о наиболее благоприятных тарифах  на свои заказы. Обычно закупщики специализируются по журналам, теле-, радио- и наружной рекламе.

Исследовательская служба работает на всех этапах проводимого планово-экономическим  отделом – в проверке замысла  товара, в формулировании рыночных целей, в разработке стратегии маркетинга и рекламы, в выборе творческих идей, в проверке вариантов творческого  исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых  результатов. В отделе работают специалисты  по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых  интервью, статистического анализа  и экспериментов. Специалисты исследовательского отдела разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения.

В соответствии с предложенными направлениями, проанализируем преимущества и недостатки предложенных вариантов.

Фрагмент организационной  структуры с содержанием отдела рекламы имеет следующий вид (рисунок 11).

 

 

 

 

 

 

Рисунок 11 – Фрагмент организационной структуры ОАО «Ламзурь» с созданием отдела рекламы

Начальник отдела рекламы  будет находиться на одном уровнем  с начальниками других функциональных служб предприятия. Координация  деятельности различных служб будет  осуществляться через заместителя  генерального директора. Начальник  отдела рекламы будет иметь большие  полномочия в принятии решений, непосредственно  связанных с вверенной ему  сферой деятельности.

К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:

- несвоевременное размещение  рекламных сообщений;

- неточность в расчетах;

- ошибки в текстах сообщений  и изменение текста в ущерб  смысловому содержанию сообщения  (при изготовлении рекламного  обращения рекламным отделом  средства массовой информации);

- несоответствие макету  сообщения.

Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:

- за неделю до выхода  сообщения напоминать о своем  заказе в рекламном отделе  средства массовой информации (для  прессы);

- проверять выход рекламного  обращения в заказанное время  или в заказанном месте;

- самостоятельно изготавливать  рекламные обращения;

- проверять финансовые  документы.

Действуя полностью самостоятельно или временно привлекая специалистов, менеджер должен обеспечить процессы производства и размещения рекламных  обращений, контроль за их изготовлением  и размещением, контроль и оценку эффективности рекламной кампании.