Управление рекламной кампанией

Вторая принципиальная возможность  формирования структуры управления рекламной деятельностью на ОАО  «Ламзурь» состоит в создании в рамках отдела маркетинга, сектора  рекламы. В обязанности последнего должно входить управление рекламной  деятельностью. Руководитель сектора  рекламы будет подчинен непосредственно  начальнику отдела маркетинга. Организационный  статус сектора рекламы будет  несколько ниже, чем при первом варианте.

В этом случае руководитель сектора рекламы будет непосредственно  подчиняться начальнику отдела маркетинга. Будут более тесно координироваться цели маркетинга и рекламные цели. Это очень важно, потому что реклама является одной из составляющих комплекса маркетинга на предприятии.

В случае создания на ОАО  «Ламзурь» в структуре отдела маркетинга сектора рекламы, управление рекламной кампанией будет выглядеть  следующим образом. Функции координации  рекламной кампании должен взять  на себя руководитель сектора рекламы. Среди служащих этого сектора  должны быть назначены ответственные  за подготовку и проведение отдельных  этапов предлагаемой рекламной кампании. Выработка целей и подготовка мероприятий по проведению рекламной  кампании должна вестись совместно  с другими специалистами отдела маркетинга в тесной увязке с маркетинговыми и сбытовыми целями предприятия. Для проведения маркетинговых исследований при необходимости могут быть привлечены сторонние организации (маркетинговые и рекламные агентства). Вся информация, собранная на подготовительном этапе должна послужить базой для подготовки предложений по проведению рекламной кампании. Эти предложения должным образом систематизированные, должны быть представлены высшему руководству для дальнейшего утверждения. Принятие решения о необходимости проведения рекламной кампании относится к компетенции высшего руководства. Оно же утверждает конкретные статьи затрат на проведение рекламных мероприятий.

На этапе реализации целесообразным является назначение из числа работников сектора рекламы координаторов, ответственных за размещение рекламы на различных носителях. Они должны вести контроль за выполнением всех запланированных на первом этапе мероприятий, а также вести текущий мониторинг хода рекламных мероприятий по вверенному им виду рекламы. Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации.

Вся информация о ходе проведения рекламных мероприятий по различным  носителям рекламы должна стекаться  к руководителю сектора рекламы, который, в свою очередь, должен информировать  высшее руководство о ходе проведения рекламной кампании. В случае отклонений от запланированного хода рекламных  мероприятий на основе мониторинга  проведения рекламной кампании, должны своевременно осуществляться корректирующие воздействия.

На этапе проведения итогов рекламной кампании, главной задачей  сектора рекламы будет оценка эффективности проведенных рекламных  мероприятий.

На наш взгляд, в настоящее  время предпочтительным является вариант  создания рекламного сектора, т.к. он потребует  наименьших затрат. В то же время  эффективность рекламной деятельности при создании отдела будет выше.

 

 

3.2. Рекомендации по повышению  эффективности рекламной кампании  на предприятии

 

Рост внимания к проблеме формирования делового имиджа фирмы  не случаен. Благоприятный корпоративный  имидж является необходимым условием достижения фирмой устойчивого и  продолжительного делового успеха, а  также является одним из главных  факторов конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Основополагающим компонентом в структуре делового имиджа современного российского предприятия является бренд. Именно поэтому в данном параграфе будут сформированы предложения по организации проведению рекламной кампании по продвижению бренда ОАО «Ламзурь».

При планировании комплекса  рекламных компаний, цель которых  обеспечить долговременную реализацию продукции, целесообразно использовать технологию брендинга, дающую уникальную возможность завоевать и удержать потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз - промоушин и других элементов рекламы, объединенных идей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. В данном случае брендинг - это основанная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа предприятий, дилеров в регионах и ОАО «Ламзурь» по созданию и внедрению в сознание потребителя, персонализированного бренд - имиджа - образ замаркированного определенным товарным знаком товара. При создании бренд - имиджа необходимо учитывать физические свойства продукции, которые воздействуют на чувства потребителя.

Мы предлагаем следующие  этапы формирования брендинг — рекламы (рисунок 12).

1 этап. Необходимо найти  такую концепцию рекламного представления  продукции, которая отражает его  сущность и не меняется при различных обстоятельствах. Если возникают радикально новые условия, то вносятся соответствующие коррективы и, если необходимо, дается новая интерпретация бренда. Сущность продукции должна формироваться просто и содержать квинтэссенцию рекламного обращения.

2 этап. Следует учесть  максимум сведений, отражающих особенности  рынка и потребительского спроса: конкуренция, ценность бренда, динамика  отношения потребителя к товару, бренду, их рекламе.

3 этап. Нужно учесть результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, что дает ответы на следующие вопросы. Какова позиция бренда на рынке? Почему имеет место эта позиция? Какой могла бы быть более благоприятная позиция? Как этого достичь?

 

 

Рисунок 12 -Этапы формирования брендинг- рекламы в ОАО «Ламзурь»

 

4 этап. Превращение информации  в действие - в рациональное, эмоциональное, текстовое или художественно-географическое воплощение. Новая интерпретация бренда может дать новый импульс сбыта продукции.

С помощью брендинга ОАО «Ламзурь» может достичь следующих целей:

• поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном рынке  и реализовать на нем долговременную программу, но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента продукции и знаний об общих уникальных качествах, внедряемых с помощью  комплексного образа;

• отразить в рекламных  материалах компании национальную культуру, учесть запросы потребителей, для  которых предназначена продукция.

План рекламной кампании по продвижению брэнда ОАО «Ламзурь»  включает.

I. Общие сведения

1. Стратегические цели

- увеличение физического  объема продаж производимой продукции;

- утверждение положительного  имиджа компании;

- организация постоянной  рекламной деятельности как элемент маркетинговой политики компании.

2. Практические цели

- раскрутка брэнда «Ламзурь»;

- создание определенного  уровня осведомленности о положительных  качествах продукции ОАО «Ламзурь»;

- увеличение сбыта ОАО  «Ламзурь».

3. Бюджет рекламной кампании      106 200 руб.

4. Сроки реализации рекламной  кампании 17.05.05 г. - 17.08.05 г.

II. Целевые группы воздействия

1. Непосредственные потребители товара (население)

2. Мелкие и средние оптовики

3. Предприятия розничной торговли

III. Региональное сегментирование  рекламной кампании

Владимирская, Вологодская, Нижегородская, Ивановская, Пензенская области, республики Башкирия, Марий-Эл, Татарстан, Чувашия, Дагестан, Саха, Коми и другие регионы России.

IV. Распределение средств  рекламной кампании ОАО «Ламзурь» (таблица  3.1).

V. План рекламных мероприятий.

1. Прямая почтовая рассылка (директ-маркетинг):

- составление индивидуальной  целевой рассылки (составление списка  оптовиков, создание фирменного  конверта и рекламного буклета);

- составление коллективной  целевой рассылки (составление объявления  для розничной сети, изготовление  рекламного буклета.

 

Таблица 8 - Распределение средств рекламной кампании по продвижению бренда ОАО «Ламзурь»

Наименование  рекламного воздействия Стоимость

руб.  в % к общему объему

Прямая почтовая реклама 12 000,0 11,30

Печатная  реклама 8 000,0 7,53

Реклама с  СМИ

пресса

справочники

телевидение 

4 000,0

15 000,0

13 200,0 

0,38

14,12

12,43

Наружная  реклама              40 000,0 37,67

Выставочная и сувенирная реклама               50 000,0 47,08

Промакция  4 000,0 0,38

Всего  106 200,0 100,00

 

Распределение затрат на прямую почтовую рассылку (таблица 9).

 

Таблица 9 - Распределение  затрат на прямую почтовую рассылку, руб.

Почтовая  рассылка Стоимость в % к общему объему

Индивидуальная  рассылка 4 000,0 33,33

Коллективная  рассылка 8 000,0 66,66

Всего  12 000,0 100,00

 

2. Печатная реклама - изготовление  товарного знака

С помощью прессы ОАО «Ламзурь»  может достичь следующих целей:

поддерживать запланированный  объем продаж на конкретном рынке  и реализовать на нем долговременную программу, но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

3. Реклама в СМИ

4. Пресса (таблица 10).

 

 

Таблица 10 - Распределение затрат на печать статей в прессе, руб.

Наименование   Стоимость в % к общему объему

Столица С 

- информирование  об исто-рии предприятия

- краткие  новости о компа-нии 1 700,0 42,50

Республика  Молодая

- статьи о  продукции пред-приятия

- краткие  новости о компа-нии 1 300,0 32,50

Из рук  в руки

- краткие  новости о компа-нии 1 000,0 25,00

Всего  4 000,0 100,00

 

5. Справочники (таблица 11).

Телевидение. Видеоролик продолжительностью 7 секунд в течение 3-х месяцев  рекламной кампании (с 01.04.05 г. по 01.06.05 г.) с периодичностью 5 раз в день в вечернее время.

Таблица 3.4 - Распределение  затрат на печать информации в справочниках, руб.

Наименование  Стоимость в % к общему объему

Оптовик 1 500,0 10,00

Товары и цены 13 000,0 86,67

Фолиант 500,0 3,33

Всего  15 000,0 100,00

 

Наружная реклама. Изготовление щита с изображением логотипа «Ламзурь» - стоимость 25 000,0 руб.

Выставочная деятельность и  сувениры:

- изготовление сувениров  (ручки, календари с логотипом  «Сказочная страна»;

- участие в выставках.

Промакция. Проведение промакции в нескольких крупных супермаркетах города. Стоимость 4 000,00 руб. 

Предлагаемая рекламная  кампания должна создать в сознании покупателей положительный образ  предприятия, выпускающего кондитерские изделия высокого качества. Брэнд  «Ламзурь» должен не уступать по известности  таким известным маркам как «Россия» и «Сладко».

В ряду мероприятий престижной рекламы необходимо выделить паблик - рилейшинз.

Мероприятия паблик - рилейшинз  следует проводить, когда:

•    рекламодатель  планирует выйти на рынок с  новым товаром,

• действиями рекламодателя  на рынке подорван его образ, и  он ищет новые сегменты потребителей, новые рынки или нуждается  в создании нового образа;

• существует опасность  враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности и кредитоспособности;

• рекламодатель вынужден реагировать на действие властей на национальном, региональном и местном уровнях, чтобы не терять доходы или использовать благоприятные ситуации.

В рамках компании паблик - рилейшинз  должны организовываться публикации, рассчитанные на благожелательную реакцию у широких масс населения в виде редакционных материалов в СМИ, так как редакционные материалы вызывают больше доверия, чем рекламные.

Качество и технический  уровень представляемых ОАО «Ламзурь»  товаров являются важнейшими факторами  престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет предприятий-рекламодателей создается на основе информации об их лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.