Управление рекламной кампанией

Таблица 3 - Конструирование  рекламы [21, с. 19]

Каналы рекламы Рекламные средства

 

графические

предметные

визуальные

акустические

зрелищные

 

Телевидение

 

 

 

 

 

 

Кино

 

 

 

 

 

 

Почта

 

 

 

 

 

 

На улице

 

 

 

 

 

 

На транспорте

 

 

 

 

 

 

Интернет

 

 

 

 

 

 

Радио

 

 

 

 

 

 

 

Рекламоноситель это конкретный представитель канала распространения рекламы, в котором размещено рекламное сообщение. Для создания носителей рекламы воспользуемся матрицей (таблица 1.4). В столбцах матрицы помещаются названия видов рекламно-информационных материалов: рекламное объявление, ТВ-клип, радиоклип, буклет, проспект, каталог, листовка, письмо, бренд-имидж, слоган, логотип или товарный знак, образен, макет, скульптура.

Таблица 4 - Матрица  разновидностей конструкций рекламы [21, с. 21]

Виды рекламно-информационных материалов

Каналы рекламы

 

телевидение

радио

газеты

транспорт

 

Рекламное объявление

 ТВ-клип

 Радиоклип

Буклет

 

 

 

 

 

 

В строках матрицы помещаются каналы рекламы, телевидение, радио, газеты, печатные издания, общественный транспорт, почта, книги, щиты, плакаты, авиа средства (шары, дирижабли, вертолеты), сувениры, упаковка, электронное табло, указатели, нестандартные носители.

К нестандартным носителям  можно отнести: деньги, акции, автоответчик, атлас-путеводитель; телефонный справочник, аудиокассеты, бланки, бедж, визитная карточка, спецгазета, кроссворды, манекен, человек-плакат, товар и т.д. Реклама на нестандартных носителях имеет больше шансов быть услышанной и увиденной.

В клетках пересечения  выбранных видов рекламы и  выбранных носителей получаются всевозможные комбинации подвидов носителей  рекламы.

Рекламный закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются [37, с. 56]:

• объем и размеры рынка;

• специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

• размеры и мощь рекламодателя;

• роль, которую играет реклама  в маркетинговой стратегии рекламодателя;

• объем рекламных затрат его главных конкурентов. Существует несколько методов расчета рекламного бюджета.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет фирмам устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн долл. рост известности в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн долл. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя запоминаемость, которая основывается на содержательной привлекательности рекламы, потенциальной доступности для покупки, опыте реальных покупок.

Для выявления степени  психологического воздействия рекламной кампании необходимо проводить контроль Психологическое воздействие характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые остаются в памяти человека степенью привлечения внимания.

Существует следующие  виды контроля психологического воздействия  рекламной кампании на потребителя: метод наблюдений, экспериментов  и опросов.

Метод наблюдения (пассивный) применяется при исследовании воздействия отдельных средств рекламной кампании. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет наблюдения незаметно для покупателя. По заранее отработанной схеме он регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Например, отмечает какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей [29, с. 70].

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламной кампании в естественных условиях, в непосредственном общении  потребителя с определенным рекламным  средством.

Оценивая результаты отдельных  средств рекламной кампании, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед ним цели.

При использовании метода наблюдений во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели).

Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического влияния  рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Метод эксперимента применяют при определении психологического воздействия на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологический результат  такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В  объявление включается талон с текстом  запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов — запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

Метод опроса также относится  к активным методам определения  психологического воздействия рекламной  кампании. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному агентству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для того чтобы специалист отдела маркетинга смог осуществить контроль того или иного рекламного средства составляется анкеты, которые по заранее разработанной программе доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный ролик, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. В некоторых случаях опросы сочетается с экспериментами [29, с. 71].

Итак, организация рекламной  кампании представляет собой процесс  планирования рекламы - процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Рекламное планирование начинается с проведения ситуационного анализа, после чего принимаются ключевые стратегические рекламные решения, устанавливается ответственность, т.е. осуществляется выбор - будет использовано рекламное подразделение, либо же к проведению рекламной кампании будут привлечены различные агентства. После чего составляется творческий план, выбираются средства рекламы, осуществляется планирование рекламного бюджета. Только после всего этого организаторы рекламной кампании приступают к ее проведению и исполнению, после окончания рекламной кампании проводится ее анализ.

 

 

1.3 Особенности организации и проведения рекламных кампаний на предприятиях

 

В организации рекламной  кампании участвуют типы субъектов [53, с. 434]:

• рекламодатели — организации  и фирмы, которые рекламируют  себя, свои товары или услуги;

• рекламные агентства  — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

• средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;

• вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Главная роль в организации  рекламной кампании предприятия  принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным  агентствам.

Рекламные агентства позволяют  рекламодателю экономить время  и средства. Однако не все агентства  в полной мере отвечают за эффективность  предполагаемых ими видов и средств  рекламы. В связи с этим каждое предприятие обязано иметь специальное  структурное подразделение, занимающееся рекламой.

Не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятием. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций [53, с. 435]:

• администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

• планирование рекламной деятельности фирмы;

• координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

• координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

• разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные  выше функции.

Выполнение функции администрирования  в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной  из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой  службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой  и т. п.

Рекламная служба фирмы, какой  бы крупной она ни была, не может  и не должна обеспечивать всю рекламную  деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных  служб. Более важной ее целью следует  считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную  постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение  эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о  рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).

Управляющие рекламой лучше  других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так  как они разрабатывают рекламные  программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных  выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются [53, с. 436]:

1. Размер фирмы, наличие  ресурсов, степень необходимости  в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в  которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг  и т. п.).

3. Специфические черты  целевого рынка и характеристики  производимого товара.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи  с этим ее место в организации  фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: функциональная; товарная; региональная; рыночная (или сегментная).

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные  подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых  функций. Схема функциональной организации  маркетинга приведена на рисунке 4.

 Рисунок 4 - Функциональная организация службы маркетинга предприятия [50, с. 437].

 

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для  небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рисунок 5).