Управление рекламной кампанией

Данные об основных направлениях реализации продукции ОАО «Ламзурь»  представлены в приложении А.

Анализируя географию  сбыта кондитерских изделий производства ОАО «Ламзурь», следует отметить, что за рассматриваемый период предприятие  имело довольно широкие рынки  сбыта своей продукции. За период 2011-2012 гг.  ОАО «Ламзурь» сотрудничал с 33 регионами РФ, причем среди них есть не только соседние с РМ субъекты РФ, но и географически отдаленные регионы, такие как Республика Саха, Читинская область, Республика Коми, Челябинская область и другие. Важным также является тот факт, что среди потребителей продукции предприятия существенное место занимают регионы с развитой кондитерской промышленностью и насыщенным рынком кондитерских изделий. Среди таких регионов можно назвать г. Москву и Московскую область, Самарскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область, Нижегородскую и Ульяновскую области.

Помимо физического объема реализации, следует рассматривать  также товарооборот предприятия. Этот показатель более точно отражает эффективность работы предприятия, успешность выбранной маркетинговой  политики. Это связано с тем, что  товарооборот отражает стоимостное  выражение реализации. Динамика товарооборота  рассматриваемого предприятия представлена в таблице 6.

 

Таблица 6 (наверное 7, а не 6)– Динамика товарооборота ОАО «Ламзурь» за 2008-2012гг.

Показатель 2008 2009 2010 2011 2012 Динамика (+/-)

Абс. Отно-сит.

Объем товарооборота,

тыс. руб. 115 984,0 204 178,0 228 858,0 334 043,0 298 276,0 +182 292,0 2,57

Базовый темп роста, % 100,00 176,04 197,32 288,01 257,17 +157,17 2,57

 

Как видно из данных таблицы 2.2, наиболее успешным с точки зрения увеличения товарооборота, для ОАО «Ламзурь» были 2009 г. и 2011 г. За 2009 г. этот показатель увеличился на 88 194 тыс. руб. или на 176,0% от уровня с 2008 г. Самым удачным в этом смысле оказался 2011 г. – рост товарооборота в этом году составил 105 185 тыс. руб. В 2012 г. предприятие допустило снижение товарооборота на 35 767 тыс. руб.

ОАО «Ламзурь» планирует  сохранить существующие рынки сбыта  своей продукции и расширить  географию реализации путем завоевания новых рынков. В частности, в 2011 г. прогнозируемый объем реализации должен составить около 10 710 т. Следующий 2012 г. по планам менеджмента ОАО «Ламзурь»  должен быть еще более успешным, планируется реализовать продукцию  в размере 11 888 т. В 2010 г. прогнозируемый объем сбыта должен составить 12 720 т. кондитерских изделий. Поступательное движение объемов реализации продукции  намечено также на 2011 г. и 2012 г. В частности, в 2011 г. планируется реализовать 13 738 т. продукции. В 2012 г. планируется реализовать 14 699 т. продукции ОАО «Ламзурь». Планируемый  объем товарооборота в 2012 г. составляет 421 024 тыс. руб.

Реализация данных планов, достижение запланированных объемов  производства и реализации продукции, во многом зависят от успешности запланированной  реорганизации производства. Без  закупки новых линий, модернизации существующего производства ОАО  «Ламзурь» не удастся избежать сокращения объемов производства. Основные производственные фонды рассматриваемого предприятия  изношены.

Без приближения производства к мировым стандартам сложно рассчитывать на достойное место на довольно насыщенном и динамично развивающемся рынке кондитерских изделий. Кроме того, для успешной работы предприятию необходимо уделять большое внимание стимулированию реализации продукции.

Маркетинговая стратегия  предприятия не закреплена во внутренних документах ОАО «Ламзурь». Работа по этому направлению в современных  условиях является очень важной и может повысить эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, можно сделать  вывод, что ОАО «Ламзурь» является ведущим региональным производителем кондитерских изделий, выпускает достаточно широкий ассортимент продукции. За исследуемый период объем производства имеет тенденцию к постоянному  увеличению, что нельзя сказать о  показателях сбыта.

По ряду регионов произошло  сокращение объемов сбыта. В последнее  время наблюдается усиление конкурентоспособности  как отечественных, так и зарубежных производителей.

 

 

 

 

2.2 Организационно-управленческий  механизм разработки и проведения рекламной кампании предприятия

 

На сегодняшний день рекламная  деятельность ОАО «Ламзурь» характеризуется  большой масштабностью и системностью в разработке и проведении рекламных  кампаний. Разработкой и проведением  всех рекламных мероприятий в  ОАО «Ламзурь» занимается отдел  маркетинга. В своей работе отдел  маркетинга руководствуется действующим  законодательством, приказами и  распоряжениями директора и коммерческого  директора ОАО «Ламзурь».

Управление рекламой заключается  в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным средством, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Бюджет рекламных кампаний на ОАО «Ламзурь» формируется  проектно и зависит от нескольких наиболее существенных факторов:

1) объем и размеры рынка, 

2) роль рекламы в комплексе  маркетинга,

3) этап жизненного цикла  товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и  объем сбыта, 

6) затраты конкурентов,

7) финансовые ресурсы. 

Каждый фактор рассматривается  отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда  не бывает в действительности. Все  эти факторы взаимозависимы, постоянно  меняются, и при разработке бюджета  они рассматриваются в совокупности.

Подготовкой и проведением  рекламных кампаний на предприятии, а также формированием рекламного бюджета занимается отдел маркетинга (рисунок 8).                                             

Рисунок 8 –  Место отдела   маркетинга   в   организационной структуре   ОАО «Ламзурь» (фрагмент).

 

В процессе разработки программы  рекламной деятельности руководству  отдела маркетинга необходимо принять  пять принципиально важных решений.

Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом  позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса  маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Постановкой задач, как правило, занимается менеджер отдела. Определив  задачи рекламных мероприятий, можно  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Фирма хочет истратить  именно столько денег, сколько абсолютно  необходимо для достижения показателей  сбыта. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую аудиторию, и желаемое действие, которое на нее должна оказать реклама. К  примеру, целевой аудиторией конфет «Lirissimo», производимых на ОАО «Ламзурь» являются люди среднего возраста, начиная с 25 до 45 лет, преимущественно женщины. Продукт предназначен для домашнего потребления.

После определения целевой  аудитории проводится анализ продукции  конкурентов. Затраты сами по себе еще  не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов  не следует рассматривать в качестве определяющего фактора. Однако поскольку  доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду. Анализ продукции производится с целью выделения недостатков  и внедрения дополнительных преимуществ  при производстве схожей продукции, например,: сочетание двухцветного ириса с тремя начинками ириса «Бон Амур» – шоколад, мягкая карамель и клубничное желе – не имеет аналогов на российском рынке.

На следующем этапе  разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия. В процессе ее создания можно выделить три этапа. Процесс ее создания включает три этапа.

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, менеджер отдела пользуется разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед и потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

2. Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо  провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего сообщить его покупателю нечто желательное и интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения.  Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как именно  это сказано. Исполнение может  иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма  сложных товарах, как моющие  средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое  обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой аудитории.

Если есть необходимость, в процесс включаются дизайнеры. Далее необходимо выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс  выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы  – решение принимает старший  менеджер по маркетингу;

2) отбор основных видов  средств распространения информации  – этим занимается специалист  по планированию вместе со  старшим менеджером, учитывая рекламный  бюджет;

3) выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о  графике использования средств  рекламы.

Следующими этапами предпродажной  подготовки являются: пробы, а также доработка продукта. После чего стартует рекламная кампания одновременно с выпуском продукта. Затем отделом маркетинга компании разрабатывается план рекламных мероприятий, которые необходимо провести до и после выпуска продукта.

Перечень основных рекламных  средств, применяемых ОАО «Ламзурь»  представлен следующими видами:

1. Наружная реклама – изготовление и размещение баннеров (аренда места) - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах;

2. Печатная реклама:

• буклеты - небольшие по объему, чаще многоцветные, с рисунками или фотографиями рекламные описания компании или конкретного продукта,

• календари,

• плакаты,

• каталоги - обычно имеют формат небольшой книжки, содержат перечень всех товаров, предлагаемых ОАО «Ламзурь»,

• пресс-релизы - материалы, предназначенные для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включают те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы,

• презентеры - многоцветные листы формата А4, содержащие рекламные описания конкретного продукта и распространяемые преимущественно вне пределов республики Мордовия;

3. Реклама в СМИ:

• реклама на телевидении (изготовление и прокат ролика). Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные: COMCON 2, ROMIR Gallup Media, Mediametrie, Russian Research, V-Ratio, ВЦИОМ /МЕДИАМАР, НИСПИ, Фонд «Общественное мнение». И хотя ТВ-метры можно считать идеальными приборами лишь для наблюдения за работой телевизора, а не за реальным телесмотрением, будущее несомненно за ними. А за какой из медиаисследовательских фирм будущее - покажет время.

• реклама на радио. Изготовление и размещение радио ролика на «МС Радио» длинной 19 секунд. Также участие, в качестве спонсора, в программе по заявкам «Вечерний чай».

• реклама в газетах. Среди наиболее легко определимых параметров оценки эффективности назовем: тираж газеты, география и механизм распространения, периодичность выхода, тематическая направленность, стоимость размещения рекламы. Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, как-то: объем и структура аудитории, отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней, объем и тематическая направленность публикуемой рекламы, рейтинг данного издания среди рекламодателей.