Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО СК «Русские страховые традиции»

     К основным принципам маркетинга относятся  следующее:

- научность  (комплексный анализ, систематичность  исследований и т.п.);

- диалектность (адаптивность к постоянным изменениям, постоянное самосовершенствование и т.п.);

- деятельность (адаптивность к постоянным изменениям, постоянное самосовершенствование)  и т.п.;

- управление (целенаправленность усилий - материальных, финансовых, трудовых и т.п., ориентированность  на потребителя и т. п.) [13,с.33].

ПРОИЗВОДСТВО

ФУНКЦИИ    МАРКЕТИНГА

ФИНАНСОВОЕ                      ВСПОМОГАТЕЛЬНОЕ

ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ                                     ПРОИЗВОДСТВО 
 

КЛИЕНТЫ И

ПОТЕБИТЕЛИ

Рис. 1. Функции маркетинга 

     Процесс маркетинга содержит:

     - анализ рыночных возможностей;

     - отбор целевых рынков;

     - разработку комплекса маркетинга;

     - претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий.

     Анализ  рыночных возможностей предусматривает  сбор и исследование информации о  маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителях и рынках предприятий.

     Отбор целевых рынков предусматривает  замеры объемов спроса, сегментирования  рынка, выбор целевых сегментов  и позицирование товара на рынке.

     Разработка  комплекса маркетинга включает разработку товаров, установления цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

     Реализация  маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением [24, с.28].

     Основной  функцией маркетинга можно считать  обеспечение влияния на поддержание стабильного или прогрессивного уровня финансово-экономического, производственно-хозяйственного, коммуникативного состояния организации  [23, с.43].

     Но  не стоит забывать, что маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия.

     Маркетинг в последние годы получил широкое  распространение на Западе. Сам термин происходит от английского слова  «market», что означает рынок («marketing» — сбывать продукцию на рынке). Этот термин получил официальное признание в 1935 г., когда он впервые был введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем в него стал вкладываться все более широкий смысл, и от первоначального значения осталось одно название. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно.

     Так, например, можно обратиться и привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров [2].» Как представляется, это определение маркетинга является слишком общим, всеобъемлющим, и поэтому — неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка:

     Маркетинг в страховании — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [2].

     Более раннее определение определяет маркетинг  как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею [4,с.5].

     Маркетинг может быть определен так же, как  ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения  страховых полисов на основе реального  и потенциального спроса на страховые  услуги [1,с.25]. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

     Страховой маркетинг, как самостоятельное течение, возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало распространено до сего времени.

     Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция  к глобализации мировой экономики  затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран  создает принципиально новые  условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

     Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования.

     Эволюция  страхового маркетинга — это долгий процесс. В экономически развитых странах  до сегодняшнего времени, а это уже  более 30 лет, он все еще не устоялся и не принял законченных форм. Там страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования, как для компании, так и для потребителя.

     Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации, разработки, и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий. Европейские страховые рынки превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще, по крайней мере, лет десять и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка [6,с.56].

     Приходится  с сожалением признать, что в нашей  стране нет страховых компаний, которые  могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности. В связи с этим, российские страховщики, прежде всего, нуждаются в практических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного маркетингового опыта на российской рынке [4,с.4].

     Следует отметить, что страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,
• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,
• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,
• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.). Это существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),
• нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,
• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами,
• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,
• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

     Качество  страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций [7,с.39]. 

1.2.Комплекс  маркетинговой деятельности 

     Первоначально страховой маркетинг включал  в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам, как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга [13,с.85].

     Оптимум эффективности финансово-экономических  взаимоотношений страховщика и  страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта [11,с.67].

     Страховое обслуживание клиентуры является одним  из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень  влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны [24,с.5].