Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО СК «Русские страховые традиции»

     Полисы, представляющие собой полноценную защиту от «головной боли», являются наиболее востребованными потребителями. В этом кроется один из залогов развития страхования — компаниям, прежде всего, необходимо ориентироваться на продажу страхователям конечной услуги, включающей в себя весь комплекс действий, связанных с быстрой и безболезненной для клиента ликвидацией последствий страхового события.

     Страховая компания ЗАО «РСТ» раскладывает страховой продукт на несколько составляющих.

     1. Востребованность риска — соответствие  страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.

     2. Технические составляющие качества. Сюда относится:

• широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент;
• перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их важности с точки зрения потребителя.

     3. Качество сервиса. Это, прежде всего:

• своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта,
• быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев,
• вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании [13, c. 55].

     В качество сервиса в последнее  время все чаще включают такое  понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы — телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и т.д. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности, психологическом комфорте. Его можно обеспечить теми же способами: за счет регулярного обмена информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения. Это потребует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта перевесит их и принесет компании дополнительный доход.

     Потребители также вкладывают в понятие «качество  сервиса» свои субъективные ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его  убежденность в эффективности страховой  защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента — страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это особенно важно при наступлении страхового события — простого выполнения страховщиком взятых на себя обязательств здесь может оказаться недостаточно [31, c. 126].

     Этот  список сформирован с точки зрения потребителя, а не страховщика. В него внесены как свойства самой компании (например, вежливость персонала или обязательность выплаты возмещения), так и характеристики продукта (например, широта покрытия и его потребительская оценка). Однако с точки зрения маркетинга такой подход является обоснованным: потребителю совершенно все равно, к какой категории относится то или иное свойство страховой услуги. Надо отметить, что быстрота и полнота выплат — это проявление надежности компании. А такая составляющая качества, как соответствие продукта ожиданиям потребителя в части страхуемых рисков, отражает значимость различных опасностей для страхователей.

     Можно заметить, что в перечень свойств  страхового продукта не внесена его  стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж [32, c. 102].

     Клиенты формируют имидж страховой марки  в основном по результатам ликвидации последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого урегулирования убытка как части  страховой услуги чрезвычайно велика, так как она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя, наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее значение.

     В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой  урегулирования убытка и дополнительными  услугами в связи со страховым  событием (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы о компании среди знакомых и родных. Причина здесь проста: каждому хочется показать, что его выбор (в данном случае — выбор страховщика) оказался правильным и компания не обманула ожиданий. Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный — десяти-двенадцати. Те, в свою очередь, распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню. Учитывая это, одна достаточно крупная страховая компания отказывает в выплате только в том случае, когда на лицо случай откровенного мошенничества. Если же клиент убежден, что его полис покрывает страховое событие, а реально это не так, то выплата возмещения проводится из прибыли компании. Согласно точке зрения руководства этой компании, ответственными в таких случаях являются не клиенты, а сотрудники, не объяснившие страхователю тонкостей договора [16, c. 22].

     Принципиально важным в системе маркетинга является соотношение цены и качества страхового продукта. Напомним, что в нашей трактовке качество — это комплексное свойство, включающее в себя востребованность риска, технические составляющие — широту и полноту страхового покрытия, его соответствие тем опасностям, от которых хочет защититься клиент, а также качество сервиса. Данное соотношение можно изучать с нескольких сторон:

• на основании изменения цен при постоянном качестве страхового продукта,
• варьируя качество услуги при постоянной цене;
• совместно изменяя и качество, и цену продукта.

     Цена  страхового продукта является в достаточной  степени объективным показателем: она опирается на реальную вероятность  наступления страхового события  и прогноз потерь, а также на фактические расходы страховщика  на ведение дела. Ее снижение может быть достигнуто за счет

1. Сужения страхового покрытия (сужения перечня покрываемых рисков и соответствующих страховых сумм),
2. Ликвидации дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и снижения качества обслуживания,
3. Агрессивной инвестиционной политики, нацеленной на покрытие разницы межу полученной премией и фактическими расходами за счет доходов от инвестиции резервов;
4. За счет строительства «пирамиды» — покрытия потерь по убыточным договорам за счет новых продаж [12, c. 113].

     Изменение  стоимости страхования на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры  компании. Соотношение изменения  количества клиентов компании и цены называют эластичностью потребления  по отношению к цене (или просто по цене). В маркетинге также используется, например, эластичность потребления по качеству страхового продукта. Чем больше изменение числа клиентов при изменении цены или иного фактора — тем выше эластичность потребления. Если отношение изменения спроса к изменению цены меньше 1, то спрос является неэластичным, больше 1 — эластичным. Если же оно равно 1, то спрос называется унитарным. Эластичность потребления — это взаимозависимость количества продаж страховой продукции и ее цены — является весьма сложной. Ее можно изучать тремя способами:

     1) при помощи опросов клиентуры;

     2) методом экспертных оценок, сделанных  специалистами и продавцами страховой  продукции;

     3) путем анализа статистических  данных по продажам страховой  продукции в зависимости от  изменения уровня цен [20, c.190]. 

2.3 Выявление существующих проблем в маркетинговой деятельности страховой компании 

     Одной из характеристик современного состояния  рынка страховых услуг в России является недостаточная информированность  потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура предложения страховых услуг многообразны. Условия правил и договоров страхования не всегда сразу же понятны страхователю, также как и страховые термины и понятия. Деятельность любой страховой компании наилучшим образом характеризуют такие показатели, как ее способность выполнять свои обязательства перед клиентами и сохранять нормальный уровень платежеспособности при возможных негативных воздействиях.

     Важным  моментом мотивации страхователя является «прозрачность» страховой услуги, то есть максимально доступное доведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании [11, c. 56].

     В отношении Нижегородского филиала  ЗАО  «РСТ»  можно сказать, что существуют серьёзные проблемы с доверием граждан к деятельности этой компании. Это выражается в следующем:

• низкий объём продаж страховой продукции (продажа полюсов исключительно ОСАГО; КАСКО; несчастного случая;
• малая доля занимаемого страхового рынка в Нижегородском регионе;
• непопулярность компании среди страхователей.

     Недоверие потенциальных покупателей может  негативно сказаться на дальнейшем развитии компании в регионе, а в  условиях конкуренции это очень  важно для существования и  эффективной работы страховой компании.

     Выявленные  проблемы напрямую связаны с отсутствием  отдела маркетинга в страховой компании «Русские страховые традиции» в Нижнем Новгороде. Компания не получает достаточно сведений о развивающемся страховом рынке, не занимается исследованием потенциальных покупателей, мало участвует в разработке рекламных мероприятий по продвижению страховой продукции и не может повлиять на мнение покупателей об имидже компании. Потребители не проинформированы об ассортименте страховых услуг и потому не доверяют деятельности компании, что печально сказывается на ее имидже. Все это наглядно отображено в рейтинг компании, занимаемой ею позиции на рынке.

     Именно  сотрудники страховой компании делают ей имидж на рынке и от их профессионализма, понимания целей и ценностей  страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. В основном потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудников компаний, и только от них зависит впечатления, полученные клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за её репутацию. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного имиджа компании [18, c. 209].

       Справиться со сложившейся ситуацией,  наладить продажи, поднять рейтинг  компании  можно с помощью создания отдела маркетинга в Нижегородском филиале компании «Русские Страховые Традиции» и проведения рекламной компании.  

Раздел 3. Разработка мероприятий  по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО СК «Русские Страховые Традиции» 

3.1. Внедрение маркетинговой  службы в структуру  страховой компании 

     Для того чтобы справиться с проблемами страховой компании на рынке, наладить продажи, поднять рейтинг компании необходимо:

• создать отдел маркетинга в Нижегородском филиале компании «Русские страховые традиции»
• провести рекламную кампанию

     Подробнее рассмотрим предложение о внедрении маркетинговой службы в структуру страховой компании.

     Схема организационной структуры ЗАО «Русские страховые традиции» на Региональном уровне представлена в Приложении 1, в Нижегородском филиале представлена в Приложении 2.

     В настоящее время без системы  маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, компании трудно выжить в конкурентной борьбе. В этом немаловажную роль играет отдел маркетинга.