Організація роздрібної торгівлі

Електронна торгівля набула достатньо широкого поширення за кордоном як новий вид безмагазінной торгівлі. При цій формі покупець за допомогою персональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу й одночасно здійснити оплату обраних товарів з використанням спеціальних кредитних карток.

Відповідний вид товарів переднього ряду. Кількість товарів переднього ряду залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості якнайшвидшого поповнення стелажного запасу. Встановлене для переднього ряду кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Хоча вважається, що найвигідніше віддавати більше місця ходовим товарах, інші варіанти теж можуть виявитися ефективними. Ця ефективність виявляється у великих магазинах з великим товарообігом, а варіації повинні застосовуватися з обережністю, оскільки їх можуть прийняти за маніпуляції, що може призвести до втрати очікуваного ефекту, а також до втрати особи магазину. Варіації слід застосовувати зміною однієї-двох етикеток на ходовому товарі на користь більш прибуткового товару з фірмовим знаком - як правило, маркою торгового дому. Треба стежити, щоб запас не виснажувався. Дослідження показали, що такі зміни позначаються на розпродажах асортименту продуктів.

Заповнена полиць. Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному - максимальні обороти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсивного попиту. На втіху покупцеві на місці, що звільнилося можна залишити написану від руки записку покупцеві, наприклад, такого змісту: Вибачте, наш запас плавленого сиру марки в упаковках по 200 грамів тимчасово закінчився. Ми сподіваємося отримати їх зі складу в достатній кількості такого-то числа.

Привабливість упаковки. У магазинах самообслуговування упаковка - це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження міститься в ній продукту. У якомусь сенсі вона служить інструментом продажів. Відвідувачі витрачають на покупку в середньому 25 хвилин. Це означає, що вибір декількох продуктів з тисяч виставлених на стелажах товарів відбувається в швидкому темпі. Тому необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від товару. Супермаркет зацікавлений у продажу фасованих товарів, привабливість знайомої обгортки яких і звичне місце на полиці вимагають уваги до себе при поповненні поличного запасу. Також важливо, щоб упаковка ускладнювала розкрадання міститься в ній продукту. Приміром, кришки не повинні бути взаємозамінними, щоб злодії не могли закрити дешевої кришкою більш дорогу пляшку або банку.

Маркування цін. Маркування цін безпосередньо на товарі поступово відходить у минуле: загальноприйнятими стають сканер і універсальний код цін визначниками ціни. Однак там, де все ще використовується маркування, ціни повинні проставлятися правильно, щоб зберегти довіру покупця. При зміні даних на ціннику необхідно оновлювати маркування на товар, що продається.

Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар завжди на певному місці, тому будь-які зміни повинні контролюватися в рамках відділу і вироблятися з вагомих причин. Розташування продуктів повинне відповідати вказівниками і вивісок у проходах.

Постійне поповнення запасів. Пересування продукту з заднього ряду на передній план при поповненні запасів на полицях має відбуватися за випробуваним і виправдав себе принципом: прийшов першим іде першим. Ротація товару при заповнених полицях зведе до мінімуму скупчення влежаного товару і його псування.

3.4.1. Організація розміщення і викладення товарів як складова частина управління торговим підприємством

Розміщення та викладка товарів у торговельному залі є важливими засобами стимулювання збуту. Найбільш прогресивні роздрібні торгові підприємства давно вже усвідомили необхідність приділяти належну увагу даними аспектів своєї діяльності.

Розміщення товарів - це їх розташування на площі торгового залу. Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє правильно формувати потоки покупців і скорочувати час їх обслуговування. Постійні покупці знають, де розміщується той чи інший товар у торговому залі, і швидко його знаходять. При цьому також скорочуються трудові витрати працівників магазину в процесі поповнення товарних запасів за рахунок використання найкоротших шляхів руху товарів з підсобних приміщень до зони розміщення.

Під викладкою товарів розуміються технологічні процеси, пов'язані з розташуванням, укладанням та показом товарів на торгово-технологічному обладнанні. Приваблива, вдало розроблена і підтримувана в порядку викладка товарів сприяє тому, що відвідувачі, які прийшли у магазин, купують товар і тим самим забезпечують магазину прибуток.

Для розробки рекомендацій щодо розміщення та викладки товарів у торговельних підприємствах було проведено аналіз вітчизняної та зарубіжної літератури і практики розміщення товарів у торговельному залі. Отримані рекомендації можна розділити за кількома напрямками:

- Визначення місця розташування секції (комплексу) в торговому залі;

- Визначення площі торгового залу під секцію (комплекс);

- Визначення способу і місця викладки товару на обладнанні;

- Оформлення полиць.

Визначення місця розташування секції (комплексу) у торговому залі

Товари в магазині групуються по секціях (комплексів). Спеціалізація останніх може будуватися за товарно-галузевим принципом (секції «Одяг», «Взуття») або за принципом комплексності попиту (комплекс «Товари для жінок»).

Визначення місця розташування секцій - це перш за все продумана послідовність їх розміщення в торговому залі з урахуванням психології покупців, розташування допоміжних приміщень, характеру купівельного попиту.

Закріплення за секціями зон розміщення в торговому залі проводиться з урахуванням наступних основних вимог:

зона товарних груп, які готуються до продажу в магазині, повинна примикати безпосередньо до приміщень, де проводиться підготовка до продажу;

- Зона товарних груп, що вимагають тривалого ознайомлення з ними покупців, розміщується в глибині торговельного залу;

- Зона, де розміщуються великогабаритні та важкі товари, повинна знаходитися близько вузла розрахунку або виходу з торгового залу;

- Витрати праці торгового персоналу, пов'язані з поповненням та переміщенням товарів у торговельному залі, повинні бути мінімальними;

- До товарів повинен бути забезпечений вільний доступ покупців;

- Дотримання принципу товарного сусідства з урахуванням специфічних особливостей кожної товарної групи;

- Послідовність розташування секцій доцільно зберігати незмінною. Так як покупці звикають до місць розташування товарів, їм не доводиться витрачати час на пошуки потрібної секції.

У вітчизняній і зарубіжній практиці існують суперечливі думки і рішення з приводу розміщення товарів у торговельному залі. Деякі менеджери пропонують розміщувати товари найбільш частого попиту (хліб, молоко, овочі, галантерея, парфумерія, миючі засоби тощо) неподалік від входу в торговий зал, пояснюючи це тим, що не слід змушувати покупців, які прийшли за цими товарами, проходити через весь торговельний зал. Інші, навпаки, розміщують ці товари в глибині торговельного залу, щоб покупець, проходячи до них, робив так звані імпульсивні, тобто заздалегідь не передбачені, покупки. Факторами, що впливають на розміщення секцій у залі, є традиції, характер і привабливість зовнішнього вигляду товару, зручність роботи для торгового персоналу, рентабельність, зручність для покупців і особисті переваги менеджера.

Для визначення місць розташування секцій потрібно проаналізувати, які з них найбільш переважні для тих чи інших асортиментних груп, які зони в магазині є ціноутворюючими, які - приносять найбільший прибуток. Так, недорогі товари «працюють» на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо розмістити їх на початку торгового залу, покупець втягується у процес покупок і далі бере товари вже «автоматично», звертаючи на ціни менше уваги. Відомий принцип «черезсмужжя», при якому товари з низькими цінами, що приносять магазину найбільшу прибуток, чергуються по ходу покупців у торговому залі. Принцип «черезсмужжя» використовується і тоді, коли окремі групи товарів повсякденного попиту викладають на деякій відстані один від одного. У цьому випадку покупці попутно оглядають інші товари.

При розташуванні секцій у великих магазинах слід враховувати, що покупці починають обхід торгового залу з правого кута фасаду і рухаються по залу проти годинникової стрілки. Крім того, покупці звичайно проходять першу третину магазину швидше, ніж решту його частину. Ці особливості необхідно враховувати при визначенні місць розміщення товарів, які потребують активізації продажу, а також модних і нових товарів. Їх слід розташовувати в місцях, найкращим чином розглянутих покупцями. З правого боку руху купівельного потоку слід розміщувати товари, реалізацію яких бажано збільшити, а з лівого, у напрямку до виходу, - товари повсякденного попиту.

У супермаркетах, універсамах та інших універсальних продовольчих магазинах права (від входу) стіна торгового залу вважається найбільш виграшним ділянкою в залі. Це початок маршруту майже всіх покупців, які входять в магазин; саме права стіна створює перше і найяскравіше враження про магазин. Права стіна - ідеальне місце для викладки товарів, які купуються імпульсивно. Багато фахівців вважають, що м'ясо, м'ясопродукти, фрукти та овочі виглядають привабливішими інших товарів і тому створюють більш сприятливе перше враження. Перш біля правої стіни викладали тільки овочі і фрукти, а пізніше стали викладати і інші вищевказані товари.

На другому місці за значимістю знаходиться ділянка, що примикає до задньої (довгої) стіні торгового залу. Якщо біля правої стіни викладені овочі та фрукти, біля задньої розміщують м'ясо і навпаки. Фахівці вважають, що м'ясний відділ використовується як стимул, що змушує покупців пройти через весь торговий зал і по дорозі зробити додаткові покупки, у тому числі й імпульсивні.

Відділ бакалейно-гастрономічних товарів слід розміщувати в центрі залу, де купівельні потоки не відрізняються інтенсивністю. Вважається, що це відбувається через розташування м'ясного відділу (овочів-фруктів) біля задньої стіни. Справа в тому, що покупці спочатку оглядають і купують товар, розташований біля правої торцевої стіни, потім проходять по торгових проходах бакалейно-гастрономічного відділу до м'ясного (овочі-фруктів), розташованому біля задньої стіни, і в цьому відділі здійснюють покупки. Пройшовши весь м'ясний відділ, вони повертаються в бакалійному-гастрономічний, але не в його центр, а оглядають лише кілька крайніх його прилавків.

Третім за вигідністю і значущості ділянкою торгового залу великого магазину зазвичай є ліва торцева стіна. Тут покупці виявляються майже в кінці шляху свого проходження по торговому залу, і тут же закінчується та приблизна сума, яку покупець припускав витратити на покупки. Тому для досягнення найкращих результатів необхідно ретельно продумати розміщення відділів у лівої стіни. Тут доцільно розміщувати товари повсякденного або імпульсивного попиту (молоко і молочні продукти, випічку, заморожені напівфабрикати).

Найбільш складним завданням для мерчандайзерів є привернути покупців в кути торгового залу. Покупці завжди прагнуть спрямити кути і не заходити в них, якщо там не продаються особливо привабливі товари. Помічено, що покупці зазвичай огинають кути швидким кроком. Одним з рішень проблеми ефективного використання кутовий площі є розміщення там дрібних відділів, які покупець відразу бачить і впізнає; винного відділу, відділу делікатесних товарів. Ефективно розміщувати в кутах відділи, де готуються продукти харчування (кури-гриль, шашлики, випічка та ін), апетитні запахи яких залучають покупців. Крім того, коли дрібні відділи розміщуються в кутах торгового залу, досягається і деяка захист від розкрадань.

Відділи непродовольчих товарів, які необхідні як супутні в універсальних продовольчих магазинах, повинні розміщуватися спільно з відповідними продовольчими товарами. Так, кавові чашки продаються поруч з кавою, склянки і глечики - поруч з фруктовим соком, дитячі іграшки та книги - поряд із продуктами дитячого харчування. Така викладка отримала назву «перехресної». Але непродовольчі товари, які не є супутніми - панчішно-шкарпеткові вироби, господарські, предмети домашнього вжитку та інші - розміщують окремою секцією.

В універмагах та інших універсальних непродовольчих магазинах - інший підхід до розміщення товарів. Особливо це стосується багатоповерхових будівель. У них доцільно групувати товари за комплексам. Розміщувати товари за асортиментним комплексам в універмазі рекомендується таким чином: на нижніх поверхах - продовольчі товари та «Товари для дому», вище слід розташовувати комплекси «Культура в побуті», «Товари для спорту і туризму», «Товари для дітей». Комплекс «Товари для чоловіків», враховуючи чоловічу психологію, не слід розташовувати вище другого або третього поверхів, а «Товари для жінок» можна розташовувати і вище. На останньому поверсі розташовують товари з сезонними знижками.

Велика увага в торговому підприємстві слід приділяти розміщення товарів імпульсивного попиту. Найбільш правильним вважається розміщення їх в самих «прохідних» місцях залу: біля входу і виходу, у прикасовій зоні, на так званих гондолах - спеціальних стелажах в торцевій частині торгового ряду. Здатний збільшити обсяг продажів і такий прийом, як дублювання товару. Наприклад, організувавши фірмовий куточок товару, його ж можна розмістити біля каси.

Визначення площі торгового залу під секцію (комплекс)

Після того, як визначили місце розташування для секцій (комплексів) встановлюють, яку частину торгового залу повинні займати ті чи інші секції. Для цього слід співвіднести обсяг їхніх продажів із загальним обсягом продажів по магазину і отриманим значенням керуватися при плануванні використання торгової площі.