Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Таблица 2.3. Основные конкуренты ОАО «Криница» на рынке пива РБ

Белорусские производители		Импортеры
Производитель	Торговые марки, товарные знаки, брэнды	Производитель	Торговые марки, товарные знаки, брэнды
1	2	3	4
ОАО «Лидское пиво»	«Классическое», «Оригинальное», «Наша марка», «Бархатное», «Старый замок», «Князь Гедымин», «Черный принц», «Три короля»	ОАО «ПК «Балтика»	Балтика, Арсенальное, Очаково, Парнас, Степан Разин, Carlsberg
		ОАО «Вена»	Невское, Tuborg
		«Калужская пивоваренная компания»	Золотая бочка, Miller, Velkopopovicki Kozel
ОАО «СП «Речицапиво»	«Днепровское», «Оригинальное», «Хмельное», «Светлое», «Лебенбир» и т.д.	Пивоварня «Хайнекен»	Heineken, Бочкарев, Охота, Lowenbrau
		Sun Interbrew, РФ	Сибирская корона, Клинское, Holsten, Stella Artois
		Пивоварная «ПИТ»	ПИТ, Три медведя, Доктор Дизель, Gosser, Birburger, Bavaria
1	2	3	4
ОАО «Оливария»	«Столичное», «Золотое», «Минский бровар», «Крепкое», «Троицкое», «10-ка», «Граф Чапский», «Дата 1864»	Пивоварня «Efes»	Efes, Старый мельник, Белый медведь, Pilsener, Warsteiner
		Тинькофф	Тинькофф
		ОАО «Славутич»	Славутич, Вайс
ОАО «Брестское пиво»	«Светлое», «Классическое», «Дуплет», «Зубр», «Портер», «О.К.» и т.д.	ОАО «Оболонь»	Оболонь
		Sun Interbrew, Украина	Черниговске, Биле

Примечание. Источник: собственная разработка

Продукция белорусских пивоваренных заводов производится в основном по одной технологии, поэтому, как правило, рынку предлагаются похожие по основным характеристикам сорта пива. Отличия состоят в качестве используемого сырья, технологии пастеризации и вкусовых особенностях. Анализ альтернативы конкурентов сортам пива ОАО «Криница» приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Альтернатива конкурентов основным сортам пива ОАО «Криница»

«Крынiца 1» пл. 11% алк. 3,5% об.	«Крынiца класiчнае» пл. 12% алк. 4,0% об.	«Крынiца моцнае» пл. 15,5% алк. 5,8% об.	«Крынiца старажытнае» пл. 12%; алк. 4,0% об.	«Крынiца прэмiум» пл. 12% алк. 5,0% об.		«Александрыя» пл. 14%; алк. 5,2% об.
Альтернатива конкурентов
«Лидское оригинальное»	«Лидское классическое»	«Лидское Наша марка»	«Лидское Бархатное»	«Лидское Премиум»	«Лидское Старый замок»
«Оливария столичное»	«Оливария Золотое»	«Оливария крепкое»	«Оливария темное»	«Дата 1864»	«Оливария Троицкое»
«Речицкое Днепровское»	«Речицкое оригинальное»	«Речицкое Хмельное»		«Лебенбир»	«Речицкое светлое»
«Брестское светлое»	«Брестское классическое»	«Брестское Дуплет»			«Брестское Зубр»

Примечание. Источник [Маркетинговый план ОАО «Криница» на 2005 г.]

На данный момент ОАО «Крыница» является рыночным лидером, а всех вышеуказанных конкурентов можно отнести к рыночным последователям. По состоянию на 2004 год крупные участники белорусского пивного рынка обладали следующими долями рынка (см. таблицу 2.5).

Таблица 2.5. Доли рынка основных участников рынка пива РБ

Наименование предприятия	Реализация в РБ, тыс. дал	Доля рынка
1	2	3
ОАО «Криница»	9 100	32,9
ОАО «Лидское пиво»	3 100	11,2
СП «Речицапиво» ОАО»	2 800	10,1
ОАО «Оливария»	2 200	8,0
ОАО «Брестское пиво»	2 100	7,5
Другие предприятия	2 000	7,2
Импортеры	6 400	23,1

Примечание. Источник [Маркетинговый план ОАО «Криница» на 2005г.]

На рынке пива РБ можно выделить следующие ценовые сегменты: сегмент «дешевое пиво», «среднеценовой сегмент», сегмент «премиум».

В сегменте «дешевое пиво» реализуется продукция местных производителей (ОАО «Полоцкое пиво», ОАО «Слуцкий пивоваренный завод» и т.д.), некоторые марки лидеров (ОАО «Криница», ОАО «Лидское пиво» и т.д.).

Практически вся продукция пятерки лидеров (ОАО «Криница», ОАО «Лидское пиво», ОАО «СП «Речицапиво», ОАО «Оливария», ОАО «Брестское пиво»), некоторые марки импортеров реализуются в «среднеценовом» сегменте.

В сегменте «премиум» представлена продукция импортеров, некоторые марки пятерки лидеров («Крынiца Прэмиум», «Три Короля», «Лебенбир», «Дата 1864»).

Соотношение указанных сегментов по объемам продаж представлено на рисунке 2.1.:

Рисунок 2.1. Соотношение ценовых сегментов пива по объемам продаж

Примечание. Источник: [Маркетинговый план ОАО «Криница»]

Ценовая политика участников рынка пива РБ имеет схожий характер:

• все предприятия используют скидки за объем приобретаемой продукции, отличия - в величине скидок и минимальном объеме приобретаемой продукции, необходимом для получения скидки;
• некоторые предприятия (в частности ОАО «Оливария») применяют бонусные поставки (за определенный объем реализованной продукции некоторое количество продукции поставляется в торговую точку бесплатно);
• некоторые предприятия (в том числе и ОАО «Криница») применяю две цены франко-станция назначения (с транспортными расходами) и франко-станция отправления. Остальные, как правило, работают по одной цене – франко-станция назначения.

Маркетинговые посредники

В доведении продукции ОАО «Криница» до конечного потребителя принимают участие следующие участники товаропроводящей сети.

1. «Оптовые торговцы» (оптовые посредники, работающие по договорам комиссии; предприятия структуры «Белкоопсоюза»; другие оптовые посредники). Через данный канал распределения не только реализуется наибольшая доля производимой предприятием продукции, но и от данного канала распределения поступает наибольшее количество выручки от реализации, а соответственно и прибыли.
2. «Розничные торговцы» (торговые предприятия Минторга, и другие розничные торговцы).
3. «Собственная сеть» (собственные склады-магазины ОАО «Криница»).
4. Структура реализации пива посредством указанных посредников за 2004 год, указана на рисунке 2.2.

Как видно из схемы, большая часть производимой ОАО «Криница» продукции реализуется через оптовых посредников.

Рисунок 2.2. Структура реализации пива по основным посредникам

Примечание. Источник: собственная разработка

Правоотношения между ОАО «Криница» и посредниками оформляются договорами или соглашениями:

• договора покупки-продажи оптово-розничным и розничным «Продавцам»;
• договора поручения, по условиям которого одна сторона – поверенный - обязуется совершить от имени и за счет ОАО «Криница» определенные юридические действия в соответствии с указаниями последнего;
• дистрибьюторский контракт, на основе которого устанавливаются правоотношения между ОАО «Криница» и оптовым дистрибьютором, приобретающим товар от своего имени и за свой счет в пределах определенного соглашением сторон конкретного региона;
• дилерский договор, на основе которого устанавливаются правоотношения между ОАО «Криница» и дилером, приобретающим товар для продажи от своего имени и за свой счет с использованием торговой марки ОАО «Криница». 

Учитывая высокую конкуренцию на рынке пива в РБ и тем боле в РФ, а также пространственный фактор, т.е. удаленность региональных рынков (особенно в РФ) роль посредников значительно возрастает.

Потребители

Сегментация потребителей пива проводится специалистами отдела маркетинга предприятия на основе данных ежегодных исследований. Основываясь на проведенном анализе в 2005 году, предприятие в качестве целевых сегментов рассматривает:

• студентов (от 20 до 25 лет) со средним уровнем дохода – 50 у.е. в месяц;
• молодых специалистов:
• сотрудников частных фирм (20-24, 25-29 лет) со средним уровнем дохода – 200 у.е. в месяц;
• служащих госпредприятий (20-24, 25-29 лет) со средним уровнем дохода – 200 у.е. в месяц;
• бюджетников (от 25 лет) со средним уровнем дохода – 200 у.е. в месяц.

 

2.1.4 Комплекс маркетинга

 

Анализ внутренней среды ОАО «Криница» проведем по четырем составляющим комплекса маркетинга.

Товарная политика.

На данный момент основной продукцией предприятия является пиво. Указанную ассортиментную группу «пиво» можно классифицировать по ряду признаков.

По назначению продукция, выпускаемая ОАО «Криница» относится продуктам питания.

По виду использования к потребительским товарам повседневного спроса.

По степени долговечности – это товар кратковременного использования. В зависимости от сезона время между приобретением и потреблением колеблется от нескольких минут до нескольких дней. Так, весной и летом пиво – продукт мгновенного потребления, а осенью и зимой, когда часть потребителей отказывается от потребления пива на улице в пользу потребления дома, время между приобретением и потреблением может растянуться до нескольких суток. С началом развития в РБ системы гипермаркетов возможно в будущем разрыв между приобретением и потреблением вырастет.

По степени эластичности спроса пиво сложно отнести к какой либо конкретной категории. Спрос на продукцию ОАО «Криница», относящуюся в основном к среднеценовому сегменту будет эластичен по цене.

Жизненный цикл товара «пиво» имеет сезонный характер. Сезон увеличения продаж: апрель – сентябрь, сезон спада: осень-зима. Для продления сезона можно использовать рекламу и промо-акции. Так в 2004 году за счет акции «Удача под крышкой» удалось поднять спрос на пиво в декабре до уровня июля-августа.

 

Рисунок 2.3. Жизненный цикл товара – пиво, производства ОАО «Криница»

Примечание. Источник: собственная разработка

 

На этапе выведения на рынок находится «Крынiца Портер», «Крынiца Старажытнае»; на этапе роста - «Александрыя», «Прэмiум»; на этапе зрелости - «Крынiца 1», «Крынiца Класiчнае», «Крынiца Моцнае».

По долям на рынке и темпам роста объемов продаж в положении «трудные дети» находится «Крынiца Прэмiум», «звезда» - «Александрыя», «Крынiца Моцнае», «дойные коровы» - «Крынiца 1», «Крынiца Класiчнае», «собаки» - «Крынiца Старажытнае», «Портер». В положении «собаки» в 2004 году находились марки «Старажытнае Люкс» и «Крынiца Цемнае». С целью оптимизации товарного портфеля предприятия, в 2004 году было принято решение снять их с производства. Вместо этих двух сортов был запущен новый сорт «Крынiца Старажытнае», который объединяет в себе положительные стороны снятых сортов, а в дальнейшем должен объединить и их доли рынка. И хотя до сих пор данный сорт находится в положении «собаки», но по данным первого квартала 2005 года наблюдается существенный рост доли рынка, занятой данной маркой.

Портфель брэндов ОАО «Криница» состоит из двух брэндов.

• Брэнд «Крынiца»

Позиционирование брэнда «Крынiца» основывается на предпосылке, что брэнд является корпоративным, следовательно, ему подчинены различные ассортиментные позиции, направленные на различные целевые сегменты. Позиционирование брэнда заключается в том, чтобы максимально задействовать положительный образ торговой марки «Криница» и распространить его на потребителей с различными вкусовыми пристрастиями.