Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

На основе описания и часто на основе личного опыта делается описание средств рекламы, наиболее эффективных для представителей выделенных сегментов.

Например, для студентов были выбраны следующие средства рекламы:

• реклама на телевидении;
• реклама в сети Интернет;
• стимулирование продаж (акции в местах продаж, дегустации, BTL);
• оформление мест продаж POS-материалами;
• реклама на радио (предпочтительно радиостанция с республиканским охватом для получения максимального эффекта);
• реклама на/в общественном транспорте;
• наружная реклама (основные улицы города);
• размещение материалов в прессе.

Также, на основе исследований агентства MASMI BY определяется уровень достигнутого знания и предпочтения относительно марок «Крыница» и «Александрыя» и формируются конкретные цели по увеличению данных показателей.

Так в 2004 г. тройка лидеров по предпочтению у потребителей пива имела следующий вид:

1 – ОАО «Криница» 34,1%;

2 – ОАО «ПК «Балтика» 27,9%;

3 – ОАО «Лидское пиво» 26,3%.

На основе указанных данных строятся карты позиционирования по показателям: процент потребителей, знающих продукцию ОАО «Криница»; процент потребителей, предпочитающих продукцию предприятия. Указанные данные сравниваются с предыдущим периодом, оценивается динамика показателей. Указанный график приведен на рисунках 2.7., 2.8.

Основываясь на указанных данных, можно сделать вывод, что узнаваемость продукции ОАО «Криница» существенно выросла за 2004 г. (34,7% опрошенных в 2003 и 47,8% порошенных в 2004 г. считают «Крыница» самым известным брэндом). Знание формировалось с помощью элементов коммуникационной политики. В данном случае активная рекламная кампания в октябре-декабре повысила количество знающих марку, а знание в дальнейшем повлияло на совершение первой пробной покупки.

Рисунок 2.7. Позиции среди конкурентов по данным за 2003 год

Примечание. Источник: Маркетинговый план ОАО «Криница» на 2005 год

 

Рисунок 2.8. Позиции среди конкурентов по данным за 2004 год

Примечание. Источник: Маркетинговый план ОАО «Криница» на 2005 год.

 

На основе данной оценки формируются планируемые показатели на будущий год. Так в 2005 году ОАО «Криница» планирует увеличить процент потребителей, считающих брэнд «Крынiца» самым известным до 60%. Для достижения этой цели планируется задействовать различные элементы коммуникационной политики. Основной задачей будет повышение лояльности потребителей к брэндам ОАО «Криница».

Оценка действий конкурентов по рекламе на телевидении за предыдущий период ведется на основе отчетов, предоставляемых рекламными агентствами, с которыми сотрудничает предприятие. Отчеты основываются на данных дневниковой панели Исследовательской компании «NOVAK» и мониторинге ТВ-активности, проводимом компанией «БАСМИ».

В указанных отчетах оцениваются следующие показатели:

• ТВ-затраты по категории пиво и по производителям/брэндам;
• накопленный 30”TRP в целом по категории и по производителям/брэндам;
• доля затрат (SoE) и доля голоса (SoV).

Медиапоказатели, достигнутые предприятием по результатам 2004 годапредставлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Медиапоказатели основных рекламодателей пивоваренной отрасли по результатам 2004 года

Производитель	Гросс бюджет, US$	30”TRP	Общее время (сек)	Общее кол-во спотов
ОАО «Криница»	456 736	5 085	31 735	1 897
ОАО «ПК Балтика»	487 996	6 427	21 475	1 006
ОАО «Лидское пиво»	198 417	2 508	10 795	550
ОАО СП «Речицапиво»	178 467	2 221	9 630	601
ОАО «Оливария»	68 273	916	8 235	692

Примечание. Источник: [Отчет ЧУП «Эфекта» по результатам 2004 года. Анализ ТВ активности в категории «Пиво»]

Радио, пресса и наружная реклама не оцениваются по  рассмотренным показателям из-за отсутствия в Беларуси мониторинга данных средств рекламы.

На основе проведенного анализа и с учетом миссии предприятия формируются цели и задачи маркетинга и рекламы на будущий год.

Основными целями, стоящими перед отделом маркетинга предприятия на будущий год являются:

• увеличение объема продаж пива производства ОАО «Криница» на 40%;
• обеспечение экстенсивного роста дистрибуции продукции ОАО «Криница» в регионах РБ;
• увеличение доли ОАО «Криница» на рынке пива РБ с 32 до 40%;
• увеличение лояльности потребителей к продукции ОАО «Криница» и знания брэндов «Крынiца» и «Александрыя» за счет активизации коммуникационной политики (реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг);
• привлечение новых потребителей за счет вывода на рынок новых модификаций продукции (продукции в новой упаковке).

Основными задачами, стоящими перед отделом маркетинга предприятия на 2005 год, являются:

• изучение мнений и предпочтений потребителей с целью формирования целостной картины рынка;
• организация сбора данных о поведении и намерениях конкурентов;
• разработка/адаптация концепции электронных систем по сбору данных и анализу дистрибуции и мерчандайзинга;
• приведение стратегии ценообразования в соответствие с методами ценообразования с ориентацией на спрос;
• обеспечение комплексной поддержки вывода на рынок пива брэндов «Александрыя» и «Крынiца» в алюминиевой банке емкостью 0,5 л.;
• обеспечение комплексной поддержки брэндов «Крынiца», «Александрыя».

Определены и цели рекламы на 2005 год. К ним относятся:

• удержание действующих покупателей продукции ОАО «Криница»;
• создание благоприятного имиджа (образа) ОАО «Криница» и его продукции;
• привлечение новых потребителей.

Расходы на рекламу планируются на основе фиксированного процента к планируемому объему продаж, но в тоже время с учитывается размер общего бюджета коммерческих расходов предприятия.

Выбор направлений рекламного воздействия осуществляется на основе анализа доступных средств рекламы по показателям эффективности на выделенных целевых сегментах и величине затрат, необходимых при их использовании, а также основным характеристикам каждого из планируемых к использованию медиасредств (таблица 2.7). При этом предпочтение отдается средствам рекламы, наиболее эффективным на выделенных целевых сегментах (например, телевидение), что учитывается и при распределении бюджета, так как именно на эти средства рекламы планируется большая часть затрат на рекламу.

Распределение бюджета осуществляется в процентах к общему бюджету. Как уже отмечалось выше, при распределении учитывается эффективность средств рекламы на выделенных сегментах, а также средняя стоимость изготовления и проката рекламного материала через выбранные средства. Так в 2005 г планируется следующее распределение в процентном соотношении рекламного бюджета:

• Реклама на ТВ (съемка и прокат)     25%
• Изготовление POS-материалов, рекламных носителей

и оборудования в местах продаж     20%

• PR-акции и выставки      15%
• Наружная реклама       10%
• Информационное обеспечение        5%
• Изготовление атрибутики      15%
• Реклама на транспорте        5%
• Маркетинговые исследования       5%

Телевидение в данном случае выступало в качестве основного средства распространения рекламы, поскольку для выделенных ранее сегментов именно телевидение является наиболее эффективным, а также учитывалось, что данный инструмент рекламы обладает одним из самых больших потенциалов охвата.

Таблица 2.7. Основные характеристики медиасредств

Критерий	ТВ	Радио	Журналы	Газеты	Наружная реклама	Реклама на транспорте	Интернет
Возможность воздействия на определенную целевую аудиторию	Средняя	Хорошая	Высокая	Хорошая	Низкая	Низкая	Высокая
Потенциал охвата	Высокий	Средняя	Низкий	Высокий	Высокий	Высокий	Средний
Скорость аккумуляции целевой аудитории	Быстро	Быстро	Медленно	Быстро	Медленно	Медленно	Медленно
Удельная стоимость размещения	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая	Средняя

Примечание. Источник: Маркетинговый план ОАО «Криница» на 2005 год

На следующем этапе проводится распределение бюджета по статьям расходования, а также формируется примерный календарный план изготовления и размещения рекламных материалов (см. приложение Ж).

В течение года специалист по рекламе в общем придерживается этого календарного плана, внося в него коррективы в случае необходимости. Так прокат рекламного ролика в поддержку баночного пива пришлось сместить из-за отставания производства.

При подготовке рекламной кампании разрабатывается стратегия рекламной кампании. Так при подготовке рекламной кампании по выводу баночного пива на рынок совместно с рекламным агентством была разработана стратегия, содержащая:

1. краткое описание продукта;
2. общее определение целевой аудитории;
3. период кампании;
4. регион воздействия рекламной кампании;
5. общую медиастратегию;
6. обоснование выбора средств рекламы;
7. медиастратегию для каждого из выбранных средств рекламы.

Целями указанной рекламной кампании были определены:

• информирование максимального количества представителей целевой аудитории о выводе нового продукта на рынок;
• поддержание известности продукта.

В качестве целевой аудитории для планирования были выбраны молодые люди, 18-35, преимущественно мужчины, ведущие активный образ жизни, в основном, городские жители (70% минчане). По отношению к выбранному сегменту в качестве основных средств рекламы были взяты реклама на телевидении и реклама в метро. Обоснование данного выбора приведено в таблице 2.8. В качестве поддерживающих средств рекламы были определены пресса (новостные ленты, максимально широкое освещение выхода новой продукции в СМИ и в Интернете) и POS-материалы (плакаты, вобблеры), как напоминающие непосредственно перед совершением покупки.

Таблица 2.8. Обоснование выбора средств рекламы

Примечание. Источник: [Медиастратегия выведения на рынок баночного пива]

Медиапланирование, как и размещение рекламных материалов для ОАО «Криница» осуществляют сторонние организации, на основе данных предоставляемых им отделом маркетинга ОАО «Криница». Отдел маркетинга предоставляет данные о целевой аудитории, цели и бюджета планируемой кампании.

Медиапланирование для телевидения на ОАО «Криница» осуществляется в два этапа.

Этап 1. На основе прогнозных показателей Rating, Audience, Share of Audience и Cost представителями специализированной фирмы (рекламно-медийное агентство), ежемесячно составляется примерный медиаплан на размещение рекламы на телевидении (см приложение З).