Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Стратегия брэнда «Крынiца» - устойчивое лидерство на рынке пива в Республике Беларусь среди отечественных производителей и импортеров.

• Брэнд «Александрыя»

Брэнд «Александрыя» позиционируется как пиво для молодых людей, ведущих активный образ жизни.

Продвижение данного брэнда заключается в том, чтобы в сознании потребителей он ассоциировался с активным образом жизни, а также со спортивными мероприятиями РБ и со спортом в целом (рекламное сопровождение всех значимых спортивных мероприятий, транслируемых по телевидению, радио и т.п.). Позиционирование в данном случае направлено не на спортсменов, а на их болельщиков.

Ценовая политика

При установлении цены на новый продукт учитываются соотношение спроса и предложения на пиво в Республике Беларусь и в Российской Федерации (экспорт) и цены конкурентов на том рынке, где предполагается реализация продукции, затраты предприятия. Одной из составляющих анализа, предшествующего принятию решения об установлении цены на новый товар либо изменения цены на уже существующие является анализ пороговой цены, которую потребители готовы заплатить за продукцию предприятия либо за товары – конкуренты.

На данный момент одной из основных выгод для потребителей пива, выпускаемого ОАО «Криница» является доступная цена. К тому же учитывается, что пороговой ценой для большей части потребителей является 900 – 2000 руб. Поэтому планируется в целом сохранить позиции основных сортов пива в рамках «среднеценового» сегмента (на сегодняшний день 1000-1500), но также с определенными сортами присутствовать в сегментах «дешевое пиво» и «премиум сегмент».

В связи с выбранной стратегией развития предприятия (стратегия защиты существующих позиций + расширение доли рынка) применяется гибкое ценообразование, основанное на различиях между оптовыми покупателями с использованием ценовых скидок и поощрений.

Ценовые скидки предоставляются оптовым покупателям и розничным продавцам, в течение определенного периода времени.

Используются следующие виды скидок и поощрений:

• скидки за общую сумму предоплаты;
• скидки за количество покупаемого товара;
• функциональные скидки (снижение цены для организаций и других юридических лиц системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже продукции ОАО «Криница», её хранению, рекламе, стимулированию продаж и т.д.);
• комиссионное вознаграждение.

Размер скидок определяется отдельно для каждого посредника.

Политика распределения

Схема, наглядно представляющая уровни распределения предприятия «Криница» представлена на рисунке 2.4.

 

Рисунок 2.4. Каналы распределения пива ОАО «Криница»

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Как видно из схемы производитель не продает свою продукцию напрямую, т.е. использует каналы распределения первого, второго и третьего уровня. Довести продукцию до конечного потребителя ему помогают оптовики, собственная сеть и, конечно же, розница.

 

Коммуникационная политика

В процессе разработки коммуникационной политики ОАО «Криница» использует такие элементы системы коммуникаций, как реклама, стимулирование продаж, PR, выставки, мероприятия BTL. Основное место в системе коммуникаций принадлежит рекламе.

 

2.2 Анализ основных  составляющих управления рекламной  деятельностью на ОАО «Криница»

 

2.2.1 Организационная структура  управления рекламой

 

Управление коммуникационной политикой в целом, и рекламой в частности, является неотъемлемой частью управления маркетингом. Организационная структура управления маркетингом, существующая на данный момент на предприятии, представлена в приложении Е. Как видно из приведенной схемы, на предприятии существует функциональная структура управления маркетингом, к достоинствам которой относятся:

• применение закона разделения труда – каждый специалист выполняет определенные функции, т.е. в отделе маркетинга выделяются специалисты, ответственные за рекламу, за исследование рынка, ответственные за выставки и т.д.;
• высокая норма управляемости для руководителей функциональных подразделений (у одного руководителя может находиться в подчинении до 20 человек), поскольку легче выдавать задания и контролировать их выполнение
• реализация принципа единоначалия, это чрезвычайно важно для обеспечения координации работ, организованных в соответствии с законом разделением труда.

Основным недостатком представленной организационной структуры является то, что большая часть решений, связанных с маркетингом и с рекламной деятельностью в частности, принимаются на ОАО «Криница» высшим руководством.

Принятие решений, связанных с рекламной деятельностью (например, разработка рекламной кампании либо выбор средств рекламы и принятие решений о их использовании), на ОАО «Криница», состоит как минимум из восьми этапов. Схема принятия решений в области рекламы на ОАО «Криница» представлена на рисунке 2.5.

Этап 1. Анализ рынка, определение возможностей. Формирование стратегии использования средств рекламы.

На данном этапе специалистом по рекламе и стимулированию сбыта проводится анализ рынка требуемых услуг (например, наружной рекламы). Формируется стратегия использования данного средства рекламы, в которой описываются необходимость (активность конкурентов, высокий потенциальный охват, невысокая стоимость тысячи контактов); цели использования (поддержание рекламной кампании на телевидении в летний период); возможные носители рекламы (биллборды, пилларсы, лайтбоксы и т.д.); наиболее интересные предложения по разработке и размещению рекламы (фирмы, занимающиеся изготовлением, размещением наружной рекламы), требования к разрабатываемым материалам и носителям рекламы (например, учитывается особенности наружной рекламы, направленной на водителей автотранспорта, на пешеходов); предварительный график размещения, предварительная смета расходов.

Рисунок 2.5. Схема принятия решений в сфере рекламы на ОАО «Криница»

Примечание. Источник: собственная разработка

 

Этап 2. Утверждение стратегии на уровне отдела. Внесение необходимых изменений.

На данном этапе корректировки в стратегию вносятся начальником отдела маркетинга на основании плана маркетинга и плана рекламных мероприятий на год.

Этап 3.Утверждение стратегии на уровне заместителя директора по маркетинговой и сбытовой политике. Внесение дополнительных изменений.

После утверждения стратегии на уровне отдела, она рассматривается заместителем директора по маркетингу. Основанием для внесения корректировок на данном этапе как правило является знание возможностей и потребностей не только маркетинга, но и других подразделений предприятия (в данном случае, отдела материально-технического снабжения, отдела продаж, отдела розничной торговли, участка реализации пива и кваса в кегах). Например, заместитель директора по маркетинговой и сбытовой политике может в корне изменить цель акции (например, продвижение пива в ПЭТ-упаковке на продвижение пива в стекле), основываясь на имеющихся у него данных (статистика продаж пива в разрезе упаковки, полученная от отдела продаж, отдела розничной торговли).

Этап 4. Утверждение стратегии на уровне генерального директора. Внесение окончательных изменений.

На данном этапе могут быть также внесены существенные корректировки, вплоть до полной отмены планируемых мероприятий, так как генеральный директор учитывает помимо всех вышеозначенных также и финансовые возможности предприятия.

Этапы 5- 7. Доведение стратегии до непосредственного исполнителя.

Здесь необходимо учесть, что в доведении стратегии до каждого последующего руководящего уровня участвует предыдущий, т.е. представлять стратегию заместителю генерального директора по маркетинговой и сбытовой политике будет начальник отдела маркетинга, а генеральному директору заместитель директора по маркетинговой и сбытовой политике.

Этап 8. Корректировка стратегии с учетом замечаний и дополнений вышестоящих уровней управления. Непосредственное применение стратегии.

На данном этапе специалист по рекламе и стимулированию сбыта корректирует разработанную им стратегию с учетом замечаний руководства и начинает работу по непосредственному выполнению запланированных мероприятий.

Таким образом, принятие решений, связанных с рекламой на ОАО «Криница» затягивается из-за многоступенчатой системы утверждения. По времени каждый из вышеуказанных этапов примерно одинаков, но в тоже время совершенно не сопоставим по трудозатратам. К тому же, если учесть что разрабатывается стратегия на одном уровне, а утверждается на трех, то можно сделать вывод, что применение новых средств рекламы на ОАО «Криница» необоснованно затягивается. В качестве доказательства данного утверждения можно проанализировать время, которое затрачивается на выполнение каждого из вышеуказанных этапов (рисунок 2.6.)

 

 

Рисунок 2.6. Затраты времени на каждый этап принятия решение по рекламе

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, около половины времени, затрачиваемого на приведение рекламной стратегии в жизнь, приходится на утверждение стратегии и внесение корректировок в соответствии с замечаниями, получаемыми на каждом из указанных уровней утверждения.

 

2.2.2 Планирование рекламной деятельности на ОАО «Криница»

 

Планирование рекламной деятельности на ОАО «Криница» является составной частью планирования маркетинга. Планирование маркетинга/рекламы на ОАО «Криница» осуществляется в несколько этапов:

• разработка годового плана маркетинга, годового плана рекламных мероприятий;
• ежемесячное планирование рекламных мероприятий;
• планирование рекламной кампании.

Годовой план маркетинга ОАО «Криница» содержит 10 разделов.

1. Задачи маркетинга в 2005 году.
2. Состояние рынка пива РБ в 2004г., прогноз на 2005 г.
3. Результаты исследований потребителей пива.
4. Календарный план маркетинговых исследований.
5. Портфель брэндов (описание и характеристика брэндов; позиционирование и стратегия брэндов)
6. Политика ценообразования.
7. Каналы и методы распределения товара.
8. Методы продвижения товара.
9. Реклама. Бюджет на рекламу и продвижение товаров в разрезе направлений использования.
10. План организации стимулирования сбыта по каналам распределения (оптовые торговцы, розничные торговцы, собственная сеть продаж).

Элементы планирования рекламной деятельности содержат не только разделы «Методы продвижения товара», «Реклама», но также и раздел «Портфель брэндов».

Помимо плана маркетинга на будущий год специалистами отдела маркетинга разрабатывается календарный план рекламных мероприятий на год, содержащий определение рекламного бюджета на год, распределение бюджета по направлениям, а также календарный план мероприятий с определением целей планируемых мероприятий, периода, исполнителя и планируемых затрат на проведение указанных мероприятий.

Написанию плана маркетинга в целом и плана рекламных мероприятий в частности на ОАО «Криница» предшествует ситуационный анализ. Он основывается на маркетинговых исследованиях, проводимых по заказу отдела маркетинга предприятия сторонними организациями, а также регулярных исследованиях Международного агентства маркетинговых исследований MASMI BY, проводимых в рамках национальных конкурсов БРЭНД ГОДА и ПРОДУКТ ГОДА. В рамках исследований оцениваются:

• социально-демографические характеристики потребителей пива;
• места покупки пива;
• условия потребления пива;
• частота покупки пива;
• сорта пива;
• вид упаковки и т.д.

Недостатком данных исследований является отсутствие оценки источников получения информации представителями целевых сегментов, что затрудняет процесс планирования. Используемых данных явно недостаточно для формирования обоснованной рекламной политики, однако, несмотря на указанные недостатки, на основе данных исследований специалистами отдела маркетинга предприятия определяются целевые сегменты для предприятия и формируется целевая аудитория для рекламных сообщений.

На основе полученных данных и зачастую на основе личного опыта специалистом по рекламе готовится описание типичного представителя выделенных целевых сегментов. Например, студенты описываются следующим образом:

«Среднестатистический студент пьет пиво 3-4 раза в неделю. Предпочитает пить пиво в компании с друзьями. Чаще пьет пиво на улице либо в барах, редко дома. Свободное время предпочитает проводить за общением с друзьями, в Интернете, за просмотром телепередач (в основном фильмов или спортивных мероприятий). Много времени занимает передвижение по городу (в общественном транспорте, включая метро). Посещает концерты, дискотеки, кино. Информацию чаще всего получает из Интернета, либо из телепередач, радиопередач, реже из печатных СМИ.»