Дослідження ринку товарної групи «морозиво у вафельному стаканчику (на прикладі підприємства ТОВ «Полюс»)

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 - Процеси, пов'язані з ухваленням управлінських рішень на підприємстві

 

Рисунок 1.1 показує нерозривність зв'язку між маркетинговими дослідженнями і процесом ухвалення рішень на підприємстві, а так само маркетинговою діяльністю в цілому.

Об'єктивність маркетингової  інформації залежить, по-перше, від  чіткості і послідовності процесу  маркетингових досліджень; по-друге, — від запобігання можливим помилкам в ході збору маркетингової інформації і організації вибіркового спостереження.

Маркетингові дослідження, які реально здійснюються, умовно можна підрозділити на три групи [26]:

1. для своїх потреб;
2. для особистих потреб і для потреб клієнтів;
3. під замовлення.

Маркетингові дослідження  першої групи здійснюються виробничими підприємствами, оптовими, збутов ими компаніями, організаціями сфери послуг, торгівельними асоціаціями, державними організаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для ухвалення управлінських рішень, які стосуються вибору ринкового сегменту, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування і тому подібне.

До другої групи відносяться  споживачі. Сюди входять ті організації, які здійснюють маркетингові дослідження  для особистих потреб і одночасно як експерти, — для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства. Рекламні агентства з повним циклом рекламних послуг проводять маркетингові дослідження для своїх клієнтів з метою розробки найбільш ефективних рекламних продуктів. Для цього їм необхідно мати інформацію відносно цільових ринків, споживчих мотивів і тому подібне.

Третю групу складають  консалтингові фірми. Вони займаються збором маркетингової інформації для замовників. Ці фірми, по аналогії з рекламними агентствами, можуть надавати весь цикл послуг маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитних анкет, проведення вибіркового спостереження, обробки інформації.

У практиці маркетингових  досліджень використовуються наступні основні типи досліджень [26]:

1. Дослідницький підхід або розвідувальне дослідження;
2. Дескриптивний або описово-аналітичний;
3. Причинно-наслідковий або казуальний;
4. Моніторингові дослідження.

Дослідницький підхід або  розвідувальне дослідження проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і пропозицій (гіпотез), що висуваються, в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. При проведенні дослідження перш за все використовуються джерела вторинної маркетингової інформації, спостереження, інтерв'ю з експертами. Метою дослідницького підходу є усвідомлення проблеми. Після того, коли проблема чітко визначена, цей підхід допомагає розробити альтернативні дороги вирішення проблеми.

Типова ситуація, що вимагає  вживання дослідницького підходу, — це виведення на ринок принципово нового товару.

Більшість маркетингових  досліджень здійснюються за допомогою дескриптивного типа або описового дослідження. Вони направлені на  опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситуації, відношення споживачів до продукту компанії. При проведенні даного вигляду досліджень зазвичай ведеться пошук відповідей на питання, що починаються із слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. і перевіряються розроблені гіпотези. Джерелами інформації є  вторинні дані,  спостереження і опити.

Основними перевагами цих  досліджень є комплексний підхід до ситуації і вивчення ситуації з чинниками маркетингового середовища.

В той же час у використанні цих підходів є і деякі труднощі. В основному вони пов'язані з тим, що господарська ситуація є комплексом всіх чинників, які впливають на об'єкт дослідження.

Причинно-наслідковий  підхід або казуальне дослідження проводиться для перевірки гіпотез відносно причинно-наслідкових зв'язків. У основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типа: «Якщо X, то потім Y». Чинники, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, тоді як змінні, що змінюються під дією цих чинників, називаються залежними змінними. Маркетолог завжди прагнути визначити, скажемо причини, зміни стосунків споживачів, зміна показників ринкової долі і так далі

Джерелом інформації для причинно-наслідкового підходу  є проведення експерименту, проведення опитів респондентів в ході дослідження, вивчення джерел вторинної інформації.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження  швидше за все використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так, на основі описового дослідження може бути прийняте рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження

Необхідно вказати, що маркетингові дослідження необхідні для контролю маркетингової діяльності фірми. Такі дослідження називаються моніторинговими дослідженнями. Метою моніторингових досліджень - спостереження за змінами в маркетинговій системі. Об'єктом моніторингового спостереження є вивчення об'ємів збуту ринку, системи розподілу товарів, контроль за цінами. Ще одним об'єктом моніторингового спостереження є ділова активність конкурентів, різних чинників мікро - і макро маркетингового середовища. Джерелами інформації для моніторингових досліджень є опит, вторинна інформація, спостереження.

Результаты мониторинговых исследований заносятся в компьютерную базу данных и служат основой для  уточнения и внесение изменений  в маркетинговые планы и программы.

Класифікація завдань маркетингових досліджень наведена у таблиці 1.1. [9]

Таблиця 1.1 - Класифікація завдань маркетингових досліджень

 

Характеристика кон'юнктури  ринку	– аналіз зміни параметрів  ринку;
	– оцінка потенціалу і  поведінки суб'єктів ринку
	– виявлення тенденцій  і перспектив розвитку ринку
	– оцінка закономірностей  змін на ринку.
Методичне забезпечення діяльності	– визначення об'єкту і  предмету дослідження;
	– збір інформації для  подальшого аналізу;
	– визначення методів проведення дослідження.

 

Визначивши  сутність, мету, види та завдання маркетингового дослідження на підприємстві у пункті 1.2 надається схема проведення маркетингового дослідження.

 

1.2. Схема проведення  маркетингового дослідження

 

Маркетингові дослідження - систематичне визначення круга даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати. Фірма проводить маркетингові дослідження або власними силами - відділом маркетингу, або спеціалізованими організаціями. Найбільш типовими завданнями дослідників маркетингу є: вивчення характеристик ринку, виміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу доль ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його об'єм, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.[6]

Схема проведення маркетингових досліджень представлена на рис.1.2.[13]

Виявлення проблем і  формулювання цілей

Відбір  джерел інформації: вибір місця дослідження; підготовка знарядь  дослідження; складання плану вибірки; вибір способу зв'язку з аудиторією

Збір інформації: опит, спостереження, панель, експеримент

Аналіз  зібраної унформації: Складання таблиць, графіків; визначення середніх рівнів розподілу частотності, дисперсії; обробка інформації за допомогою статистичних методів і моделей ухвалення рішення

Наведення зібраної інформації

 

Рис.1.2. Схема проведення маркетингового дослідження

 

Вибір конкретного методу залежить від мети досліджуваної ознаки (людина, предмет). Перелік способів здобуття інформації і деякі їх характеристики приведені в таблицю. 1.2.[8].

Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Переваги  і проблеми
1. Первинні дослідження	Збір  даних при їх виникненні
Спостереження	Планомірний обхват сприйманих органами відчуттів  обставин без дії на об'єкт спостереження	Польове і лабораторне, особисте, за участю того, що спостерігає і без його	Спостереження за поведінкою споживачів в магазині або перед вітринами	Часто объективней і точніше, ніж опит. Багато фактів не піддаються поясненню. Високі витрати.
Інтерв'ю	Опит учасників ринку  і експертів	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизоване	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок  і фірм, дослідження мотивації	Дослідження не сприйманих обставин (мотиви, наприклад) Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юєра, проблеми репрезентативності вибірки
Панель	Збір  даних, що повторюється, в однієї групи через рівні проміжки часу	Торгівельна, споживча, спеціальна	Постійне  відстежування торгівельних запасів  в групі магазинів	Виявлення розвитку в часі. Смертність панелі, ефект панелі
Експеримент	Дослідження впливу одного чинника на іншій при одночасному контролі сторонніх чинників	Польові, лабораторні	Тест  ринку, дослідження продукту, дослідження  реклами	Можливість  роздільного спостереження за впливом  змінних. Контроль ситуації, реалістичність умов. Витрата часу і грошей
2. Вторинні дослідження	Обробка вже наявних даних		Аналіз  частки ринку за допомогою даних  обліку і зовнішньої статистики	Низькі  витрати, прудкість. Неповні і застарілі  дані, невідповідність методик здобуття даних

 

Під опитом розуміється з'ясування позицій людей або здобуття від них довідки з якого-небудь питання. Опит - найпоширеніша і найважливіша форма збору даних У маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Опит може проходити в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опити називають зазвичай інтерв'ю. Опити розділяються:

- захарактеристикою опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці і ін.);

- за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);

- за рівню стандартизації (вільна схема або структурована, повністю стандартизована);

- за частотою опиту (одно- або багаторазовий опит).[13]

При письмовому опиті учасники отримують опитні листи, які вони повинні заповнити і відіслати за призначенням.

Перевагами методу спостереження, в порівнянні з опитом, є наступні:

незалежність від бажання  об'єкту до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи;

можливість забезпечити вищу об'єктивність;

можливість сприйняття неусвідомленої поведінки (вибір товару на полицях в магазині);

можливість обліку довколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.

Спостереження має разом  з цим і недоліки:

• важко забезпечити репрезентативність;
• суб'єктивність сприйняття того, що спостерігає;
• поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження).

Можна виділити наступні форми спостереження:

- за місцем того, що  спостерігає розрізняють процес  з безпосередньою участю дослідника і спостереженням з боку;

- за формою сприйняття  об'єкту можна виділити персональне спостереження (що безпосередньо спостерігає) і не персональне - через прилади або за допомогою реєстрації слідів поведінки;

- за мірою стандартизації розрізняють стандартизоване і вільне спостереження.

Експериментом називають дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:

- ізольовані зміни  (окремі величини варіюються дослідником,  інші мають бути, наскільки можливо, постійними);

- дослідник активно  втручається в процес виникнення  даних;