Маркетинговые коммуникации

Продвижение (от англ. «Promotion») - совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4P» (Product, Price, Promotion, Place of sale или иногда personal). Оно достаточно долго отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х - начала 80-х годов содержание его постепенно расширилось. В него, кроме названных выше «4P», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити, услуги и т.д.

Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое движение товаров/услуг от производителей к потребителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров/услуг». Начиная с 80-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».

В современных рыночных условиях ни один проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг. Корни продвижения товаров и услуг уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране маркетинговые технологии начинают играть важную роль в деятельности организаций социально-культурной сферы. Возросшая конкуренция вынуждает их идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и услуг, используя средства продвижения. Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность экономической деятельности организации социально-культурной сферы на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и прочим потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера-«стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности.

В комплексе маркетинга завершающим элементом являются методы стимулирования. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Ф. Котлер. Основы маркетинга: Бизнес-книга/ Филлип Котлер - М.:1993. - с. 312

Продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимая для стратегии маркетинга любой организации социокультурной сферы. Продвижение ликвидирует разрыв между организацией и рынком. Организации культуры уделяют огромное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт / Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. Выпуск 2/ Екатерина Леонидовна Шекова. - СПб., 2003. - С. 55-57 В первую очередь продвижение - это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Организации, в том числе социально-культурной сферы обладают непосредственным контролем, над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение. Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно продукта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Уже на предподготовительной стадии кампании по продвижению, организация социально-культурной сферы должна знать, какой продукт предлагается, по какой цене и где. Нужно заранее знать главные характеристики потребителей, на которых она направлена, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи). Ниже мы рассмотрим подробно каждый из четырех компонентов.

В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14.06.1995г., дается следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Федеральный закон «О рекламе» - ст. 2

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность, которая служит для продвижения продукта компании в средствах массовой информации без платной рекламы. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ - это все примеры публичности.

В данном параграфе сделан особый упор на одну из маркетинговых стратегий - стратегию продвижения. По нашему мнению, ситуация для социально-культурных проектов в настоящее время такова, что в большинстве случаев, обладая качественным и востребованным продуктом и доступной ценой на услуги, они не могут «продвинуть» свой продукт до желаемого результата, донести информацию до потребителя, расширить круг своей аудитории. Таким образом, продвижение социально-культурных проектов не редко становится малоэффективным и не охватывает большие массы целевой аудитории.

По мере усиления конкуренции на рынках под стратегией стали понимать деловую стратегию. Она стала выступать в качестве модели действий, необходимых для достижения поставленных целей в конкурентной борьбе. В данном контексте стратегия становится одним из главных элементов управленческой деятельности. В ее содержание вкладывается и иной смысл: постоянной координации деятельности в связи с изменениями окружающей среды, противоборства субъектов рынка.

Конкуренция представляет собою борьбу учреждений, компаний, фирм за свое существование и место на рынке. Песоцкая, Е. В.Маркетинг услуг: учеб. пособие / Елена Владимировна Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. - С. 23-25 Стратегии должны иметь рыночную, то есть маркетинговую направленность. Только в этом случае можно рассчитывать на правильность принимаемых решений, на разработку удачной стратегии. Конкуренция характерна и для учреждений социально-культурной сферы и для социально-культурных проектов. Это объясняет необходимость применения маркетинговых стратегий в организации деятельности как коммерческих социально-культурных проектов так и учреждений социально-культурной сферы.

Разработка и осуществление маркетинговых стратегий представляют непрерывный процесс. На каждом его этапе, цикле требуются сведения о рынке, потребностях, их изменении, конкурентах и другая маркетинговая информация. Для каждого проекта социально-культурной сферы должны быть выбраны свои стратегии, которые в последствии своей реализации будут служить маяком для достижения заданной цели.

Нельзя не выделить важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение. Компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные определенные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют все больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.

· Стратегия протягивания - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

· Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Необходимо помнить о пяти основных способах правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения:

· предоставление полной информации,

· подтверждение заявлений,

· решение о прекращении,

· исправительная реклама,

· штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, в Федеральном законе 1995г. о рекламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конкретный вид деятельности. Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Решение о прекращении означает, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. Исправительная реклама требует публикации новых объявлений, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими объявлениями. Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятельность по продвижению товаров и услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потребителям, если, например, она не соблюдает сроки поставки http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011902.htm.

1.2 Маркетинговые коммуникации  в системе средств продвижения  коммерческих социально-культурных  проектов

В рамках данного параграфа необходимо обратиться к определению маркетинговых коммуникаций продвижения коммерческих социально-культурных проектов, подробно рассмотреть систему целевых аудиторий, маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов, определить сущность рекламы, PR-коммуникаций и стимулирование сбыта как основных компонентов маркетинговой стратегии продвижения коммерческих социально-культурных проектов.

Продвижение проектов включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов: реклама, связи с общественностью (в том числе внутренний PR), а так же стимулирование сбыта (кратковременные акции). Налаживание работы комплекса маркетинговых коммуникаций в организации социально-культурных проектов позволяет решить их главную задачу - перейти от целевой аудитории к «желающей».

Коммуникация - двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Маркетинговая коммуникация - процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы).

Согласно теории коммуникации ее главная цель - воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи:

· Привлечение внимания целевой аудитории;

· Стимулирование интереса к содержанию сообщения;

· Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением;

· Направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение социально-культурных проектов, относятся:

· Информирование целевой аудитории (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продаж, распродажах;

· Убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);

· Напоминание (о фирме, товарах и услугах);

· Создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

Система целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов выделяет несколько важных категорий: