Маркетинговые стратегии

Содержание

 
Введение………………………………………………………………………………….3 
1 Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности предприятия……...5 
1.1 Сбытовая деятельность и ее роль в функционировании предприятия…………..5 
1.2 Организация стратегического управления сбытовой деятельности на предприятии…………………………………………………………………………….11 
1.3 Основные этапы разработки и реализации стратегии сбыта…………………….20 
 2 Организация сбытовой деятельности ОДО "Элбипресс"…………………………27 
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании……………………27 
2.2 Организация системы сбыта  и сбытовая политика компании………………….48 
2.3 Оценка действующей маркетинговой стратегии сбыта компании………….…..54 
3 Пути совершенствования сбытовой стратегии   ОДО "Элбипресс"………………59 
3.1 Способы стимулирования сбыта продукции……………………………………..59 
3.2 Мероприятия по совершенствованию сбытовой стратегии……………………..60

Заключение ……………………………………………………………………………..65

Список использованных источников…………………………………………………67 

ВВЕДЕНИЕ 

             Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка и усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями стратегическое управление сбытовой деятельностью становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.

     Период  реформирования выявил наличие значительных проблем в области стратегического  управления сбытовой деятельностью  предприятий. В рыночных условиях перед  производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых  рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы  управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной маркетинговой  стратегии сбытовой деятельности, ориентированной  на максимальный учет потребительских  предпочтений и т.п. Это обусловлено  тем, что, по сути, стратегическое управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием. Поэтому тема дипломного исследования является актуальной.

     Несмотря  на существование значительного  количества исследований в области  стратегического менеджмента, вопросы  разработки и реализации системного подхода к стратегическому управлению сбытовой деятельностью рассмотрены  не достаточно полно. Это обусловлено  тем, что большинство относящихся  к ней научных трудов отражает, главным образом, зарубежную практику стратегического управления сбытовой деятельностью.

     Как следствие, в существующих исследованиях  не нашли достаточного отражения  проблемы адаптации белорусских  предприятий, в том числе ОДО  «Элбипресс», к условиям формирования стратегически ориентированных  долгосрочных отношений в области  сбыта. Практическая потребность в  проведении такого исследования обусловила содержание  его основной цели.

     Целью дипломного исследования является изучение методических подходов к стратегическому  управлению сбытовой деятельностью  предприятия ОДО «Элбипресс», а  также разработка комплекса мероприятий  по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и  расширение рыночных позиций.

     Задачи  исследования формулируются следующим  образом:

     -    изучение и систематизация теоретических  и методических подходов к  содержанию маркетинговой сбытовой  деятельности на предприятии;

     -    обоснование стратегических ориентиров  развития производственно-сбытовой  деятельности предприятия ОДО  «Элбипресс» ;

     -     разработка комплекса методических  и практических рекомендаций  по формированию маркетинговой  стратегии сбытовой деятельности  предприятия ОДО «Элбипресс».

     Объектом  исследования является маркетинговая  сбытовая деятельность предприятия  ОДО «Элбипресс».

     Предмет исследования составляют организационные  и управленческие отношения, возникающие  в сфере стратегического менеджмента  сбытовой деятельности  на предприятии  ОДО «Элбипресс».

     Методологической  основой исследования послужили  методы статистического, графического и сравнительного анализа, монографический  метод, метод компиляции и др.

     Структура диплома. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, и библиографического списка.

 

1 Теоретические  аспекты организации  сбытовой деятельности  предприятия

1.1 Сбытовая деятельность  и ее роль в  функционировании  предприятия 

     Сбыт  продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Сбыт является средством  достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей. Именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени  проявлением удачного сочетания  организационных и человеческих ресурсов.

     Сбыт  представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются  цели фирмы. Поэтому организацию  сбыта необходимо рассматривать  в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном  рынке. Сбыт – это процесс продвижения  товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание  запасов на нужном уровне, продвижение  к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление  контроля за движением грузов и продажу  товара [1, с. 25].

     В силу своей сложности процесс  сбыта не может рассматриваться  как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной  долгосрочной стратегии фирмы. В  соответствии с целями фирмы должен разрабатываться план по сбыту в  целом, затем план по товарным группам  и отдельным товарам, план по отдельным  рынкам, план по торговым представителям и, в случае крупных потребителей, - план по потребителям.

     Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской  прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей [2, с. 22].

     Основные  задачи сбытовой деятельности:

     - доставить товар в такое место,  в такое время и в таком  количестве, чтобы это больше  всего устраивало потребителя; 

     - привлечь к товару внимание  потребителя, заинтересовать его. 

     Сбытовая  политика – это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени  и пространстве [3, с. 125].

     В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения  можно назвать следующие:

     - целенаправленность;

     - всесторонность учета маркетинговой  информации относительно требований  покупателей, потребностей и проблем  потенциальных участников сбытового  канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов,  о государственной политике в  области регулирования договоров  и соглашений с другими участниками  рыночной деятельности и т.  д.);

     - комплексность; 

     - скоординированность (сочетаемость  принимаемых решений по сбыту  с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и  сервиса);

     - системность (рассмотрение сбыта  и остальных инструментов маркетинга  как элементов, вызывающих синергетический  эффект от их совместного применения);

     - гибкость (готовность к пересмотру  своих позиций в случае необходимости).

     Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по распространению  товара.

     Сбыт  не дает прерваться процессу оборота  средств, является закономерным продолжения  процесса производства, в нем происходит обращение товара в деньги. Без  него, без его эффективной организации  предприятие не смогло бы финансировать  свою дальнейшую деятельность.

     В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия – это долго  и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а  также процессов физического  перемещения товаров во времени  и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается  для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров  и по иным основаниям [4, с. 198].

     Сбытовая  тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические  мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в  деятельности производственных подразделений  и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и  может привести к полному противоречию со стратегическими установками  фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

     Инструментом  воздействия на потребителя со стороны  предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс  выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы  по сбыту; степень разветвленности  сети распределения; имидж каналов  сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень  кооперации субъектов в системе  распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого  риска; гибкость и живучесть распределительной  сети.

     Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров.

     В качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью.

     Основными методами сбыта являются:

     - торговые системы, включающие  централизованный и децентрализованный  сбыт;

     - собственная или внешняя формы  организации продажи; 

     - прямой и непрямой сбыт через  торговые посреднические предприятия  (пути сбыта).

     В зависимости от числа посредников  в системе сбыта устанавливается  уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая  фирма или физическое лицо, выполняющие  функции перемещения товара от производителя  к потребителю. Число промежуточных  уровней может характеризовать  протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью  собственных внутренних или внешних  образований передает товар непосредственно  потребителям.

     Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует  на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами [5, с. 115].

     Основные  функции сбыта можно объединить в три группы: планирование, организация, контроль и регулирование.