Определение целей и формирование маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе (на примере ресторана «Амарена»)

Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых СМИ, так как это инструмент, который обладает ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов для проведения рекламных кампаний. Это говорит о том, что в Сети с успехом можно рекламировать тот или иной ресторан.

Отличие Интернета от других видов рекламы в том, что до потребителя информации, если он зайдет на Интернет-сайт, где она имеется, эту информацию можно довести в полном объеме, в отличие от таких СМИ, как телевидение, газеты, журналы, где все ограничено квадратными сантиметрами или минутами эфира, за которые нужно много платить, прямо пропорционально их количеству. Клиент имеет прекрасную возможность заочно оценить ресторан, его общую атмосферу и уровень цен.

Реклама на радио позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Радиореклама ресторана в России является новым и перспективным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Обычно подобная реклама - это набор из 5-6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30-40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные интервалы.

К связям с общественностью относятся заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей.

К рекламным POS-материалам относятся указатели, подставки, держатели и многое другое – формы и функции могут быть ограничены только фантазией дизайнеров. Маркетологи, совместно с дизайнерами, разрабатывают новые виды рекламных изделий, привлекающих внимание к товару или бренду в местах продаж. Данный элемент маркетинга очень значим для ресторана, потому что он создает "визитную карточку" самого заведения. В ресторане такими элементами могут быть фирменные визитки, флаеры, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд и многое другое.

Говоря о внутреннем маркетинге, подразумеваются внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы. Одним словом те маркетинговые ходы, которые позволяют предвосхитить ожидания гостей и послужить той мотивацией, которая приведет посетителей обратно в ресторан в следующий раз.

Социальный маркетинг в ресторане это помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство. Этот вид маркетинга формирует позитивный имидж вашего заведения. Он заставляет посетителей ресторана относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными [27, с. 101].

 

1.2.Виды маркетинговых  стратегий в ресторанном бизнесе

 

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период [27, с. 111]. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений. 
Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции. 

Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику, с которой хорошо знакомы  маркетологи. 

Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты, которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности. Процесс разработки стратегии маркетинга изобразим на рисунке 2.

 

Рис.2.Процесс разработки стратегии маркетинга

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются [36, с. 73].

- анализ  места размещения ресторана –  направлен на исследование основных  вопросов: стоит ли открывать  в этом месте ресторан, и какого  типа. Исследуется район, в котором  будет располагаться заведение  – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных  конкурентов и клиентов. Изучается  и само помещение на предмет  его пригодности под размещение  ресторана и его оптимального  функционирования, в том числе  оцениваются его технические  характеристики и юридические  аспекты;

- структура  отрасли – проводится анализ  существующих ресторанных форматов  и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка  предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. 
Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача:

- выявить  имеющийся неудовлетворенный спрос;

- изучение потребителей  позволяет получить сведения  о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора  блюд. Эти сведения позволят определить  для ресторана сегмент наиболее  интересных из потенциальных  потребителей, степень их удовлетворенности  и платежеспособности, и других параметров [36, с. 83].

Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии: 
 конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы,  исследования ценовой политики тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане; 

 исследования маркетинговой и рекламной деятельности необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.    Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана для будущего заведения.       

На основе анализа места размещения ресторана, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей. 
Основным результатом определения стратегии маркетинга является получение ясных ответов при принятии решений по следующим параметрам бизнеса: 
 - вид предлагаемых услуг – концепция заведения

- ценообразование 
- организация сбыта

-реклама и продвижение продукции 
- поставщики оборудования и продукции 
-  план сбыта

Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства [2, с. 28].

Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

-в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);

-по отношению к конкурентам;

-в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими.

Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга – существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают [8, с. 45].

В таблице 1 изображена  Матрица Ансоффа– матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.

                                                                                                         Таблица 1.

Вид Матрицы Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке)	2. Развитие рынка (Старый товар  на новом рынке)
Новый товар	3. Развитие товара (Новый товар  на старом рынке)	4. Диверсификация (Новый товар на  новом рынке)

 

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

2. Стратегия развития  рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах [2, с. 57].

3. Развитие малоизвестного товара  или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия – когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового товара, но и не менее рискованными [8, с. 77]. Классификацию конкурентной стратегии маркетинга изобразим на рисунке 3.

Рис.3. Классификация конкурентной стратегии маркетинга

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу» [2, с. 67].

Различают несколько типов такой обороны:

позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.

мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции  в наиболее перспективные ниши своего бизнеса [8, с. 105].