Планирование маркетинга: преимущества и недостатки

Содержание

Стр.

Введение                                                                                                                       3

Планирование маркетинга: преимущества и недостатки                                       4

Маркетинговые задачи                                                                                              10

Типы стратегий                                                                                                          13

Процесс выработки стратегии                                                                                  17

Заключение                                                                                                                 22

Список использованной литературы                                                                       25

Введение

Процесс стратегического  планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, обеспечивает основу для управления членами организации. Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. В рамках процесса стратегического планирования различают четыре вида управленческой деятельности. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Процесс распределения  ресурсов включает в себя распределение  ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные управленческие таланты.

Адаптация к внешней  среде охватывает все действия стратегического  характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением. Организациям необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.

Внутренняя координация включает в себя координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью достижения эффективной интеграции внутренних операций. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях является неотъемлемой частью управленческой деятельности.

Осознание организационных  стратегий предусматривает осуществление  систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая  может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области стратегического управления.

Стратегия разрабатывается  высшим руководством и исходит с  точки зрения перспективы всей организации, а не конкретного работника. Реализация стратегии же предусматривает участие всех сотрудников фирмы. Стратегические планы разрабатываются таким образом, чтобы быть не только целостными в течении нескольких лет, но и достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Современный темп жизни настолько велик, что единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей является стратегическое. Само по себе стратегическое планирование не гарантирует успеха. Оно дает руководство фирмы средство создания плана на длительный срок, а также основу для принятия решений. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Стратегическое планирование способствует снижению риска при принятии решений. Оно подчеркивает необходимость соотносить каждодневные действия с соображениями относительно долгосрочных целей и последствий. Сегодня стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

Не подлежит сомнению то, что при современном темпе изменения и увеличения знаний стратегическое планирование представляется единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей.

В стратегическом планировании по сравнению  с долгосрочным пространство деятельности фирмы становится более объемным, оно включает в себя как основные элементы внутренней среды экономической организации, так и внешние аспекты: социальные и политические факторы, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и т.д. Кроме того, долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий текущей деятельности, а оказываются результатом анализа изменений во внешней и внутренней среде фирмы. Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного – его вариативность, разработка альтернативных версий развития будущего фирмы.

В настоящее время стратегическое планирование заняло свое место в  ряду функций управления Во многом оно приобрело новое содержание. Сегодня, наряду с формальными, количественными методами, стратегическое планирование использует творческий интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности предприятия.

Планирование  маркетинга: преимущества и недостатки

Планирование  маркетинга — это часть широкой концепции, известной как стратегическое планирование. Эта концепция помимо маркетинга включает и другие стратегические направления деятельности компании — управление производством, финансами и персоналом, которые она рассматривает в контексте соответствия стратегии развития компании и внешней среды. Назначение стратегического планирования состоит в формировании и реформировании компании таким образом, чтобы ее деятельность и продукты этой деятельности — товары и услуги — постоянно соответствовали ее корпоративным целям (например, росту прибыли или сбыта). Поскольку ответственность за управление взаимодействием компании со средой лежит на ее маркетинговом руководстве, то ему отводится ключевая роль в стратегическом планировании.

Попытки понять роль планирования маркетинга в развитии стратегии сталкиваются с определенными  трудностями, обусловленными особенностями работы компаний. В самом простом случае компания может предлагать только один товар и только на одном рынке. В такой ситуации роль планирования маркетинга заключается в обеспечении соответствия маркетингового комплекса для этого товара (изменяющимся) нуждам потребителей, а также в поиске возможностей применения сильных сторон компании для продажи других товаров на новых рынках. Однако многие компании предлагают на многочисленных рынках целые ассортиментные группы товаров. Вклад планирования маркетинга в общий стратегический план в данной ситуации аналогичен первому случаю. Но существует еще одна функция корпоративного управления: определение характера распределения ресурсов для каждого товара. Ввиду того, что распределение ресурсов зависит, в частности, от привлекательности рынка для каждого товара, то соответствующие решения обязательно должны приниматься при участии службы маркетинга.

И — последнее. Деятельность компании может быть диверсифицирована  в нескольких направлениях, при этом отдельному направлению часто соответствует подразделение, которое занято обслуживанием определенной группы потребителей и сталкивается с определенными конкурентами Каждое направление может быть автономным с точки зрения стратегии, т.е. образовывать стратегический хозяйственный центр. Основная составляющая корпоративного плана — это распределение ресурсов для каждого такого подразделения. Стратегические решения на уровне корпорации обычно связаны с приобретением компаний, продажей подразделений и другими видами диверсификации Здесь роль планирования маркетинга заключается также в выявлении возможностей и угроз, которые исходят из внешней среды, поскольку касаются существующих и перспективных направлений деятельности.

Процесс планирования маркетинга отображает четко определенную последовательность действий от формулирования миссии компании до реализации и контроля результирующих планов. В реальной жизни планирование редко бывает настолько прямолинейным и логичным. На разных этапах процесса планирования в него вовлекаются разные люди, и соответственно будет неодинакова степень их участия, которая определяется результатами, достигнутыми на предыдущих этапах.

Преимущества  планирования маркетинга описаны в работах различных авторов.

Ниже перечислены  некоторые из этих преимуществ.

• Непротиворечивость. План обеспечивает ориентиры для принятия решений и осуществления действий. При выполнении общего плана решения, принятые в разное время одними и теми же менеджерами, или решения разных менеджеров, должны быть непротиворечивыми, а действия более скоординированными.
• Поддержка отслеживания изменений. Процесс планирования вынуждает менеджеров отвлечься от повседневных проблем и проанализировать влияние изменений на бизнес в стратегической перспективе.
• Поддержка адаптации организации. Лежащее в основе всего планирования предварительное условие заключается в необходимости адаптации организации к бизнес-среде. Поэтому планирование маркетинга способствует признанию неизбежности изменений.
• Стимулирование достижений. Процесс планирования сосредоточивается на задачах, стратегиях и результатах. Это позволяет спросить: "Что мы можем получить за счет наших возможностей?" При таком подходе появляется мотивация для установки новых целевых горизонтов для тех, кто мог оставаться довольным более низкими стандартами в отношении эффективности.
• Распределение ресурсов. В ходе процесса планирования необходимо получить ответы на основные вопросы, связанные с распределением ресурсов. Например, для каких товаров необходимы большие инвестиции (наращивание), какие необходимо сохранить (удержание), какие ресурсы следует выводить из обращения постепенно (исчерпание), а какие — немедленно (сворачивание).
• Конкурентные преимущества. Планирование вынуждает искать источники конкурентных преимуществ.

Однако следует иметь  в виду, что этот логический процесс планирования, иногда называемый синоптическим (всеобъемлющим), может расходиться с корпоративной культурой, которая ориентируется на процесс эффективного планирования на основе пошагового подхода Стиль планирования должен соответствовать корпоративной культуре Как утверждают Сэйкер и Спид, большая загруженность менеджеров в синоптическом процессе планирования маркетинга может означать, что альтернативные схемы планирования окажутся более приемлемыми, особенно для небольших компаний

Пошаговое планирование в большей мере ориентируется  на проблемы, поскольку процесс начинается с их выявления (например, сокращение числа заказов), после чего предпринимаются попытки найти решение. По мере выработки решения уточняется стратегия. Однако при этом практически не пытаются объединить индивидуальные решения, которые могут влиять друг на друга. Стратегия будет выглядеть как группа слабо связанных решений, каждое из которых выполняется отдельно. Тем не менее ее воздействие сказывается в виде приспособляемости бизнеса к среде из-за того, что природа стратегии связана с решением проблем. Недостатком пошагового планирования является отсутствие широкого анализа ситуации, а наличие стратегического выбора делает пошаговый подход менее всесторонним. Но некоторые компании будут придерживаться этого подхода, поскольку его практичность для них будет иметь большее значение, чем его нерациональность

Рассмотрим  следующие потенциальные проблемы, с которыми может столкнуться тот, кто занимается планированием маркетинга.

Планирование маркетинга — это процесс распределения ресурсов, в ходе которого на определенные функциональные подразделения и определенные товары будет выделяться больше или меньше средств. Поскольку полномочия, возможности для карьеры и заработная плата связаны с быстрым или медленным ростом в определенной области, то нет ничего удивительного в том, что многие менеджеры в значительной степени считают планирование маркетинга политической деятельностью. Примером тому является Европейский банк, процесс планирования в котором привел к решению, предписывающему, чтобы руководители подразделений, обслуживающих розничную торговлю, отклоняли определенные виды кредитных заявок в пользу промышленных/торговых подразделений, обеспечивающих более высокие доходы. Это было необходимо, поскольку план разрабатывался для оптимизации прибыли всей группы в целом. Вследствие этого возникли заметные трения между подразделениями, поскольку это решение снижало эффективность отделов кредитования розничной торговли.

Некоторые "занятые" руководители рассматривают планирование маркетинга как некий отнимающий время ритуал, который вступает в конфликт с необходимостью разрешать повседневные проблемы. Они считают, что два—три дня, проведенные в гостинице за обсуждением долгосрочных планов, обходятся слишком дорого. Трудности могут усиливаться, если людям, которые вовлечены в беспокойный ритм управленческой жизни, нравится такой суматошный образ жизни Следовательно, им может быть не по себе от мысли, что необходим длительный период спокойного анализа.

Системы поощрения, действующие  во многих компаниях (премии и другие вознаграждения), привязываются к результатам деятельности за квартал или за год. Поэтому руководители могут слишком высоко оценивать краткосрочные результаты работы и недостаточно оценивать долгосрочные и среднесрочные, особенно в условиях, когда краткосрочные и долгосрочные задачи вступают в конфликт из-за ресурсов. Так что важность планирования маркетинга может оцениваться как второстепенная.