Усовершенствование маркетинговой деятельности предприятия

- участие в баннерообменных сетях;

- обмен кнопками, баннерами,  ссылками.

Далее приведем меры, полезные не только предприятиям, имеющим свой вэб-сайт. Даже имея только выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:

- каталоги;

- доски объявлений;

- прайс-листы и базы  данных;

- новостные сайты ;

- форумы ;

- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.

Интернет можно активно  использовать для продвижения своих  предложений и своего имени через  Сеть, даже имея, только e-mail, используя, например:

- Direct-mail (не переходящий  в спам).

- Телеконференции. 

При этом пользователям открываются возможности получения информации, например через подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Интернет у фирмы, тем больше у нее маркетинговых возможностей. Использование Интернет при формировании имиджевых коммуникаций.

Имиджевые коммуникации призваны формировать  образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представления у целевых потребителей, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если предприятие имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. [17, с. 86].

Имидж - абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное  влияние на образ предприятия  при планировании всех видов рекламы, сервисного после продажного обслуживания, переговоров, а также при создании собственного сайта в Интернете.

Проанализируем основные факторы, которые, необходимо принять во внимание, прежде чем, начать работу над созданием собственного сайта.

Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегося образа предприятия. Corporate Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее противоречие между отдельными направлениями развития предприятия затрудняет восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Имидж компании в Интернете и в реальном мире не должен различаться по своим основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что пользователи в Сети отличаются от обычных потребителей, аудитория Интернете значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам. Но образ предприятия, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайта  занимаются более молодые сотрудники предприятия, которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, культурой компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

Коммуникатор - Обращение - Носитель обращения – Приемник - Обратная связь

При формировании коммуникации с использованием Интернета компания в состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации (видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е. адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только особенности личности, характера человека, но и причины его обращения, количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности гиперссылок, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

Составной частью имиджевых  коммуникаций является косвенная реклама  в СМИ. Многие компании стремятся  к установлению хороших контактов  с прессой, радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их СМИ.

Интернет может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.

Размещение рекламы  с использованием любых носителей  требует обязательного учета  имиджа самого издания, особенно это, касается именно имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в глобальных масштабах Интернета свою репутацию еще не опорочил. Плюс заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию со стороны аудитории. <Отблеск чужой славы> в Интернет предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

Теперь проанализируем основные отличительные черты, которые влияют на процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием Интернета.

Работа Интернете предполагает активное участие в процессе получения информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска, гиперссылок требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ фирмы, сложившийся во время работы с Интернетом, довольно устойчив. Поэтому создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

Поскольку найти в  Сети именно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках является очень  разумной мерой. Кроме того, что не лишним будет сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к Интернет по сравнению с альтернативными способами получения информации.

Интернет - это целое  информационное пространство, в котором  существует аналог печатного издания (или телеканала). Таким аналогом является веб-сервер. Посещаемость же популярных веб-серверов находится в диапазоне от 3 до 30 тысяч человек в день. Что же творится, например, с печатными изданиями? Тираж обычной газеты или журнала составляет от 10 до 100 тысяч экземпляров (сразу хочется начать утверждать, что тираж моего веб-сервера составляет 50 тысяч человек в день, потому что столько запросов он сможет выдержать). Оговорюсь, что в Украине существует определенное количество наиболее популярных изданий, охват которых существенно превышает эти цифры, однако мы ведем речь об общих тенденциях. Число реальных читателей издания может быть меньше, а иногда и существенно меньше, чем объявленный тираж издания. Это может быть связано со схемой распространения (открываете ли Вы каждый выпуск Экстры-М или других изданий, доставляемых вам методом адресной рассылки) либо с неполными продажами тиража (всем издателям известно такое понятие, как процент возврата с реализации). При тиражах от 10 до 100 тысяч экземпляров можно предположить, что число читателей реально открывших один выпуск составляет от 30 до 80 процентов от тиражного количества. Поэтому можно сказать, что количество читателей одного усредненного издания может оказаться в пределах от 3 до 80 тысяч человек.

Таким образом, количество посетителей одного веб-сервера и количество читателей одного издания - величины по крайней мере одного порядка. Это уже хорошо, и приближает нас к следующему этапу анализа. Что же это за издания, имеющие наибольшие тиражи? А это - так называемые "массовые" издания, рассчитанные на "широкий круг читателей" - то есть на подростков, вдумчивых пенсионеров, любителей скандальной хроники и т.д. Такие издания хорошо работают на продвижение массовых недорогих товаров, которые не имеют четкого возрастного и ценового ценза, а также не рассчитаны на применение в каких-либо отдельных областях. Более-менее специализированные издания, ориентирующиеся на определенную аудиторию, имеют существенно меньший тираж от 10 до 50 тысяч экземпляров и, соответственно, число реальных читателей в пределах от 3 до 40 тысяч человек. Реклама в таких изданиях обычно направленная - то есть, рассчитана либо на специалистов в этих областях, либо на уровень доходов и интересов, соответствующий уровню таких специалистов. Специализированная реклама в "массовых" печатных изданиях, судя по всему, имеет аналогичное количество реальных получателей рекламного сообщения в силу производимого усечения аудитории по интересам или доходам.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что реклама в печатном издании и на соответствующем веб-сайте имеет сходную по объему аудиторию. А общего количества пользователей в Интернете уже вполне достаточно, чтобы обеспечивать этот эффект.

В последнее время  сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц.

Для изложения маркетинговых  принципов построения Web-страниц  важно рассмотреть следующие  этапы их создания:

а) определение целей создания Web-страницы;

б) определение целевого сегмента потребителей;

в) разработка содержания Web-страницы;

г) разработка дизайна Web-страницы;

д) оценка эффективности Web-страницы.

Также необходимо выбрать  место размещения Web-страницы, подобрать  ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Большое значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которой она  разрабатывается. Ими могут быть, например:

распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

продажа товаров и  услуг;

формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

получение от потребителей оперативной информации о продукции  фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Аудитория сети Интернет огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего, нужно  провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить  характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернете (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия.

Таким образом, на любом  этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять  следующим критериям:

должна соответствовать  целям создания Web-страницы;

должна учитывать особенности  целевого сегмента потребителей;

должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более  что в сети Интернет существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять  и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться  данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

должна быть объективной  и достоверной. Посетители, которые  обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице. Не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить  разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог  продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед  собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей предприятия. Низкая стоимость системы Web-страниц приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком  большим. Не помешают также несколько строк, описывающих предприятие.